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作者：志剛
市場對于廣告營銷行業(yè)的看空仍在繼續(xù)。
11月28日，廣告營銷股天下秀被滬股通減持3.27萬股，已連續(xù)3日被滬股通減持，共計(jì)81.4萬股。對此，有分析認(rèn)為外資投資者對行業(yè)景氣度十分敏感，滬股通減持的原因，可能在于行業(yè)景氣度不被看好。
數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下的廣告營銷行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪低迷周期。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國廣告營銷推廣費(fèi)用同比上漲25%，到2022年驟降至2%；根據(jù)QuestMobile報(bào)告，2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)同比下降了38.3%，廣告行業(yè)景氣度明顯下降。
反映到天下秀三季度財(cái)報(bào)中，截止三季度末，公司營業(yè)總收入31.06億元，同比下降4.45%，歸母凈利潤2.04億元，同比下降20.0%。
從憑借紅人營銷2020年4月借殼上市，到如今布局元宇宙、業(yè)績下滑被外資看空，天下秀究竟經(jīng)歷了什么？對于營銷行業(yè)而言，元宇宙會(huì)不會(huì)是通往未來的鑰匙？這些問題，依舊需要深入營銷行業(yè)內(nèi)找到答案。
相比傳統(tǒng)的廣告營銷，如今的廣告營銷有兩個(gè)重要的變化。
以主播為代表的紅人經(jīng)濟(jì)興起，成為人貨匹配的重要渠道。2、以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，智能精準(zhǔn)營銷成為“標(biāo)配”。基于這兩點(diǎn)，以天下秀為代表的紅人+智能營銷公司開始快速增長。
廣告與電商是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的兩大變現(xiàn)方式，電商離交易最近，于是紅人直播帶貨的變現(xiàn)潛力被挖掘出來。
2019年，直播帶貨的興起，主播、紅人作為人貨匹配的關(guān)鍵，并開始受到資本的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)由此興起，一些MCN機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入到快速增長階段。
在這一階段，天下秀通過旗下WEIQ平臺，為有營銷需求的廣告主、商戶通過WEIQ平臺大數(shù)據(jù)篩選出合適的網(wǎng)紅賬號。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止今年三季度末，WEIQ紅人注冊數(shù)量累計(jì)達(dá)到203.9萬，其中能接單的職業(yè)化紅人賬戶達(dá)65.0萬。
紅人數(shù)量增長的另一面，是公司業(yè)務(wù)的增長。
從營收規(guī)模上看，依靠紅人營銷，天下秀從2019年?duì)I收19.77億元，迅速增長到2021年的45.12億元，增速達(dá)50%。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，天下秀五年復(fù)合增長率達(dá)到57.7%。
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，企業(yè)經(jīng)營處于下行周期，都勒緊腰帶過日子，營銷費(fèi)用成為率先被縮減的支出項(xiàng)目。對廣告營銷行業(yè)而言，這意味著紅利期結(jié)束，市場關(guān)注的不再是增長的規(guī)模而是增長的質(zhì)量。
從財(cái)報(bào)看企業(yè)增長質(zhì)量，最基本的指標(biāo)是觀察毛利率的變化。因?yàn)樽钅荏w現(xiàn)出公司競爭力變化的就是毛利率。前三季度，公司毛利率為21.65%，同比下降1.65個(gè)百分點(diǎn)，凈利率為5.93%，較上年同期下降1.58個(gè)百分點(diǎn)。
凈利率、毛利率雙降，意味著公司的經(jīng)營能力在減弱。單季度來看，這樣的減弱更加明顯，三季度公司毛利率下降來3.29個(gè)百分點(diǎn)，凈利率環(huán)比下降4.35個(gè)百分點(diǎn)。
另外，在行業(yè)低谷時(shí)期，最能反映出公司經(jīng)營效能的，是現(xiàn)金流的情況。尤其對于營銷公司來說，由于常常需要墊付資金，現(xiàn)金流不僅意味著公司當(dāng)下的經(jīng)營質(zhì)量，也一定程度上意味著后續(xù)業(yè)務(wù)經(jīng)營的潛力。
經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)，從三季度表現(xiàn)來看，天下秀經(jīng)營性現(xiàn)金流情況有所好轉(zhuǎn)2020-2021年天下秀經(jīng)營性現(xiàn)金流為-3.15億元、4.37億元。今年前三季度，前三季度天下秀經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入3291.10萬元。
財(cái)報(bào)顯示，2019到2021年，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流流出分別為1.37億元、3.15億元、4.37億元，應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也從2019年的不到7億元上升到了2021年的24.1億元，占營收比重從34.54%上升到了53.45%。公司現(xiàn)金流出以及收賬款、應(yīng)收票據(jù)一直在增加。
特別值得關(guān)注的是，公司應(yīng)收賬款的規(guī)模來到了23.75億，去年年末應(yīng)收賬款為24.1億。應(yīng)收賬款減少0.35億，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為0.32億，這可能表明，公司三季度經(jīng)營性現(xiàn)金流基本上是由回款貢獻(xiàn)的。
由此可見，公司的核心業(yè)務(wù)獲直接產(chǎn)生的現(xiàn)金流其實(shí)并不算高，有相當(dāng)部分變成了應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)。值得注意的是，這其中大多數(shù)應(yīng)收賬款，一旦公司回款能力不足，可能會(huì)對公司經(jīng)營造成流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。
此外，公司的短期借款也在增加，截至2022年三季度末，公司短期借款較上年末增加269.13%，占公司總資產(chǎn)比重上升5.22個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，前三季度，公司的經(jīng)營壓力有所增大。
短期負(fù)債方面，三季報(bào)顯示，公司流動(dòng)性負(fù)為12.7億，期末的現(xiàn)金及等價(jià)物余額為13.5億，也就是說，手里的現(xiàn)金剛好能夠覆蓋短期債務(wù)，如果行業(yè)繼續(xù)下行，業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力承壓，那么公司可能會(huì)面臨更多的償債壓力。
從行業(yè)的角度來看，以紅人+智能營銷為核心的天下秀，其實(shí)是廣告營銷公司中比較能打的。
一方面，智能營銷成為品牌標(biāo)配，市場長期基本盤不會(huì)有太大變化，另一方面，紅人帶貨雖然效果可能在減弱，但仍然是品牌放量的最優(yōu)解。因此，即便是行業(yè)下行周期，公司仍然能夠有回款能力。
但長期來看，無論是財(cái)報(bào)中核心數(shù)據(jù)變化，還是行業(yè)環(huán)境的變化都指向一個(gè)營銷公司不得面對的事實(shí)：智能技術(shù)+紅人經(jīng)濟(jì)的營銷范式，正在逐漸失去增長動(dòng)能。后智能營銷時(shí)代，天下秀們需要找到新的增長曲線。
過去營銷行業(yè)增長，其實(shí)是人貨場變革紅利釋放帶來的增長。對于智能營銷而言，行業(yè)的未來，其實(shí)就在于尋找“下一個(gè)人貨場”。這個(gè)全新的“人貨場”很可能就是元宇宙。
藍(lán)色光標(biāo)旗下藍(lán)色宇宙合伙人劉方銘判斷：“元宇宙其實(shí)就是下一代媒介，由虛擬人、虛擬物和虛擬場景構(gòu)成的元宇宙營銷‘人貨場’已經(jīng)成為行業(yè)共識，但距離整體元宇宙產(chǎn)業(yè)成熟需要3-5年時(shí)間。”
言下之意很明確，方向是有了，但對于行業(yè)玩家來說，關(guān)鍵是要戒驕戒躁。
Facebook正式改名Meta之后，元宇宙概念大火。2021年11月，天下秀董事長李檬發(fā)布了《面向下一個(gè)十年，讓連接更有價(jià)值》的公開信表示要進(jìn)軍元宇宙。隨后天下秀的股價(jià)也開始波動(dòng)。
此后，天下秀推出虹宇宙APP，用戶可在虹宇宙里建立3D虛擬形象，購買3D虛擬住宅，進(jìn)行社交等活動(dòng)。據(jù)悉，虹宇宙推出的虛擬房產(chǎn)等級從高到低分為SSS、SS、S、A、B、C級，稀有虛擬房產(chǎn)價(jià)格從幾百元到萬元不等。
據(jù)天眼查顯示，宣布進(jìn)軍元宇宙之后，天下秀進(jìn)行了兩輪定向增發(fā)，進(jìn)軍元宇宙背后的深意也不言自明。后來天下秀股價(jià)走勢似乎表明，資本市場可能并沒有對元宇宙概念買單。截止12約1日下午，天下秀股價(jià)來到7.23元，相比去年股價(jià)高點(diǎn)的14.58元跌去一半。
目前來看，以炒作概念為主的元宇宙，其實(shí)并沒有一個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。
元宇宙概念的三板斧：虛擬人、數(shù)字藏品、數(shù)字資產(chǎn)，看似與元宇宙有千絲萬縷的聯(lián)系，但實(shí)際上卻是不同的邏輯。
虛擬人的核心是AI交互，但核心賣點(diǎn)其實(shí)是IP。從營銷的角度來看不能產(chǎn)生流量的AI交互其實(shí)是無效交互，因此，虛擬人營銷核心要點(diǎn)是把品牌本身做成IP，讓虛擬人成為品牌的主理人。
數(shù)字藏品與數(shù)字資產(chǎn)，核心邏輯是稀缺性價(jià)值，這里面很難說沒有資本炒作的因素。
無論市場再怎么炒作，拋卻金融屬性之外，虛擬資產(chǎn)與數(shù)字藏品的真實(shí)價(jià)值是有待商榷的。因?yàn)樘摂M資產(chǎn)不直接產(chǎn)生價(jià)值，它只是錨定價(jià)值。
比如，NBA球星庫里花122萬人民幣買下“無聊猴”，本質(zhì)上它不代表“無聊猴”NFT就值1多萬人民幣，而是說，它錨定了“無聊猴”NFT的價(jià)值。這樣的價(jià)值錨定的目的，在于交易，如果不發(fā)生交易，虛擬資產(chǎn)不發(fā)生交易，那么NFT的價(jià)值其實(shí)就0。
數(shù)字藏品、虛擬資產(chǎn)的價(jià)值錨定物其實(shí)還是流量。不進(jìn)行交易，不能聚集流量，不能與現(xiàn)實(shí)發(fā)生價(jià)值互動(dòng)的虛擬資產(chǎn)本質(zhì)上是無效資產(chǎn)。
從這個(gè)意義來看，以交易為目的所謂“元宇宙”概念其實(shí)并不是真正的元宇宙。而對于智能營銷行業(yè)來說，元宇宙帶來的變革也不是“虛擬資產(chǎn)交易”，而是新的人貨場變革。
營銷的本質(zhì)是鏈接人貨的注意力渠道。
從電視廣告時(shí)代到電商時(shí)代，再到網(wǎng)絡(luò)紅人時(shí)代，每一次人貨場的變革，都會(huì)給廣告營銷行業(yè)帶來紅利增長。
這場變革不是說把元宇宙當(dāng)作營銷概念去吹捧，而是要認(rèn)真思考，在元宇宙的世界中如何去做營銷這件事兒，如何在數(shù)字化的“人貨場”中，把品牌、產(chǎn)品賣給現(xiàn)實(shí)中的用戶。相比如何把虛擬資產(chǎn)價(jià)格炒高，怎樣讓資本市場買單，倒不如踏踏實(shí)實(shí)地研究這些更實(shí)際的問題。
元宇宙的要成為“新媒介”，真正成為新的“人貨場”，其實(shí)還缺三張成熟的網(wǎng)絡(luò)。
第一：規(guī)?；髁烤W(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是注意力經(jīng)濟(jì)，流量是不變的核心要素。這也是元宇宙經(jīng)濟(jì)的“第一定律”。
元宇宙為什么是變革？因?yàn)槌两降捏w驗(yàn)使得傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)開始遭遇“有網(wǎng)以來”最大的“注意力”危機(jī)。就像網(wǎng)媒“革命”掉了紙媒，元宇宙，可能會(huì)革命掉整個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。
對于智能營銷行業(yè)來說，這同樣是一種顛覆。這也是，天下秀、藍(lán)標(biāo)，等行業(yè)公司都在做元宇宙的根本原因。
不過，營銷行業(yè)其實(shí)不必太過焦慮，畢竟當(dāng)前元宇宙行業(yè)中，C端還沒有形成規(guī)?；?，距離元宇宙成為智能營銷的主場，還有一些最基本的工作要完成，元宇宙離真正成為成熟產(chǎn)業(yè)離成熟還有很長的距離。
智能營銷最底層的商業(yè)邏輯中，第一步就是搭建流量網(wǎng)。
微信、QQ、B站、抖音，這些基礎(chǔ)的內(nèi)容平臺完成了流量的規(guī)?；?，所以紅人經(jīng)濟(jì)才有了流量土壤，智能營銷才能有平臺基礎(chǔ)。當(dāng)數(shù)字化的“人貨場”有了規(guī)?；牧髁?，并且流量獲取成本很低，營銷的生意才有利可圖。
構(gòu)建元宇宙的第一步，是構(gòu)建基于虛擬現(xiàn)實(shí)與真實(shí)世界的社交關(guān)系網(wǎng)。為什么微軟要收購動(dòng)視暴雪，表面是為了游戲業(yè)務(wù)，實(shí)際上目的在于布局構(gòu)建元宇宙的社交關(guān)系網(wǎng)，因?yàn)橛螒蚴亲罱咏钪嫘螒B(tài)的產(chǎn)品，也凝聚著社交關(guān)系網(wǎng)。
為什么大家都看好游戲公司，特別是做開放世界的游戲公司？因?yàn)樵谧罱咏钪嫘螒B(tài)的商業(yè)中，游戲的流量效應(yīng)是最強(qiáng)的，也是最容易變現(xiàn)的。
畢竟有了內(nèi)容，社交，也就有了流量。而內(nèi)容與社交，是游戲的兩大內(nèi)核。
第二，成熟的技術(shù)網(wǎng)。
元宇宙營銷真正到來，離不開基于新技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)網(wǎng)。
電商的普及以及智能營銷的興起有個(gè)最基本的前提，通訊成本的下降以及個(gè)人智能硬件設(shè)備的普及。
擺在元宇宙面前的最大的問題其實(shí)就是設(shè)備普及的問題。元宇宙的價(jià)值核心，在于全新的虛擬現(xiàn)實(shí)交互體驗(yàn)，這種體驗(yàn)依賴于高性能計(jì)算設(shè)備的普及。
目前，高性能的終端圖形計(jì)算價(jià)格較高，依舊無法做到像智能手機(jī)那樣普及，而基于現(xiàn)有終端的元宇宙體驗(yàn)較差，其實(shí)并不能帶動(dòng)C端流量。
另外一個(gè)是軟件網(wǎng)絡(luò)。5G的普及以及商業(yè)化已經(jīng)在進(jìn)行了，但顯然還滿足不了移動(dòng)終端大量3D圖形訊號的低延遲傳輸。畢竟，只有當(dāng)技術(shù)網(wǎng)成熟之后，以元宇宙營銷為基礎(chǔ)的人貨流通體系，才能搭建起來。
第三，搭建一張商業(yè)價(jià)值網(wǎng)。
元宇宙不是從1到N的去完善一個(gè)行業(yè)，而是從0到1的打造一個(gè)行業(yè)。其中最難的在于搭建一張新的商業(yè)價(jià)值網(wǎng)。
最開始的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了搜索的商業(yè)化變現(xiàn)路徑比較清晰之外，阿里做電商，騰訊做社交，一開始其實(shí)并不知道怎么變現(xiàn)，并沒有特別完整的搭建起商業(yè)價(jià)值網(wǎng)，而是在后來的不斷探索中，逐漸完成的。
元宇宙也是如此。
不像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏，元宇宙行業(yè)是一個(gè)“慢”行業(yè)，對于智能營銷領(lǐng)域的玩家們來說，其實(shí)更多需要去適應(yīng)“慢”的節(jié)奏。
比如，無論是數(shù)字人還是數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字藏品，可以看到元宇宙玩家們試圖去搭建起這個(gè)全新商業(yè)價(jià)值網(wǎng)。但基礎(chǔ)架構(gòu)尚未完善，元宇宙商業(yè)的價(jià)值路徑其實(shí)并不清晰。
因此，盲目炒作概念，其實(shí)并不是一個(gè)理智的選擇，倒還不如“慢下來”，踏踏實(shí)實(shí)搞硬件、軟件、搞技術(shù)，真正找到自己的核心競爭力，為未來真正的爆發(fā)積蓄能量。
在很多消費(fèi)者還搞不清燕麥奶是“燕麥+牛奶”還是燕麥做的“奶”時(shí)，Oatly便迅速火爆社交平臺，成為潮流生活方式的一部分。誰料還在眾人紛紛熱捧的階段，Oatly似乎又迅速的“啞火”了？
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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