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抖音渠道對(duì)其他渠道的溢出影響，和品牌在抖音上的玩法有較大的關(guān)系：若抖音閉環(huán)收割的比較猛，用戶都在最短決策鏈路下單，那對(duì)應(yīng)能夠溢出到其他渠道的比例就會(huì)下降。
這里給大家找了3個(gè)典型性品牌，通過(guò)直觀數(shù)據(jù)對(duì)比，給大家展示在抖音上不同玩法，對(duì)抖音外渠道，流量對(duì)應(yīng)的溢出程度。
由于主力的搜索渠道也就淘系和京東，所以主要對(duì)比的也就是抖音和淘系，京東平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)！
品牌1:讓緹絲
這是一個(gè)法國(guó)院線護(hù)膚品牌。
從19年就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)線上運(yùn)營(yíng)，20年試水抖音渠道，但是銷(xiāo)售都沒(méi)有太大起色，22年4月重新打開(kāi)抖音渠道。
先是從達(dá)人種草開(kāi)始，僅4月這一個(gè)月種草帶來(lái)點(diǎn)贊量接近60w，隨后5月份開(kāi)始了品牌自播和達(dá)播，快速拉升品牌在抖音渠道的銷(xiāo)售以及聲量。
品牌主推的單品是抗糖軟膜，和奧倫納素的價(jià)格斷接近，產(chǎn)品單次使用成本是198元，妥妥的貴婦面膜。
所以在抖音推廣上，選擇的博主也皆是以明星,貴婦，名媛類(lèi)為主，像“4火姐姐”” 王紅權(quán)星” “曾虹暢“田田小阿姨等）
其次在自播的直播間用戶畫(huà)像上，用戶特征也是非常的明顯（如上圖所示），近3個(gè)月直播間觀眾畫(huà)像，上海市遙遙領(lǐng)先能占到60%，8大人群標(biāo)簽上也是精致媽媽占比接近50%。
這類(lèi)品牌的玩法和之前給大家分享過(guò)的“奧倫納素”品牌的邏輯是一樣的：選擇合適的達(dá)人和動(dòng)聽(tīng)的品牌故事來(lái)支撐品牌的客單價(jià)，隨后在通過(guò)超大落差的福利價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售收割。
例如日常售價(jià)是198元/片，一盒7片是1298元，直播間的活動(dòng)是買(mǎi)一送一，即1298元/14片，這個(gè)巨大的價(jià)格落差，是很容易讓目標(biāo)用戶心動(dòng)轉(zhuǎn)化的。
品牌從22年4月在抖音進(jìn)行種草運(yùn)營(yíng)，到11月25日，這大半年時(shí)間，銷(xiāo)售逐月上升，累積銷(xiāo)售額是突破1億的。
但同比來(lái)看淘系渠道的銷(xiāo)售，搜索同比翻了200倍。特別在11月份，主推品的搜索關(guān)鍵詞達(dá)到了超10w的搜索人數(shù)，近30天天貓品牌官店的銷(xiāo)售是220w，貓店這三年累積銷(xiāo)售額差不多是在1500w左右。
同周期對(duì)比，抖音渠道對(duì)淘系是有明顯溢出影響的，但是這個(gè)比例以近30天的銷(xiāo)售來(lái)看，是有點(diǎn)少的可憐。抖音近30天累積銷(xiāo)售接近5000w：貓店220w=23:1的比例了。
當(dāng)然這其中很關(guān)鍵的是，在品牌的運(yùn)營(yíng)中只是將貓店當(dāng)作價(jià)格錨定點(diǎn)，與不將貓店做主力銷(xiāo)售渠道有很大關(guān)系，若品牌采取了這種運(yùn)營(yíng)方式，那對(duì)應(yīng)溢出流量的比例也會(huì)較低。
再?gòu)年P(guān)鍵詞搜索的角度來(lái)看，8-10月抖音新增點(diǎn)贊量在133w+，淘系搜索關(guān)鍵詞新增量在6.2w，對(duì)比來(lái)看，相當(dāng)于21個(gè)抖音點(diǎn)贊帶1個(gè)淘內(nèi)搜索，比例還是較高的。
這一結(jié)果的影響因素也比較多：高客單+抖音閉環(huán)收割體量大，對(duì)應(yīng)溢出就會(huì)少。
品牌2:forever key
這是一個(gè)低客單彩妝品牌，在22年年3月份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，主推品是一款39元的腮紅盤(pán)，品牌整體的客單都在百元內(nèi)。
品牌是通過(guò)抖音+紅書(shū)種草，拉動(dòng)品牌搜索，同步招募淘系分銷(xiāo)，典型的分銷(xiāo)起盤(pán)玩法。
從9月份開(kāi)始，進(jìn)入抖音渠道開(kāi)始收割，以品牌自播為主。
品牌在抖音渠道的推廣，可以分成2個(gè)階段來(lái)看：
第一階段是3月-8月中旬，種草邏輯為主，抖音渠道不做主動(dòng)收割動(dòng)作；
第二階段是8月下旬-目前，抖音渠道是種草+收割，閉環(huán)做的比較好。
針對(duì)兩個(gè)階段來(lái)對(duì)照看淘系的溢出情況（如下圖所示），抖音對(duì)淘系是有影響的，但變化趨勢(shì)并不相同，所以兩個(gè)階段影響溢出的比例也不盡相同。
第一階段：
種草溢出反應(yīng)到淘系搜索的量較大，以7月份為例，抖音種草拿到點(diǎn)贊量普遍都在23w+，對(duì)應(yīng)7月份淘系搜索是近一年的最高值達(dá)到10w，較上個(gè)月，接近5.5w的增量下，對(duì)應(yīng)的新增相當(dāng)于4個(gè)抖音點(diǎn)贊對(duì)應(yīng)到1個(gè)淘系搜索。
第二階段：
以10月份為例，達(dá)人新增種草點(diǎn)贊量是11w，淘系關(guān)鍵詞的搜索的增量只有15w，較上個(gè)階段明顯有降低，相當(dāng)于7個(gè)贊對(duì)應(yīng)1個(gè)淘系搜索。
同期抖音渠道的銷(xiāo)售較上個(gè)月增長(zhǎng)了65w，這個(gè)又回到我們最初給大家分享的：隨著抖音閉環(huán)收割的量越來(lái)越大，銷(xiāo)售溢出的量就會(huì)降低，這個(gè)數(shù)據(jù)比值是沒(méi)有固定的。
品牌3:以頓女裝
上面2個(gè)品牌案例都屬于標(biāo)品產(chǎn)品，再來(lái)看一個(gè)非標(biāo)品牌，該品牌應(yīng)該算白牌女裝。
是22年9月在抖音渠道上線的，核心產(chǎn)品是一款售價(jià)39.9元的雪尼爾闊腿褲，不到3個(gè)月時(shí)間，店鋪賬號(hào)粉絲44.7w了。
這3個(gè)月品牌在抖音的銷(xiāo)售額預(yù)估是在4000w左右，其中品牌自播帶貨貢獻(xiàn)了53%，其他皆由達(dá)播帶來(lái)，產(chǎn)品在聯(lián)盟里提供的傭金比例在25%-30%，這種應(yīng)季爆品自帶流量，達(dá)播還是比較容易拓開(kāi)的，所以這不到3個(gè)月時(shí)間品牌合作了1.1萬(wàn)個(gè)達(dá)人。
對(duì)照淘系搜索關(guān)鍵詞的變化，抖音渠千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售，而淘系關(guān)鍵詞的搜索量級(jí)只有千百個(gè)，基本可以忽略不計(jì)了。
非標(biāo)品低客單產(chǎn)品，及時(shí)曝光收割，基本無(wú)外溢，像很多零食，日用家居產(chǎn)品也都屬于這種類(lèi)型。
通過(guò)上面3個(gè)案例可以看出，抖音渠道爆起來(lái)的產(chǎn)品對(duì)于淘系等其他電商渠道是有一定的影響的，這個(gè)影響力的大小也取決于：
1，品牌在抖音渠道收割閉環(huán)的完整性，若抖音渠道銷(xiāo)售額較低，那對(duì)應(yīng)溢出其他渠道的銷(xiāo)售就越高，反之亦然；
2，品牌運(yùn)營(yíng)中不同渠道承擔(dān)的作用不一，當(dāng)各自渠道都形成閉環(huán)時(shí)，對(duì)應(yīng)溢出其他渠道的比例必然會(huì)低；
3，不同類(lèi)目溢出情況差異較大，非標(biāo)品由于無(wú)法確定其他渠道是否有貨，較普遍在全渠道鋪貨的標(biāo)品來(lái)說(shuō)，溢出的流量也會(huì)較少；
4，不同客單價(jià)對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)人群，渠道溢出也會(huì)有差異：
a.追求性價(jià)比用戶，可能會(huì)主動(dòng)全網(wǎng)比價(jià)，通過(guò)不同的價(jià)格設(shè)置就能實(shí)現(xiàn)多個(gè)渠道的銷(xiāo)售；
b.但是極低客單價(jià)或者極高客單價(jià)，比價(jià)情況較少，可能也會(huì)影響到溢出的情況。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)