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做過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：越差的房子，最終成交價(jià)越高。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，每次開(kāi)盤總是（位置、戶型）好的房子先賣掉，剩下房子相對(duì)較差。但房?jī)r(jià)一直在往上走，所以剩下沒(méi)賣出去的房子隔三差五會(huì)漲點(diǎn)價(jià)。而最差的房子往往最后才賣出去，同時(shí)又經(jīng)歷漲價(jià)次數(shù)最多，最后反而變成最貴的房子。就像房地產(chǎn)營(yíng)銷的策劃崗位，隨著整個(gè)行業(yè)的水漲船高，掩蓋了很多從業(yè)者真正的專業(yè)能力，很多從業(yè)者并沒(méi)有搞清楚甲方的策劃應(yīng)該做些工作就已經(jīng)做到策劃主管、策劃經(jīng)理甚至策劃總監(jiān)了。

這個(gè)行業(yè)接觸到的策劃大致分三類：第一類，大師型；這類策劃一般喜歡留胡子或長(zhǎng)發(fā)，著奇裝異服，動(dòng)輒把“創(chuàng)意”兩個(gè)字掛在嘴上。“創(chuàng)意”是廣告策劃公司的事情，如果一個(gè)甲方的策劃需要做“創(chuàng)意”，說(shuō)明你付給廣告公司的錢都白扔了。第二類，秘書(shū)型；以寫PPT謀生，工作就是替領(lǐng)導(dǎo)編寫各種匯報(bào)材料。這類策劃最容易升職，但無(wú)論升多高基本都得看領(lǐng)導(dǎo)臉色吃飯，因?yàn)樽鋈魏问露夹枰I(lǐng)導(dǎo)給梳理思路。第三類，白領(lǐng)型；衣著打扮跟白領(lǐng)一致，屁股不離辦公椅，不跑工地，不看產(chǎn)品，不問(wèn)客戶。從業(yè)三五年，只會(huì)做活動(dòng)，刷微信朋友圈。

但是隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)整體行業(yè)越來(lái)越艱難，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃這個(gè)行業(yè)里的東郭先生也開(kāi)始浮出水面。于是乎“策劃當(dāng)死，渠道當(dāng)立”的論調(diào)開(kāi)始風(fēng)行，可見(jiàn)很少有人知道地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策劃應(yīng)該做些什么。我原以為是常識(shí)的東西居然成了知識(shí)。

如果把營(yíng)銷作為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的話，策劃相當(dāng)于營(yíng)銷線的偵查兵，要比銷售員沖在更前面。我們要向上級(jí)提供情報(bào)，上級(jí)進(jìn)行決策；我們向上級(jí)提供建議，上級(jí)進(jìn)行選擇。我們所有的情報(bào)、建議，都必須以市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品為依據(jù)。

根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目

開(kāi)發(fā)銷售的不同節(jié)點(diǎn)，

我們姑且按五個(gè)階段來(lái)梳理：

1/

土地拓展+產(chǎn)品定位階段

會(huì)同財(cái)務(wù)、成本、設(shè)計(jì)等部門，綜合研究區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀，結(jié)合本項(xiàng)目綜合成本、市場(chǎng)走勢(shì)、價(jià)格支撐、客戶需求等因素，結(jié)合地塊出讓條件、意向客戶調(diào)研、所在城市同類型產(chǎn)品發(fā)展階段，做好土地價(jià)值研判，形成產(chǎn)品初步定位。

重點(diǎn)想清楚兩個(gè)問(wèn)題：一、這塊地以多少錢買下來(lái)才會(huì)賺錢？二、這塊地買下來(lái)以后造什么樣的房子？而且第二個(gè)問(wèn)題想得越清楚，第一個(gè)問(wèn)題就能做得越精準(zhǔn)。同時(shí)，一旦土地拍下后就能快速開(kāi)工，縮短項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期，節(jié)約成本。很多公司在這個(gè)環(huán)節(jié)想得少，結(jié)果土地拿下后又不停地做方案改方案，大大浪費(fèi)開(kāi)發(fā)時(shí)間，增加成本。

2/

前期推廣階段(客戶蓄水期)：

會(huì)同設(shè)計(jì)部，梳理產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中的要點(diǎn)和地塊周邊資源，確立項(xiàng)目的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

會(huì)同廣告策劃公司梳理與項(xiàng)目推廣有關(guān)的工程節(jié)點(diǎn)，確定各推廣要素，制定推廣策略和執(zhí)行計(jì)劃，抓好三個(gè)場(chǎng)地的（樣板區(qū)、工地、售樓處）包裝。在當(dāng)下客戶越來(lái)越相信“眼見(jiàn)為實(shí)”時(shí)，三個(gè)場(chǎng)地的包裝尤為重要。對(duì)客戶而言，三個(gè)場(chǎng)地的品質(zhì)等于客戶對(duì)日后產(chǎn)品的品質(zhì)預(yù)期。

根據(jù)階段性意向客戶積累的特征要素，不斷梳理和調(diào)整推廣渠道、推廣訴求或平面風(fēng)格，并尋求推廣爆破點(diǎn)，加速客戶積累。當(dāng)產(chǎn)品還局限在圖紙或鋼筋水泥時(shí)，廣告即是通過(guò)圖文的形式，告訴客戶“我是誰(shuí)”。

分階段、分層面、系統(tǒng)地梳理有效客戶，細(xì)致跟蹤周邊在售和將售個(gè)案的蓄客、售價(jià)、推廣情況，為開(kāi)盤和定價(jià)做好基礎(chǔ)工作。

3/

項(xiàng)目開(kāi)盤階段：

分析當(dāng)期的市場(chǎng)走勢(shì)，結(jié)合客戶積累情況，戶型房源的價(jià)格差異化，注重分批推盤房源的價(jià)格差異化，注重不同付款方式的價(jià)格差異化，注重相對(duì)難銷產(chǎn)品的價(jià)格差異。

定價(jià)格時(shí)也有一個(gè)悖論，越合理的定價(jià)方案越不合理。因?yàn)楫?dāng)每一套房子的均好性一樣時(shí)，客戶就會(huì)出現(xiàn)“選擇困難癥”，因?yàn)楹玫姆孔淤F，便宜的房子不好。因此，適當(dāng)?shù)刈鲆恍﹥r(jià)格“不合理”的房源能促進(jìn)去化速度。在定價(jià)時(shí)就充分考慮哪些房源計(jì)劃先賣掉，哪些房源留下來(lái)慢慢去化。通過(guò)價(jià)格，來(lái)控制各類房源的銷售節(jié)奏。

細(xì)致研究開(kāi)盤當(dāng)天可能出現(xiàn)的各種情況，制定相應(yīng)的預(yù)案。

4/

持續(xù)銷售階段：

根據(jù)前期成交客戶的購(gòu)買理由及未成交客戶的未購(gòu)買理由，再次調(diào)整推廣渠道、推廣訴求或平面風(fēng)格。在此之前，我們所有的客戶描繪都是模擬，只有現(xiàn)在開(kāi)始客戶群才逐漸清晰，因此這個(gè)節(jié)點(diǎn)是調(diào)整推廣策略的重點(diǎn)。

做好客戶的維護(hù)工作，通過(guò)系列的客服活動(dòng)，從客戶的角度出發(fā)為其提供增值服務(wù)，通過(guò)老客戶的口碑帶來(lái)新的客源。細(xì)致地做好客戶資源和剩余房源的整理，執(zhí)行行之有效的新老客戶追訪計(jì)劃和階段性推薦房源。

最大化地利用后續(xù)的工程節(jié)點(diǎn)，如外立面呈現(xiàn)、公共部分精裝修呈現(xiàn)、局部景觀呈現(xiàn)，以及周邊支撐性資源的呈現(xiàn)，開(kāi)展軟性的媒體推廣和營(yíng)銷活動(dòng)。

5/

項(xiàng)目集中交付期及交付后階段：

與新聞媒體提前做好對(duì)接工作，將有可能產(chǎn)生誤解的工作內(nèi)容提前進(jìn)行溝通。

根據(jù)交付產(chǎn)品的特點(diǎn)和數(shù)量制定合理的計(jì)劃，交付量大的項(xiàng)目盡量安排分批交付，有條件可以進(jìn)行預(yù)交付；合理地安排交付現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)地布置、人員布置和流程設(shè)置，交付現(xiàn)場(chǎng)為客戶提供各類服務(wù)工作。

定期地回訪和巡查，了解客戶在園區(qū)內(nèi)生活的各類需求，將客戶的意見(jiàn)和建議及時(shí)反饋，并速落實(shí)解決。根據(jù)客戶階段性入住的要求，提供階段性、有針對(duì)性各類主題活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在為客戶解決入住碰到的問(wèn)題。因?yàn)轫?xiàng)目到了現(xiàn)房銷售階段，老客戶的一言一行即是項(xiàng)目的宣傳通路。

以上的各項(xiàng)工作，如果“策劃”當(dāng)死，

那么不知道所謂的“渠道”能頂替多少？

其實(shí)，在我看來(lái)，策劃更應(yīng)該是一種營(yíng)銷思維，而不是一個(gè)崗位。如果拓展部在工作時(shí)就想清楚“這塊地拿下來(lái)賣給誰(shuí)”，設(shè)計(jì)部在工作時(shí)就想清楚“什么樣的房子客戶會(huì)買單”，工程部在工作時(shí)就想清楚“工程節(jié)點(diǎn)怎么排更有利于賣房子”……那么，其實(shí)是不需要策劃這個(gè)崗位存在。

《孫子兵法》：善戰(zhàn)者，無(wú)智名，無(wú)勇功。善于打仗的人獲勝，沒(méi)有人夸他有先見(jiàn)之明，沒(méi)有人夸他用兵神勇，因?yàn)樗貌恢鰩熅腿〉昧藙倮?，他的獲勝在都是計(jì)算好了之后，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)膭倮?。真正的策劃，真正的勝?zhàn)，看上去往往平淡無(wú)奇，是沒(méi)有故事的。但于外行看上去，一點(diǎn)熱鬧也沒(méi)有的地方，才能看到內(nèi)行大門道，才能學(xué)到內(nèi)行真本事。