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面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?
2022-11-22 10:14:50

本期給大家分享一個今年雙11里的國貨王牌品牌珀萊雅在內(nèi)容上的百變,主要是圍繞著珀萊雅今年年初推出的源力面霜來分析,看成熟品牌在推新品上的內(nèi)容表達的多樣性是怎么實現(xiàn)的。

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

 

產(chǎn)品在小紅書總的推廣情況:雙11面霜排行榜前30名

 

產(chǎn)品上線是在22年1月份,之后在3月份,以及最近的雙11分別有一個投放增量,目前這個產(chǎn)品在淘系總銷售接近30w支,這個雙11排在面霜榜前30名,國貨面霜前30名里也只有6款。

 

產(chǎn)品能做到現(xiàn)在這個銷售體量,不止是紅書單一渠道的價值,更有李佳琦直播的助力,以及抖音垂類頭部達人:畫梅,豆豆,babe,勇仔,阿懷等等對產(chǎn)品的種草推廣。

 

產(chǎn)品在紅書整體的投放特征:核心產(chǎn)出由自然爆文構(gòu)成

 

這一年的總投放量是487篇,其中商業(yè)筆記量是67篇,占到14%,其次筆記的內(nèi)容形式圖文是占到85%,曝光的核心產(chǎn)出還是由自然筆記構(gòu)成。

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

數(shù)據(jù)來源:千瓜數(shù)據(jù)

 

圖文占比85%

 

首先面霜這個產(chǎn)品在小紅書推廣中,圖文類的筆記占比在85%(如下圖所示),與小紅書推廣趨勢相反

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

數(shù)據(jù)來源:千瓜數(shù)據(jù)

 

內(nèi)容產(chǎn)出的達人情況:大量koc和素人賬號

 

筆記的產(chǎn)出是以koc以及素人為主,粉絲量集中在5w粉以內(nèi),但是從互動量的貢獻來看,還是中腰部的達人貢獻更高,集中在1w-5w以及10w-50w這個區(qū)間(如下圖所示)

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

數(shù)據(jù)來源:千瓜數(shù)據(jù)

其中商業(yè)筆記部分互動量主要集中在1w-5w粉,以及百萬粉以上,這個是和之前給大家分享的坑位以及背書邏輯一致。

低粉絲量級,主要就是買一個坑位,所以追求性價比;

超頭是背書,是需要盡可能放大的。

01

內(nèi)容邏輯情況:按照非報備和報備兩種類型分別說明

非報備筆記

內(nèi)容90%以上是和其他產(chǎn)品以合集的形式進行推廣,少量的單品軟植入內(nèi)容形式,這個和面霜這個品類也有比較大的關(guān)系,從紅書關(guān)鍵詞搜索,以及爆文的集中度來看,的確都是合集內(nèi)容的數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先!

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

 

合集推廣形式:品類合集以不同表達進行組合

 

1、平價到大牌、千元以內(nèi)、300以下以及國貨好物,主講產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

 

2、秋冬熱門面霜,秋冬實用面霜,主講產(chǎn)品的保濕力,質(zhì)地,以及適合的人群

 

例如:從干皮真人實測角度,主要表達產(chǎn)品的修護力,但是保濕力有所欠缺,就可以延伸到不同膚質(zhì)關(guān)注不同的點,混油皮就在秋冬大愛這個質(zhì)地和膚感等等等

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

 

3、以不同年齡段進行卡位,主講不同年齡段的皮膚狀態(tài)以及適用哪些功效的產(chǎn)品

 

(1)抗初老面霜,主講干敏肌要怎么做護膚搭配,主要講產(chǎn)品的長期強健基底的能力以及對應(yīng)的成分

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

 

(2)油痘肌,主講產(chǎn)品的修護維穩(wěn)力

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

 

(3)外油內(nèi)干/油皮,主講產(chǎn)品的膚感舒適度以及修護力

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

 

4、不通膚質(zhì)的產(chǎn)品搭配,表達產(chǎn)品在不同膚質(zhì)里發(fā)揮的不同功效和這類用戶關(guān)注的重點

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

 

5、蹭不同熱度博主,做產(chǎn)品合集

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

 

這種內(nèi)容形式的可復(fù)制性很強,更容易提高內(nèi)容的曝光量,從收藏點贊數(shù)據(jù)來看,這種合集內(nèi)容的比例都是超過50%的,特別是從8月份開始,進入面霜的高搜索季節(jié)!

 

單品推廣形式:個人角度好物種草表達,更具人性化,有好有壞

 

1、平價不輸千元面霜,表達產(chǎn)品的的高功效+性價比

2、珀萊雅品牌產(chǎn)品搭配如何組合使用或者組合下單,更好用或者更高性價比

3、不同膚質(zhì)實際的使用感受,表達產(chǎn)品的質(zhì)地優(yōu)質(zhì)或者是長期用下來的感受

報備筆記

主要為單品直推的表達形式,主打敏感肌修護+抗老,以及同系列或者同品牌的產(chǎn)品組合搭配內(nèi)容

硬核內(nèi)容表達形式

 

1、由護膚專業(yè)博主表達,從干敏肌變老的底層邏輯入手,來層層刨析產(chǎn)品不同成分的對應(yīng)的作用原理,如何解決干敏肌抗老問題;

 

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

 

2、有粉絲量級的博主,從品牌的檢測報告以及大量用戶實測反饋來表達產(chǎn)品的功效以及好用;

 

3、從干敏肌護膚金字塔邏輯入手,也是由專業(yè)博主表達,產(chǎn)品的層層作用邏輯;

 

4、成分類達人,直接表達產(chǎn)品這四組成分的作用邏輯,以及產(chǎn)品的性價比;

 

5、背書類博主:

從功效護膚引發(fā)皮膚問題,表達產(chǎn)品解決皮膚問題的邏輯

(1)泛紅的肌膚問題:先表達產(chǎn)品的修紅作用原理,在表達維穩(wěn)的原因

(2)強韌皮膚肌底:先表達強韌皮膚屏障的cp

 

個人表達角度

挑和這個膚質(zhì)問題更匹配的點,重點表達,其他一筆帶過,就可以避免內(nèi)容千篇一律的問題

面霜單品總銷售近30w瓶,成熟品牌在推新品時如何進行內(nèi)容多樣性的表達?

02

珀萊雅品牌玩法總結(jié)

 

1、內(nèi)容90%都是以合集的內(nèi)容推廣的,這與目前小紅書中面霜這個大類的推廣形式相似,合集內(nèi)容分為非報備筆記和報備筆記;

2、非報備筆記:合集形式多是以不同表達組合,品類合集,這類內(nèi)容復(fù)制性極強

(1)從平價到大牌,主講產(chǎn)品性價比優(yōu)勢

(2)秋冬熱門/實用面霜,主講保濕力、質(zhì)地以及適用人群

(3)不同年齡段,主講不同年齡段的肌膚狀態(tài)適用哪些產(chǎn)品

(4)不同膚質(zhì)產(chǎn)品搭配,主講產(chǎn)品在不同膚質(zhì)內(nèi)發(fā)揮的功效

(5)不同博主推薦

3、非報備筆記:單品內(nèi)容,以個人角度好物種草進行表達

(1)平價不輸千元面霜,主講產(chǎn)品高功效和性價比

(2)珀萊雅產(chǎn)品如何搭配組合使用,發(fā)揮最大功效

(3)不同膚質(zhì)使用感受,主講產(chǎn)品質(zhì)地的優(yōu)質(zhì)或是長期使用的變化

4、報備筆記:主要形式就是單品直推,主打敏感肌修復(fù)+抗老

(1)由護膚專業(yè)博主表達,分析產(chǎn)品不同成分對應(yīng)的作用原理

(2)有粉絲量級的博主表達,從品牌檢測報告以及大量用戶實測反饋來表達產(chǎn)品功效

(3)干敏肌護膚金字塔邏輯,也是由專業(yè)博主表達,產(chǎn)品成分的作用邏輯

 

以上就是對珀萊雅品牌具體玩法的一個解析,主要以內(nèi)容多樣化為主。

 

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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