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數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)將成為人類維持經(jīng)營的核心資源，而流動的數(shù)據(jù)因其通行無阻的特性，讓行業(yè)與行業(yè)的邊界消融、企業(yè)的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營銷的路徑與可能性呈指數(shù)型增長。可以確定的是，時代的發(fā)展瞬息萬變，無論是品牌方還是平臺方，都需要通過時時刻刻的改變，以數(shù)字化的邏輯適應(yīng)市場。
“如果說品牌是水的話，數(shù)字時代只是說它的容器變了，水流的速度變了或者水流的聲音變了，但是水質(zhì)本身是沒有變的?！?2月20日，在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道主辦、根元咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦的2020中國品牌價值管理論壇上，興證資管營銷策劃負(fù)責(zé)人石千里發(fā)表了如上觀點(diǎn)。
數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)將成為人類維持經(jīng)營的核心資源，而流動的數(shù)據(jù)因其通行無阻的特性，讓行業(yè)與行業(yè)的邊界消融、企業(yè)的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營銷的路徑與可能性呈指數(shù)型增長。數(shù)字化、品牌、文化符號是本次論壇的三大重點(diǎn)詞匯。談及“數(shù)字化”這一家喻戶曉的熱詞，人們很少感到陌生，但是數(shù)字化如何運(yùn)用到品牌營銷、如何幫助品牌進(jìn)行具象化的形象構(gòu)建，對全行業(yè)來說，依然未有明確的答案。
可以確定的是，時代的發(fā)展瞬息萬變，無論是品牌方還是平臺方，都需要通過時時刻刻的改變，以數(shù)字化的邏輯適應(yīng)市場。此外，將用戶體驗、以用戶為中心的思想作為核心，發(fā)展出適應(yīng)自身特質(zhì)的品牌特點(diǎn)，品牌方或平臺方才能夠做到破圈、出圈，常青不倒。
“在品牌建設(shè)的路徑過程當(dāng)中，品牌定位的方法論、品牌策略的方法論，我認(rèn)為到現(xiàn)在為止沒有發(fā)生太大的變化?！彪娡瘓F(tuán)CRM業(yè)務(wù)首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，數(shù)字化時代的品牌營銷重點(diǎn)在于：深入了解客戶洞察，聚焦在一個點(diǎn)上；策略則是，去掉“并不是那么重要的一些東西”。
所謂的“去掉并不是那么重要的一些東西”，指的是在品牌構(gòu)建的過程中，要堅守初衷。不管世界如何變化，作為生物的人，其大腦運(yùn)作方式維持著一套邏輯。這意味著，在做品牌策略的時候，需要先尋找一個核心的定位。“而這個定位背后往往折射出的是企業(yè)業(yè)務(wù)的定位。不管做什么新產(chǎn)品，還是新公司的戰(zhàn)略品牌，其實都要遵守這樣的原則?！秉S飛認(rèn)為。
事實上，堅守這個“點(diǎn)”，對于品牌而言并非易事，這對企業(yè)的品牌管理提出了更高的挑戰(zhàn)。如今，在不同的平臺，受眾的喜好也各有不同，需要品牌去適應(yīng)這些平臺，從而又迫使品牌“改變”。
事實上，品牌所遇到的“變與不變”的“糾結(jié)”，恰恰是由數(shù)字化時代所致。在這一時代，數(shù)據(jù)將是未來人類維持經(jīng)營最核心的資源，它是流動的，通過協(xié)議，可以通行無阻。
在中國傳媒大學(xué)資深教授、中國廣告博物館館長黃昇民看來，數(shù)字化時代中，一切邊界在消融，一切運(yùn)動軌跡在平臺化，企業(yè)的邊界變得模糊。這形成了三個基本現(xiàn)象：第一，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是無限的；第二，傳播是無限的；第三，接收的狀態(tài)是無限的。
“這三個‘無限’恰好是經(jīng)營者、品牌運(yùn)營者、生產(chǎn)者碰到的最大困惑。”黃昇民以品牌為例，認(rèn)為品牌本來很重要，但當(dāng)人人都成為信息發(fā)布者、傳播者的時候，品牌管控就失靈了。
“品牌需要變的是，在一個核心的品牌定位下，要把品牌信息分解傳播至各個渠道、圈層，需要根據(jù)渠道和圈層的變化隨時變化。100個人可能有100個喜好?！秉S飛強(qiáng)調(diào)，在這一適應(yīng)過程中，數(shù)字化手段十分重要，品牌需要借此進(jìn)行不同用戶的體驗管理。
然而，這也是容易誤入歧途的一個過程?！白罱鼛啄暌灿幸恍┓疵姘咐?，有一些企業(yè)可能紅極一時，但又迅速消失在人們的視野里?！秉S飛稱，品牌有時候越想多做一些東西時，就越會失焦。而一旦失焦之后，就無法真正形成一個持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)。
“堅守是很重要的事情，這也是品牌不會變的東西?！秉S飛表示。
眼下，時代的發(fā)展瞬息萬變，作為品牌方，在這個時代中也應(yīng)該明確一些變與不變。
平安銀行品牌公關(guān)總監(jiān)許瓊?cè)A提出，品牌不變的應(yīng)該是“以用戶為中心”，是對價值觀的堅守并持續(xù)與用戶共情，以及對用戶需求的洞察和體驗的優(yōu)化，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求；而品牌要變的，則是自身品牌和業(yè)務(wù)的差異化，要通過時時刻刻的改變，來保證有足夠的辨識度。
毋庸置疑的是，數(shù)字化手段正在加深品牌與消費(fèi)者的互動關(guān)系。特別是在疫情的催化下，這樣的互動因數(shù)字化而更為顯著。
據(jù)悉，今年疫情期間，平安銀行的科技團(tuán)隊快速將原本需要客戶到網(wǎng)點(diǎn)或花很長時間的流程作業(yè)全部線上化，從而及時提供客戶的金融服務(wù)需求?！捌放茢?shù)字化是賦能手段和實現(xiàn)能力、營運(yùn)效率的提升，要長期堅持。”許瓊?cè)A表示。
的確，數(shù)字化對品牌的影響力已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。清華大學(xué)五道口金融學(xué)院高級品牌總監(jiān)溫靜認(rèn)為，數(shù)字化加強(qiáng)了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗的機(jī)會。教育行業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、通過線上的方式加大與受眾的溝通，同時也針對不同的受眾舉行差異化的內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗。
不過，一個爭議在于，數(shù)字化時代帶來了直接鏈接或者個性化鏈接，品牌的媒介屬性被弱化。因此，品牌存在的價值究竟有多大，開始引發(fā)一些討論。
南開大學(xué)商學(xué)院院長、旅游與服務(wù)學(xué)院創(chuàng)始院長白長虹表示，數(shù)字化時代帶給品牌建設(shè)更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達(dá)方式、符號方式，但也帶來了一些去介質(zhì)化的效能。
“品牌本身就是符號，回顧品牌本身的內(nèi)涵、功能、角色，其實也是一個慢慢演化的過程。”白長虹指出，在這個演化過程中，一個問題出現(xiàn)了——在今天的數(shù)字化時代，企業(yè)是否還需要像工業(yè)化時代那么倚重品牌？
對于這個問題，白長虹認(rèn)為，數(shù)字化時代下品牌依然是需要的。品牌在不斷發(fā)展過程中，已經(jīng)在最早的符號化基礎(chǔ)上，被賦予了更多的意義，比如文化意義、精神意義、情感意義等。
品牌在數(shù)字化時代的發(fā)展，雖然發(fā)生了根本性變化，但對于企業(yè)而言，品牌數(shù)字化卻是企業(yè)面向未來智能時代的必經(jīng)之路。
不過，許瓊?cè)A也指出，品牌數(shù)字化存在很多難點(diǎn)。她認(rèn)為，主要難點(diǎn)在于數(shù)字化涉及大量數(shù)據(jù)運(yùn)營和技術(shù)開發(fā)的工作，這一切又與企業(yè)自身營運(yùn)環(huán)境和行業(yè)特性息息相關(guān)?！疤剿鞒鲞m合自己品牌的數(shù)字化路徑并打造出一支懂客戶懂?dāng)?shù)據(jù)懂科學(xué)的團(tuán)隊是關(guān)鍵?！?/p>
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)