作者：營銷老王
這幾年，大家一直在說內(nèi)容營銷。前幾天，有個TOP級的新消費品牌老板和我溝通中，也提出這樣的疑惑。
其實，現(xiàn)在的內(nèi)容，已不局限于營銷推廣層面。品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、賣點、平臺選擇、營銷推廣早已經(jīng)通過內(nèi)容打通。
什么是內(nèi)容營銷？內(nèi)容思維又是什么？新消費品牌/傳統(tǒng)商家如何做好內(nèi)容營銷？今天就和大家聊聊。
之前寫過如何通過內(nèi)容搭建增長體系，歡迎閱讀《7000字，打造品牌內(nèi)容增長體系！》
內(nèi)容這個概念是伴隨這幾年抖音、小紅書的發(fā)展被大家知道。之前的微博、公眾號時代，雖然也涉及內(nèi)容，但是更多還是偏媒體，電商和品牌的屬性沒那么強，淘內(nèi)流量也不缺，所以普及度不高。
但其實，內(nèi)容營銷不是一個新的概念。上個世紀廣告教父奧格威就提出內(nèi)容思維這個概念。
那時候，還是報紙、DM單的時代，奧格威發(fā)現(xiàn)，報紙上軟文，相比于廣告，更容易受到大家歡迎，所以，他建議廣告人，要有內(nèi)容思維。如果只是硬邦邦的廣告，消費者的閱讀量非常低。時至今日，拆解奧格威經(jīng)典的內(nèi)容，和腦白金的報紙文章，新銳品牌HFP的微信公號文章，都能清晰的發(fā)現(xiàn)寫作框架重合度之高。好的內(nèi)容框架，是打動人心，觸達人性的，可以穿越時間。
供不應求的時代，人們的需求很多都沒有被激發(fā)和滿足。那個時候，只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來，通過各種營銷手段，產(chǎn)品都能賣的很好，加之觸達消費者的媒介形式少且單一，只要占領強勢媒體，通過廣告，就能帶來很好的效果。
但是現(xiàn)在，不但供大于求，媒介形式更是五花八門。除了傳統(tǒng)媒體、電視廣告、網(wǎng)站、短視頻、音頻、圖文等豐富多樣。投個央視，都不一定有效果了。
抖音、快手、小紅書、B站等平臺崛起，算法邏輯不再像微信，微博邏輯只要粉絲多，發(fā)個“啊”都有很好的數(shù)據(jù)。新的內(nèi)容平臺，如果內(nèi)容不好，大博主數(shù)據(jù)也不穩(wěn)定，如果內(nèi)容好，1個粉絲也能產(chǎn)出內(nèi)容爆文。
隨著更多自媒體人、新消費品牌的加入，內(nèi)容和電商的結合更加緊密，大家才越來越多的發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的重要性，于是“內(nèi)容營銷”，不斷的被大家提及和重視。至此，內(nèi)容營銷才走入大眾化的視野。
02
到底什么是內(nèi)容呢？狹義的內(nèi)容，就是媒體上大家看到的直播、圖文、短視頻。
比如新銳品牌的小紅書、抖音種草視頻，直接通過內(nèi)容引導成交。但是大品牌、奔馳寶馬、他們的廣告片都是高大上的：成功人士，身邊美女香檳，場景要么城市夜景，要么曠野星空，一點也不種草，那這個是內(nèi)容嗎？
當然，大品牌無非是告訴大家，它們的購買者，都是成功人士，如果你購買了，你也是成功人士，通過廣告內(nèi)容，定義了目標用戶。其實就是在強化品牌定位和人群。這也是內(nèi)容。
廣義的內(nèi)容，應該是觸達用戶的所有信息。尤其對于品牌而言，用戶對一個品牌的認知，產(chǎn)品的印象，營銷中涉及到的品牌定位，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品差異化的點，投放內(nèi)容，都是內(nèi)容。
一切能觸達消費者，影響消費者的，都是內(nèi)容。
好的包裝，是內(nèi)容。哪怕是贈品，都可以自帶傳播屬性。
好的產(chǎn)品名字，是內(nèi)容，自帶內(nèi)容屬性。“被窩暖暖靴”，名字自帶產(chǎn)品賣點，用被窩呈現(xiàn)溫暖的畫面感，給人一種靴子非常保暖的感覺。
對于一個品牌來說，內(nèi)容不僅僅是品牌部，市場部應該考慮的，設計、產(chǎn)品都應該考慮。雖然不直接接觸銷售者，但是產(chǎn)品觸達用戶，產(chǎn)品以內(nèi)容化的形式影響用戶想法和決策。
舉個例子，開發(fā)產(chǎn)品。大家都知道要用市場化思維開發(fā)產(chǎn)品。
可什么是市場化思維呢？之前，大家開發(fā)產(chǎn)品，找咨詢公司，找用戶調(diào)研，找賽道機會點?，F(xiàn)在，大家還要考慮，產(chǎn)品在小紅書，抖音應該如何傳播，怎么可視化，什么樣的賣點好展示，如果有差異化，但是差異化太難展示，太難和用戶講明白，那也很費勁?，F(xiàn)在很多新奇特產(chǎn)品被開發(fā)出來，也是在迎合平臺。
科技趨勢/需求洞察（從各個平臺上抓取數(shù)據(jù)，洞察需求）>需求論證>實驗室評估研發(fā)成果與需求匹配度（研發(fā)人員和營銷人員需求溝通，形成合力，珀萊雅設置了專門崗位，需要同時了解雙方的語言，并協(xié)調(diào)溝通）>受眾調(diào)研（消費者/KOL/專家）>上市銷售>銷售反饋>新?輪洞洞察（珀萊雅的明星爆品一直在迭代升級的重要原因）
了解雙方語言，就是對于內(nèi)容化呈現(xiàn)的溝通。例如：玩具品牌“百思童年”，別人的玩具車都是一輛一輛的賣，他們家直接100輛一個套裝，產(chǎn)品都沒變，只是組合形態(tài)發(fā)生變化，非常符合抖音的視頻視覺呈現(xiàn)。
品牌定位的目的，是形成用戶的心智，產(chǎn)生對于品牌和產(chǎn)品的認知。有的品牌，產(chǎn)品賣給消費者后，消費者都不知道這個屬于哪個品牌，這是因為品牌在和消費者溝通時，沒有把自己表達清楚。
很多品牌覺得，我告訴消費者，我是做什么的，就等于定位?？此坪唵?，其實很多品牌都會犯錯。
例如：我們服務即食花膠品牌“極盞”的時候，花膠賽道競爭非常激烈，產(chǎn)品的包裝、口味、花膠含量、價格都差不多，很多品牌都在打價格戰(zhàn)，主播對品的選擇已經(jīng)是，誰便宜和誰合作。這個時候，大家都定位自己是即食花膠，消費者根本記不住。我們從供應鏈著手，在原料選取上，和別人不一樣，把極盞定位在“大花膠”，從產(chǎn)品、視覺符號、包裝、營銷推廣上強化“大”，這樣，消費者對于品牌就有不一樣的心智。
賣點是最考驗人性的。明明自己的產(chǎn)品各種優(yōu)秀，但是和消費者溝通時候，只能斷舍離，聚焦1-2個核心賣點。
差異化的賣點，內(nèi)容營銷效率更高，但如果賣點沒有差異化，可以通過內(nèi)容，制造差異化。關于產(chǎn)品賣點的提煉，可以直接閱讀——>《方法論| 99%的品牌不會說賣點》賣點不是你說多牛，而是讓消費者感覺有多牛。
內(nèi)容的呈現(xiàn)，就給到賣點強佐證，讓“消費者感覺有多牛”。比如米酒：很多品牌的米酒，核心要表達的就是“好喝”。無論是度數(shù)、口感、工藝都差不多，不少品牌代工廠都是一樣的，要找到差異化不可能。大量的內(nèi)容都是手持拍攝，產(chǎn)品種草。突破口就在于，有的品牌，做起了米酒搭配，和各種不同的飲料搭配，讓消費者在家就可以調(diào)出不同美味。通過內(nèi)容創(chuàng)新，讓大家感覺“好喝”。
這樣的內(nèi)容差異化很容易被模仿，但是在一定的周期內(nèi)，是有時間優(yōu)勢的。
講到營銷，大家都會提及賣點，購買理由被提及的很少。但實際上，讓消費者下單，一定是清晰的告訴消費者一個購買理由。不管是圖片，還是短視頻，我們一直在強調(diào)“消費者為什么要購買？”，這個為什么，就是購買理由。
例如：很多品牌邀請明星代言后，粉絲的購買力，可以支撐品牌一波銷售額。對于這些粉絲來說，他們的購買理由不是這些品牌有多牛，產(chǎn)品質(zhì)量和性能如何，唯一的購買理由就是因為偶像代言的，“支持偶像”就是他們的購買理由。
差不多的2款牛奶，A產(chǎn)品快遞是順豐，B產(chǎn)品是四通一達里某家，有的消費者購買A產(chǎn)品，不一定是嘗出A產(chǎn)品有多醇厚，而可能是順豐可以直接送到家，不用自己去快遞柜搬。所以，購買理由是在內(nèi)容時代，觸達消費者，引發(fā)共鳴，下單欲望的“產(chǎn)品解碼語言”。只有內(nèi)容真正從消費者角度出發(fā)，才能真正的打動消費者。
很多人對內(nèi)容營銷理解就是，找達人發(fā)布內(nèi)容，找主播進行直播，很多投放變成了懟數(shù)量，但其實，如果數(shù)量就能提升銷售額，那做品牌也太簡單了。我們一直說人貨場。
人，就是人群，我們產(chǎn)品到底面向什么樣的人群，決定了你產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容觸達他們。
場，就是場景，消費者到底在什么樣的場景下會使用產(chǎn)品。
例如：益生菌現(xiàn)在是個紅海賽道，菌種、菌數(shù)、功效都差不多，之前品牌們的內(nèi)容，集中在白領人群，場景是便秘、吃火鍋燒烤，外賣胃，久坐不消化，私處護理等。后來，有的品牌開始打人群，不局限于白領，打貧民窟女孩，身體抵抗力差人群，中年男性大肚子，減脂減肥人群。
人群和場景結合，又可以衍生出很多內(nèi)容點。
我們再回顧下品牌整個的發(fā)展階段，任何階段，都離不開內(nèi)容，離不開以內(nèi)容營銷為導向的內(nèi)容思維。
對于操盤手、品牌老板來說，可以不了解具體執(zhí)行，不掌握細節(jié)，但是一定要有系統(tǒng)化的認知和了解。畢竟，品牌成長，不是靠直播、達人投放就可以起來，而是靠系統(tǒng)的體系。
本文系作者：
營銷老王
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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