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作者 | 兵法先生
后疫情時(shí)期，經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)日益明顯。從國(guó)際震蕩到企業(yè)裁員，再延展到全國(guó)各地此起彼伏的疫情，這些負(fù)面要素交織在一起，讓很多人感受到寒冬的來臨。如何更好地活下去，幾乎是所有行業(yè)面對(duì)的共同難題。
而廣告行業(yè)一直被稱為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條來臨時(shí)，很多品牌都會(huì)縮減營(yíng)銷預(yù)算以控制成本。他們覺得，如果消費(fèi)者在短期內(nèi)不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，那么投入營(yíng)銷的意義似乎不大。但是也有人表示，這樣的市場(chǎng)環(huán)境，恰好是品牌做營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)——面對(duì)更少的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)的每一分投入都能收獲好幾倍的效果。
雖說很多企業(yè)都在收縮自己的廣告業(yè)務(wù)，但從最近的世界杯營(yíng)銷來看，大家依然不會(huì)錯(cuò)過每一個(gè)有關(guān)注度、有價(jià)值的流量節(jié)點(diǎn)。只是比起以前那種高投入、高曝光的投放模式，更多品牌選擇將更多的資源放在“刀刃”上，希望通過更加克制、理性、聚焦的傳播，去實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的傳播效果，而伊利臻濃牛奶正是其中之一。
今年世界杯期間，臻濃牛奶并沒有選擇“正面強(qiáng)攻”，而是以「拼字打Call瓶」為抓手，賦予產(chǎn)品社交貨幣屬性和情緒價(jià)值。我們不妨以他們的案例為引，來跟大家聊聊在當(dāng)前的環(huán)境中，品牌應(yīng)該怎樣做營(yíng)銷？
洞見大于曝光，
找準(zhǔn)球迷的“情緒爆點(diǎn)”
早期的世界杯營(yíng)銷主打洗腦廣告和鋪渠道，但到了物質(zhì)與信息都無比豐富的當(dāng)下，年輕人的大腦越發(fā)懂得過濾干擾。尤其是在消費(fèi)者越發(fā)理性的當(dāng)下，那些單純的曝光式傳播已經(jīng)很難影響他們了。就像在上一屆的俄羅斯世界杯中，大家印象最深的并不是一個(gè)個(gè)官方贊助商，而是憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”迅速火爆全網(wǎng)的華帝。
雖然這個(gè)案例的爆火有一定的運(yùn)氣成分，但是歸根結(jié)底來說是選擇了以“球迷情緒”為核心的傳播戰(zhàn)術(shù)。對(duì)于絕大多數(shù)球迷來說，最能打動(dòng)他們的并不是這一個(gè)月的所有比賽，而是某幾支球隊(duì)的勝負(fù)、某幾個(gè)球星的表現(xiàn)。球迷們會(huì)在世界杯期間通過各種各樣的方式為喜歡的球隊(duì)和球星打Call，也會(huì)參與到各種平臺(tái)的比賽競(jìng)猜之中。
從這個(gè)角度來看，臻濃牛奶在此期間打造的一系列活動(dòng)更像是“順勢(shì)而為”。他們沒有去制定一些比較復(fù)雜的機(jī)制或玩法，而是用一組限定款包裝，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品權(quán)益寄生在“球迷對(duì)自己偶像隊(duì)伍的支持”以及“對(duì)比賽勝負(fù)的猜想之上”這些特定時(shí)期的自發(fā)行為之上，這樣很容易起到事半功倍的傳播效果。
不僅如此，臻濃牛奶也在推出限定款包裝的同時(shí)開展了一系列線上線下活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買定制款包裝只需簡(jiǎn)單曬包裝拼字打call即得福利 - 贏奶卡?；顒?dòng)的鏈路短而精，線上直接引流到天貓旗艦店，線下參與活動(dòng)掃碼回流天貓，低門檻、高福利的活動(dòng)更容易圈粉球迷。
將產(chǎn)品打造成“社交貨幣”
引發(fā)球迷們的自傳播
臻濃牛奶并非只選擇了單一的熱門球隊(duì)，而是押寶阿根廷隊(duì)、西班牙隊(duì)、葡萄牙隊(duì)等多個(gè)熱門球隊(duì)。他們將“阿根廷贏”、“德國(guó)勁”、“葡萄牙強(qiáng)”、“西班牙勝”拆分成單個(gè)字符印在盒身，讓球迷們通過購(gòu)買產(chǎn)品、曬出評(píng)字圖的方式去支持喜歡的隊(duì)伍，充分釋放限定款包裝的營(yíng)銷價(jià)值。
一來，臻濃牛奶為產(chǎn)品賦予了更多社交屬性和情緒價(jià)值。
短片分為4個(gè)片段，講述了被“板鴨剩”、“C羅對(duì)”、“藍(lán)白”、“男模天團(tuán)”這些球隊(duì)梗暗號(hào)吸引到一起的球迷們，并且以非常魔性、戲劇化的方式完成了拼字打Call的過程。而在看完短片之后，很多球迷也開始在朋友圈中用曬出「拼字打Call瓶」，他們不僅是用這種方式向大家告知自己喜歡的球隊(duì)，也將這個(gè)“曬”的過程當(dāng)作一種為球隊(duì)打Call的儀式感。
在這樣的分享氛圍之中，伊利臻濃也有了全新的價(jià)值升維——它不僅僅是一瓶品質(zhì)好奶，也是承載大眾精神共鳴的媒介，有著更強(qiáng)的情感和話語價(jià)值。
二來，品牌借多元化的飲用場(chǎng)景，引發(fā)了廣大球迷的情緒共振。
短片中的幾個(gè)場(chǎng)景雖然都有戲劇化的時(shí)間發(fā)生，都是融入了產(chǎn)品的飲用場(chǎng)景。比如在“板鴨剩”篇，臻濃牛奶是大家外出聚餐時(shí)的佐餐飲品；在“C羅對(duì)”篇，臻濃牛奶是典型家庭場(chǎng)景中老少咸宜的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。這些場(chǎng)景不但體現(xiàn)了球迷結(jié)構(gòu)的多元化，也讓大家感知到臻濃牛奶飲用人群與球迷群體的高度吻合。
我們迷戀體育精神，知道足球能給大家?guī)?/span>更多的健康、快樂。其實(shí)大家日常飲用的牛奶，也能起到與足球相似的作用，而這個(gè)契合點(diǎn)的選擇，也能在更多球迷心中留下深刻的烙印。
細(xì)節(jié)決定認(rèn)識(shí)
不斷夯實(shí)想要傳遞的關(guān)鍵詞
其實(shí)稍微深挖就能發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)以＃拼你所愛，愛意臻濃＃為主題的活動(dòng)，看似是在為球迷們提供一種更加低門檻、趣味的打Call方式，其實(shí)也是讓更多人在潛移默化中感知到品牌的核心賣點(diǎn)和價(jià)值觀——濃。
“濃”的第一重含義是口感上、營(yíng)養(yǎng)上的差異化。短片中有個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)，就是球迷歡聚后核心角色會(huì)有一個(gè)“奶胡子”。臻濃牛奶不僅用名字贏得了用戶的第一印象，也用生牛乳與稀奶油結(jié)合的工藝，保證了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)濃厚和口感濃郁，印證并強(qiáng)調(diào)了“奶胡子”這個(gè)視覺符號(hào)。而在每一張海報(bào)中，臻濃牛奶也在強(qiáng)化蛋白質(zhì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)39%的賣點(diǎn)，用這樣的差異化賣點(diǎn)與其他產(chǎn)品區(qū)隔開來。
“濃”的第二重含義則是情感上、價(jià)值上的差異化。短片并沒有自上而下去傳遞產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是用“球隊(duì)梗”表現(xiàn)出球迷對(duì)球隊(duì)熱愛的“濃”。而臻濃牛奶用夸張的吸引力把球迷聚在一起拼字打Call，則體現(xiàn)了品牌對(duì)這種濃濃熱愛的一種尊重。因此，他們用這一系列活動(dòng)去幫助球迷表達(dá)心中的熱愛，讓球迷感知到——你為熱愛的球隊(duì)加油，臻濃為你加濃。這兩種情緒交織融合在一起，更容易讓消費(fèi)者把對(duì)球隊(duì)的熱愛，轉(zhuǎn)移到臻濃牛奶的產(chǎn)品之上。
寫在最后：
在經(jīng)濟(jì)寒氣來臨之際，品牌往往會(huì)本能地進(jìn)入生存模式，縮減開支以度過危機(jī)。但是一味縮減營(yíng)銷預(yù)算并不是明智的選擇，市場(chǎng)營(yíng)銷依然要做、現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)依然要追，只是品牌需要一個(gè)更加精明、巧妙的方式。就像在奧運(yùn)會(huì)、世界杯為代表的大型體育賽事中，品牌應(yīng)該看重的不僅僅曝光的渠道，還有賽事帶來的濃烈氛圍與焦點(diǎn)話題下大眾的參與感。
在這片巨大的流量池中，即便是沒有贊助權(quán)益的品牌，也要牢牢把握球隊(duì)、球星、競(jìng)猜這些關(guān)鍵要素。找準(zhǔn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)、選擇更加合適的溝通方式、聚焦想要傳遞的核心內(nèi)容，才能成為賽場(chǎng)上的真正贏家。相信隨著賽程的推進(jìn)，還有更多球迷會(huì)在社交平臺(tái)上曬出「拼字打Call瓶」，我們很期待最終的傳播效果。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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