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文/楊曉羽
中國(guó)零售史上第14個(gè)雙11剛剛結(jié)束，雙11的發(fā)展也迎來(lái)了一個(gè)拐點(diǎn)。
歷經(jīng)14年，雙11已經(jīng)被各大電商平臺(tái)打造成全民消費(fèi)節(jié)日。雙11各大平臺(tái)的消費(fèi)GMV(商品交易總額)數(shù)據(jù)，一度也被視為反映中國(guó)居民消費(fèi)信心的晴雨表。不過(guò)，令外界始料未及的是，今年各大平臺(tái)不約而同地隱藏了GMV。
表面來(lái)看，消費(fèi)能力下滑、封控導(dǎo)致快遞投遞難等現(xiàn)實(shí)因素影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，導(dǎo)致GMV數(shù)據(jù)難以示人。
實(shí)際上，從雙11的發(fā)展階段來(lái)看，“以GMV論英雄”的標(biāo)準(zhǔn)正在被拋棄，頭部平臺(tái)以燒錢(qián)換銷(xiāo)量的模式也變得難以為繼。
全盤(pán)來(lái)看，雙11不再是貓狗爭(zhēng)霸的舞臺(tái)（貓代指阿里系電商，狗代指京東商城），頭部平臺(tái)的流量和銷(xiāo)量正在被分流，各類(lèi)中小平臺(tái)勢(shì)力也開(kāi)始涌現(xiàn)。
在歷經(jīng)14年花樣翻新的迭代后，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“低價(jià)仍是零售業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的表態(tài)(詳情見(jiàn)：獨(dú)家：用戶轉(zhuǎn)投李佳琦直播間，劉強(qiáng)東痛批高管夜郎自大），為本屆雙十一大促定下基調(diào)，也成為雙11回歸零售本質(zhì)的一個(gè)新起點(diǎn)。
當(dāng)然，在數(shù)據(jù)不再至上、燒錢(qián)換流量也變得不那么流行，各大平臺(tái)都在通過(guò)獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建專(zhuān)門(mén)品類(lèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
劉強(qiáng)東一聲令下之后，京東到底有沒(méi)有以壓倒性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)勝出？在不少品類(lèi)上京東確實(shí)有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如在雙11期間，京東售賣(mài)的五糧液和瀘州老窖的價(jià)格遠(yuǎn)低于經(jīng)銷(xiāo)商售價(jià)。京東這種賠本賺吆喝的售賣(mài)，擾亂了經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系，兩家白酒大廠揭竿而起。
但并非所有品類(lèi)都達(dá)到最低價(jià)?！度A爾街科技眼》觀察發(fā)現(xiàn)，在大促期間，京東平臺(tái)的優(yōu)惠券種類(lèi)繁多，比如“實(shí)付滿1200元可用”、“實(shí)付滿1500元可用”等，不過(guò)類(lèi)似的購(gòu)物券普遍限制購(gòu)買(mǎi)類(lèi)目。
比如，筆者于10月29日凌晨在京東商城下單的一盒卡士原味鮮酪乳，原價(jià)一盒的價(jià)格是23.4元，湊夠4盒再贈(zèng)一盒，共五盒價(jià)格是74.88元，約等于一盒15元。11月10日，此產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)升至一盒24.8元了，湊單買(mǎi)4件一盒單價(jià)是16.37元，價(jià)格與之前相比還略微上漲。
京東未能做到全品類(lèi)最低價(jià)，“李佳琦直播間最低價(jià)”的神話也被打破。一款資生堂悅薇水乳套裝與官方旗艦店出現(xiàn)300元價(jià)差。盡管資生堂旗艦店回復(fù)稱，這是系統(tǒng)故障，為異常訂單，但“最低價(jià)”的標(biāo)簽已經(jīng)不再是李佳琦背后主體美ONE公司的殺手锏。
據(jù)有經(jīng)驗(yàn)的雙11購(gòu)物達(dá)人介紹，其實(shí)各大平臺(tái)都有各自的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，比如淘寶天貓的商品品類(lèi)比較全面，主打美妝護(hù)膚、快消、服飾、家電3C等品類(lèi)，京東則主打數(shù)碼3C、家電家裝，拼多多重點(diǎn)品類(lèi)集中在快消、食品、農(nóng)貨等方面。
頭部平臺(tái)在品類(lèi)優(yōu)勢(shì)分化過(guò)程中，也給了中小平臺(tái)“夾縫中生存”的機(jī)會(huì)。觀察今年的雙十一不難發(fā)現(xiàn)，除了京東、淘寶（天貓）等頭部平臺(tái)，其他零售勢(shì)力也在今年雙十一大秀肌肉。各路頭部主播們開(kāi)啟了跨平臺(tái)直播帶貨，除了李佳琦，抖音一哥羅永浩和后起之秀東方甄選選擇在雙十一期間開(kāi)通淘寶直播。除此之外，視頻類(lèi)平臺(tái)、知識(shí)類(lèi)平臺(tái)紛紛參與到購(gòu)物節(jié)當(dāng)中，而各種MCN機(jī)構(gòu)的帶貨達(dá)人也開(kāi)始多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。
雙11大促已經(jīng)從寡頭對(duì)決演變成為百花齊放的大舞臺(tái)，中國(guó)電商的體量已經(jīng)很大，增長(zhǎng)變得越來(lái)越難，單一平臺(tái)的增長(zhǎng)更難。寡頭流量和銷(xiāo)量被分流，不再公布GMV也不足為奇。
各大平臺(tái)都在通過(guò)自身產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，比如在京東戰(zhàn)報(bào)中提到霸王蟹已經(jīng)賣(mài)出超2萬(wàn)只。霸王蟹是劉強(qiáng)東老家宿遷境內(nèi)洪澤湖和駱馬湖里產(chǎn)出的蟹。京東通過(guò)特殊的供應(yīng)鏈資源，提供了有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
寡頭平臺(tái)不再大幅補(bǔ)貼，不再公布GMV，說(shuō)明雙十一已經(jīng)逐步去資本化。
不過(guò)品牌商卻依舊為全網(wǎng)第一爭(zhēng)破頭，以家電品牌為例，比如美的從10月31日晚開(kāi)啟了大促。當(dāng)晚，美的集團(tuán)電商京東渠道負(fù)責(zé)人田奔輝曬出了美的系在京東平臺(tái)上的戰(zhàn)報(bào)：16分35秒，美的系銷(xiāo)售額破10億！36分45秒，美的系銷(xiāo)售超（去年）同期4小時(shí)。隨著“雙11”收官，美的方面稱總銷(xiāo)售額奪得了全網(wǎng)第一。海爾智家對(duì)外公布的數(shù)據(jù)也顯示，從 10 月 31 日的開(kāi)門(mén)紅，到 11 月 11 日沖刺階段，始終保持全網(wǎng)第一，展示出國(guó)民品牌的實(shí)力和影響力。目前尚不清楚兩家企業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)口徑有何不同，但爭(zhēng)第一的熱情不減。
以往的雙十一，各大品牌會(huì)對(duì)平臺(tái)的流量扶持更依賴，但今年雙11的一大變化是，品牌商自全域?qū)Я鞯哪芰υ谠鰪?qiáng)。主要體現(xiàn)在品牌商可以從站外獲取流量，將站內(nèi)站外的流量進(jìn)行全域?qū)Я鳎就饬髁縼?lái)源包括B站、知乎、視頻號(hào)等等內(nèi)容平臺(tái)，以及帶貨主播的私域流量等方面。
這樣品牌商不僅能將各個(gè)電商平臺(tái)之間的流量壁壘打通，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行線上線下精準(zhǔn)的流量數(shù)據(jù)推送，增加交易轉(zhuǎn)化的可能性，同時(shí)也可以讓更多的消費(fèi)者在雙十一結(jié)束后依然留在品牌商的生態(tài)圈內(nèi)，繼續(xù)提升轉(zhuǎn)化GMV增量。
例如，微信視頻號(hào)的流量屬于私域流量，而且還能夠盤(pán)活老用戶，各家企業(yè)也積極將營(yíng)銷(xiāo)布局到視頻號(hào)上。
雙十一京東、淘寶未公布GMV，但并不影響雙12的備戰(zhàn)熱情。雙11剛剛結(jié)束，淘寶就開(kāi)始緊鑼密鼓地籌備雙12購(gòu)物節(jié)商家招募工作。招募廣告中寫(xiě)道：“對(duì)于淘寶商家來(lái)說(shuō)，雙11是很重要的，打好雙11這場(chǎng)仗，可以迅速扭轉(zhuǎn)自己在淘寶的局面。不過(guò)，淘寶雙12也不能錯(cuò)過(guò)，這也是一個(gè)提升銷(xiāo)量的好機(jī)會(huì)。”
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還需要雙12接力嗎？
一位北京的單身市民李梓表示，她曾經(jīng)對(duì)于雙11、12這樣的消費(fèi)節(jié)很熱衷，喜歡趁著便宜的時(shí)候囤貨，但今年消費(fèi)更加理性，原因一方面是今年雙11的折扣力度與往年持平，另一方面因大環(huán)境不佳預(yù)期個(gè)人收入減少。對(duì)于是否需要類(lèi)似雙12等其他購(gòu)物節(jié)，她表示其實(shí)滿足生活需求就可以，因?yàn)橐呀?jīng)不再計(jì)劃囤貨了。
三口之家的女主人劉靚（化名），平時(shí)按需購(gòu)物，不會(huì)特意在雙11、12這樣的購(gòu)物節(jié)來(lái)集中購(gòu)買(mǎi)。她認(rèn)為，消費(fèi)欲帶來(lái)的快樂(lè)太短暫了，另外購(gòu)物節(jié)上各種優(yōu)惠券和拼單湊單，太復(fù)雜、太消耗時(shí)間，隨便看看半個(gè)小時(shí)就過(guò)去了，以時(shí)間成本來(lái)看實(shí)在不劃算。
隨著消費(fèi)方式的逐步多元化，消費(fèi)者對(duì)各種購(gòu)物節(jié)的興趣日漸寡淡。雙十一的時(shí)間跨度正好處于國(guó)慶節(jié)過(guò)后與圣誕節(jié)之間的黃金時(shí)段，而雙十二的時(shí)段則顯得較為尷尬，由于雙十一購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品還未耗盡，雙十二就更顯得狗尾續(xù)貂。
寫(xiě)在最后：
歷經(jīng)14年的發(fā)展，中國(guó)的雙11在世界范圍內(nèi)也已經(jīng)與美國(guó)黑色星期五有齊名之勢(shì)。
美國(guó)的黑五起源于1924年，至今有98年的歷史，黑五最大的特點(diǎn)是商品價(jià)格相當(dāng)優(yōu)惠，折扣簡(jiǎn)單直接。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》11月15日?qǐng)?bào)道，今年的黑五商家提前進(jìn)行布局，服裝類(lèi)商品大打折扣。而如此促銷(xiāo)力度背后，是產(chǎn)業(yè)鏈供過(guò)于求的結(jié)果。要知道在2021年，很多服裝是以全價(jià)銷(xiāo)售的。
由此來(lái)看，黑五優(yōu)惠力度是由供應(yīng)鏈決定的，而黑五大促亦能反向起到調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈的作用。
就此看來(lái)，“低價(jià)是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)并非一味通過(guò)燒錢(qián)換取，只有通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)調(diào)節(jié)，才是可持續(xù)的。雙11購(gòu)物節(jié)以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的同時(shí)，也應(yīng)該逐步去資本化、去泡沫化，這也是未來(lái)發(fā)展的方向。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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