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數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不知不覺數(shù)字化技術(shù)來到我們身邊，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)也悄然發(fā)生了變化，以前是以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，而現(xiàn)如今，隨著技術(shù)和商業(yè)進(jìn)一步融合，在營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)字化技術(shù)所扮演的角色也越來越重要，我初步預(yù)估，5年內(nèi)整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)將完成從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革。
先來看一個(gè)驚人的數(shù)字：據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，就全人類的工作進(jìn)行一個(gè)粗略的估計(jì)，約50%的人類工作會(huì)受到人工智能的影響，但并不是被完全取代，而是需要轉(zhuǎn)型，也就是說在未來十年，至少有一半人需要關(guān)心自己的工作與人工智能的關(guān)系，需要在未來的人機(jī)協(xié)作模式中，找到自己的新位置。
廣告營(yíng)銷行業(yè)也不例外，舉個(gè)例子，以前靠設(shè)計(jì)師做出來的圖片，一天比如最多做100張Banner，但是你現(xiàn)在在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)設(shè)置一個(gè)基本的設(shè)計(jì)規(guī)則，輸入必要的元素，它可以給你完成上萬張不同的Banner，大大提升了效率的同時(shí)，也可能讓做著普通簡(jiǎn)單裁切的設(shè)計(jì)師失業(yè)。
再比如客服行業(yè)，我們現(xiàn)在去淘寶，京東購(gòu)物，基本上一天24小時(shí)你可以和機(jī)器人溝通，商家提前設(shè)置好了常見問答數(shù)據(jù)庫(kù)，機(jī)器人客服可以第一時(shí)間回復(fù)你的問題，你的提問不受時(shí)間和空間的限制，并且得到即時(shí)的回答，對(duì)于這些常見問題，用戶感興趣的話題通過人工智能技術(shù)，機(jī)器本身可以不斷學(xué)習(xí)，迭代出符合用戶需求，更加精準(zhǔn)，可以更好服務(wù)用戶的客戶服務(wù)。
又比如在金融行業(yè)，你要是拖欠了信用卡賬單沒有支付，以前信貸員可能會(huì)給你電話催賬，但現(xiàn)在取而代之的是機(jī)器人，其對(duì)話的程度連你也不知道背后到底是個(gè)人還是個(gè)機(jī)器人。
這些都是數(shù)字化技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)的一些應(yīng)用，而技術(shù)提升的不僅僅是營(yíng)銷的效率，還有客戶體驗(yàn)。
為什么這么說呢？在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，我們做決策的基礎(chǔ)是直覺。創(chuàng)意總監(jiān)覺得這個(gè)創(chuàng)意不錯(cuò)，品牌方愿意為之買單，我就批準(zhǔn)上線這個(gè)廣告內(nèi)容。有一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放浦魍ǔ?huì)在廣告內(nèi)容上線前做一個(gè)定性測(cè)試，就是焦點(diǎn)小組(Focus Group)，讓一群潛在的目標(biāo)受眾組到一起，對(duì)2-3個(gè)創(chuàng)作的創(chuàng)意進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，選擇他們更傾向?qū)λ麄儺a(chǎn)生購(gòu)買決策和影響的內(nèi)容，最終根據(jù)焦點(diǎn)小組測(cè)試的結(jié)果， 品牌主做出決策。
這個(gè)情況能部分避免品牌主由于主觀臆斷而做出錯(cuò)誤決策這種情況發(fā)生，但是耗時(shí)耗力，花費(fèi)調(diào)研費(fèi)用和測(cè)試周期，而在廣告營(yíng)銷行業(yè)，效率就是金錢，這往往是不可長(zhǎng)期使用的一種方式。
隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，通過高效的內(nèi)容管理平臺(tái)和系統(tǒng)，可以一下子生產(chǎn)出成千上萬不同的創(chuàng)意元素組合，然后對(duì)于選定的但有著相似用戶畫像的目標(biāo)客戶人群可以隨機(jī)分組，將不同創(chuàng)意預(yù)投放至不同的人群，然后依據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)技術(shù)對(duì)不同創(chuàng)意背后的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如點(diǎn)擊率如何，轉(zhuǎn)化率如何，那么便可以輕松判斷哪組創(chuàng)意才是真正應(yīng)該投放的。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，當(dāng)樣本足夠大時(shí)，則樣本的表現(xiàn)將接近于總體的表現(xiàn)。因此，在做過預(yù)投放測(cè)試后，再向更廣大的目標(biāo)用戶投放同一組創(chuàng)意。
觀測(cè)到的結(jié)果是投放效率獲得顯而易見地提升，同時(shí)最重要的是提升了廣告投放的準(zhǔn)確性和有效性，最大化每一分投放預(yù)算的效果，這是每一個(gè)品牌主和CMO都希望達(dá)到的目的。
技術(shù)改變的不僅僅是營(yíng)銷人員做事情的方式，行業(yè)的大局，更重要的，它能在效率和效果層面引起整個(gè)行業(yè)和商業(yè)模式的變革，所以可以認(rèn)為是營(yíng)銷本質(zhì)的改變。
營(yíng)銷體系關(guān)于4P也許不會(huì)變，但是在每一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的研發(fā)和面對(duì)市場(chǎng)的推廣思路，渠道運(yùn)營(yíng)，促銷推廣，技術(shù)已經(jīng)滲透到企業(yè)的每一個(gè)毛細(xì)血管里面，從這個(gè)層面看，技術(shù)和商業(yè)模式的結(jié)合也變得史無前例的重要。
具體在產(chǎn)品研發(fā)和推向市場(chǎng)的過程中，技術(shù)到底能夠承擔(dān)什么樣的職責(zé)，在做營(yíng)銷推廣時(shí)，人工智能技術(shù)能夠應(yīng)用到何種程度，需要依據(jù)企業(yè)客戶本身的性質(zhì)和商業(yè)模式進(jìn)行定制。
例如在B2B以渠道經(jīng)銷為主的企業(yè)，廣告投放并不是主要的營(yíng)銷推廣方式，而通過經(jīng)銷商渠道進(jìn)行聯(lián)合推廣，提升經(jīng)銷商的銷售能力反而成為重中之重，那么這時(shí)，如何通過數(shù)字化技術(shù)提升和渠道的溝通能力就成為企業(yè)的關(guān)鍵能力之一。
又比如在快消等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域，客戶常見痛點(diǎn)問題通常也比較標(biāo)準(zhǔn)化，那么推出智能客服就成為提升客戶粘性和客戶滿意度的關(guān)鍵。在金融領(lǐng)域，定期將其理財(cái)產(chǎn)品更好地推向客戶，使用營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)就變得十分重要。
而在工業(yè)領(lǐng)域，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)將企業(yè)的核心知識(shí)和價(jià)值高效精準(zhǔn)傳達(dá)到正確的目標(biāo)客戶那里是重中之重。
不同類型的企業(yè)在數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用程度，深度上都不盡相同。所以現(xiàn)階段我認(rèn)為更為重要的是對(duì)自身企業(yè)的特點(diǎn)，面臨的營(yíng)銷痛點(diǎn)先做一邊梳理，根據(jù)其營(yíng)銷目標(biāo)重點(diǎn)考慮數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的可能性在哪里，并根據(jù)目標(biāo)重點(diǎn)對(duì)其重要性進(jìn)行排序，然后在選定的相關(guān)領(lǐng)域去做相應(yīng)的投入更為明智。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)