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作者： 大表哥
大家好！
我是沖鋒在互聯(lián)網(wǎng)最前線(xiàn)的公關(guān)界大表哥，什么都敢說(shuō)的地表最強(qiáng)嘴替。
在今天，所有的營(yíng)銷(xiāo)都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。品牌們無(wú)論是信息流廣告還是內(nèi)容種草，都需要生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容，廣告作為品牌宣傳策略的重要手段，其形式隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展而豐富。但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于明顯，容易缺乏原創(chuàng)和高品質(zhì)內(nèi)容，尤其是難以達(dá)到媒介引爆點(diǎn)等弊病讓品牌犯了難。
大表哥認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展到如今融合了更多的形式，以廣告為主的傳播渠道正在拓寬、內(nèi)容更加多元化。品牌要借鑒以往的成功案例，也要玩出新花樣。
此前STACCATO就押注初代偶像0713男團(tuán)們，整活一場(chǎng)“暗夜星空大秀”，通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題升華內(nèi)容爆點(diǎn)，STACCATO成功發(fā)揮明星影響力，打透粉絲圈層，探索出可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)范本。
營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化時(shí)代，品牌需要更深入的洞察互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的特征，才能讓內(nèi)容傳播更有優(yōu)勢(shì)。洞悉互聯(lián)網(wǎng)的一些現(xiàn)象和熱點(diǎn)后，品牌可以針對(duì)性的展開(kāi)內(nèi)容與傳播并驅(qū)的營(yíng)銷(xiāo)打法。
1. 互聯(lián)網(wǎng)再掀考古浪潮，初代偶像驅(qū)動(dòng)巨大流量
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)考古成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的流量潮汐。前段時(shí)間突然爆火的“挖野菜”讓10年前的電視劇《薛平貴與王寶釧》再度進(jìn)入大眾視野，甚至一度登上熱搜，成為網(wǎng)民的口頭禪。究其原因，是在集體記憶支撐下，每次觸動(dòng)受眾的共同回憶都會(huì)增加彼此間的認(rèn)同感與歸屬感。
諸如此類(lèi)的還有今年翻紅的“0713男團(tuán)”，蘇醒、陸虎、王櫟鑫等大眾心里的初代偶像重回?zé)赡?，也再次成為?huà)題焦點(diǎn)，成為了全新的流量密碼。而這對(duì)于品牌而言，便是不可忽視的整活機(jī)會(huì)。
2. 綜藝植入式玩法，共創(chuàng)熱點(diǎn)話(huà)題“梗”文化
很多品牌會(huì)選擇通過(guò)與綜藝類(lèi)節(jié)目建立多元化的合作方式，能夠在節(jié)目生活場(chǎng)景的基礎(chǔ)上促進(jìn)品牌“人、貨、場(chǎng)”三者之間的緊密互動(dòng)，以具象化的情節(jié)體現(xiàn)產(chǎn)品特色。尤其是在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，綜藝內(nèi)容可以很好地塑造品牌，而且廣告的內(nèi)容接受度高，廣告植入不突兀。
此外，對(duì)于品牌而言，借助綜藝的植入還可以變成梗，成為大眾的話(huà)題焦點(diǎn)，融入用戶(hù)的社交語(yǔ)境，這樣的梗一般不會(huì)產(chǎn)生很大排斥。
3. 微博獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)+主陣地
微博的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，可以產(chǎn)生病毒式營(yíng)銷(xiāo)效果。每次發(fā)生熱點(diǎn)事件，微博都會(huì)被大量轉(zhuǎn)載，傳播很快。以微博為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)利用自己的微博向網(wǎng)民傳遞企業(yè)、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。
所以品牌做營(yíng)銷(xiāo)傳播都不會(huì)放棄微博這個(gè)主陣地，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，通過(guò)微博的口碑效應(yīng)，往往更容易發(fā)掘潛在的消費(fèi)者，且成功率較高。
好的傳播鏈路包含預(yù)熱、爆火、轉(zhuǎn)化三個(gè)階段，每一個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣，有效承載和放大流量，最終才會(huì)讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件為品牌帶來(lái)最大化的效果。
1. 預(yù)熱：明星官宣引流，倒計(jì)時(shí)海報(bào)疊浪造勢(shì)
STACCATO似乎非常明白明星的引導(dǎo)作用，整場(chǎng)活動(dòng)以蘇醒發(fā)布微博正式官宣闖入時(shí)尚圈開(kāi)始。借助明星口吻，STACCATO成功展開(kāi)預(yù)熱，在粉絲的熱情互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)下，蓄積大量流量，產(chǎn)生討論熱度，為品牌主話(huà)題#秀上火星#注入聲量。
而在大秀開(kāi)始前9小時(shí)，STACCATO更是平均每2小時(shí)在微博官方發(fā)布一張倒計(jì)時(shí)海報(bào)，逐漸引爆大眾的期待值。而海報(bào)更是以解密的形式逐步為網(wǎng)友們曝光秀場(chǎng)環(huán)境，持續(xù)刺激著大眾的好奇心和注意力，讓流量越積越多，吸引更多網(wǎng)友預(yù)約直播。
2. 爆火：明星連線(xiàn)加持，幽默視頻推動(dòng)熱梗爆火
3. 轉(zhuǎn)化：傳播催動(dòng)銷(xiāo)量，捆綁產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一
STACCATO對(duì)于傳播流量到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的銜接可謂是恰到好處。整個(gè)大秀以直播的方式進(jìn)行，作為促進(jìn)消費(fèi)的新模式，STACCATO成功將大秀、產(chǎn)品、明星連接在一起，為消費(fèi)者構(gòu)造了良好的購(gòu)物環(huán)境。
蘇醒現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)箱了一雙STACCATO限量暗夜款老爹鞋本身就極具種草效應(yīng)，而隨著熱梗的爆火，用戶(hù)逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到“老爹鞋”上，讓老爹鞋成為了粉絲競(jìng)相入手的時(shí)尚單品，更是粉絲激情下單的偶像同款。
由此可見(jiàn)，STACCATO大力發(fā)揮的明星作用，讓營(yíng)銷(xiāo)效果倍增，而整體鏈路垂直于產(chǎn)品，幫助品牌進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)觸達(dá)，提升消費(fèi)者對(duì)于STACCATO的產(chǎn)品認(rèn)知，最終幫助STACCATO在大秀期間產(chǎn)生了106倍的聲量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了爆火出圈。
流量狂潮的出現(xiàn)總會(huì)引起大量品牌的跟風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)，但唯有在整體鏈路上精心布局的品牌才能真正抓住流量密碼。
STACCATO此次的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)，其中一大優(yōu)勢(shì)就是對(duì)于明星影響力的發(fā)酵。借明星口徑發(fā)布帶有品牌信息的內(nèi)容，這是品牌玩轉(zhuǎn)明星效應(yīng)的常規(guī)操作。
STACCATO在此基礎(chǔ)上不斷整活，以契合明星屬性的內(nèi)容激發(fā)粉絲的二次傳播，而在后續(xù)的傳播轉(zhuǎn)化中，更是以深度捆綁產(chǎn)品關(guān)鍵詞的方式，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行偶像應(yīng)援，大力促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量，精準(zhǔn)輻射目標(biāo)群體。
流量紅利消失后，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，好品牌都在深挖品牌內(nèi)在價(jià)值，以品牌IP、差異化形象、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)和認(rèn)知價(jià)值等維度為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
而STACCATO則為其他品牌提供了新的思路。在內(nèi)容上與消費(fèi)者做差異化的溝通，品牌懂得打造更富新意的內(nèi)容形式，以高頻傳播互動(dòng)，讓自身與流量靠得更近。
以微博生態(tài)為例，品牌要發(fā)揮其社交化、碎片化、全民化、裂變式、視頻化的優(yōu)勢(shì)共創(chuàng)內(nèi)容，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)內(nèi)容傳播，提高品牌的營(yíng)銷(xiāo)效率。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)