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作者 | 張潔
這份《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（下簡稱“指導(dǎo)意見”）由市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門在10月底聯(lián)合印發(fā)，重要性不言而喻。
重點(diǎn)是，指導(dǎo)意見適用的對象并不局限于明星，還與從事直播帶貨的各類網(wǎng)紅主播直接相關(guān)。
新榜編輯部了解到，就在上周五，國家市場監(jiān)督總局組織業(yè)內(nèi)幾家頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一次研討會，對部分案例做出進(jìn)一步解讀。截至目前，指導(dǎo)意見雖然對明星代言做出了更系統(tǒng)、全面的規(guī)定，但仍有一些標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則在探討中。
事實(shí)上，有關(guān)部門對明星商業(yè)廣告代言的規(guī)范早有動作。去年10月，浙江市監(jiān)局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，今年2月，上海市監(jiān)局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》，兩份指引與此次指導(dǎo)意見的整體方向基本一致。
我們仔細(xì)研讀了這幾份規(guī)范并請教了業(yè)內(nèi)同行與有關(guān)專家，重點(diǎn)圍繞新媒體同行關(guān)心的點(diǎn)梳理了以下4個方面，供內(nèi)容從業(yè)者尤其是直播電商從業(yè)者參考。
“明星”被重新定義，
網(wǎng)紅也在其中
傳統(tǒng)的廣告代言主要發(fā)生在明星、社會名人身上，此后網(wǎng)絡(luò)紅人也將在列。
據(jù)有關(guān)專家介紹，商業(yè)廣告代言并不僅指明星代言，很多組織機(jī)構(gòu)甚至普通消費(fèi)者，只要是以自己的名義在廣告中對商品或服務(wù)做一些推薦、證明，進(jìn)而影響其他消費(fèi)者的購買活動，都可以構(gòu)成商業(yè)廣告代言。明星代言是廣告代言的一種情形，但是一般明星名人的身份為眾人所熟知，無需特別顯示身份也可以構(gòu)成代言。其中，明星的示范效應(yīng)、社會影響力更強(qiáng)，所以有關(guān)部門及社會大眾也更關(guān)注明星在商業(yè)廣告代言中的言行。
指導(dǎo)意見中，開篇就將“知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人”統(tǒng)稱為“明星”，這意味著，涉及廣告代言行為的網(wǎng)紅也要跟娛樂明星一樣接受監(jiān)督，履行廣告代言的義務(wù)。
此前浙江市監(jiān)局、上海市監(jiān)局先后發(fā)布的“合規(guī)指引”中，也對應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人義務(wù)的對象進(jìn)行了描述，而且相對更具體，可作為參考，比如上海市監(jiān)局提到：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨(dú)立人格進(jìn)行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗(yàn)官”等進(jìn)行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。
新榜編輯部向有關(guān)專家咨詢，一個比較簡單的參考是“只要在目標(biāo)消費(fèi)人群中有一定的知名度”就算指導(dǎo)意見中的“明星”范疇。
“代言行為”被重新界定，
直播帶貨可能也算
指導(dǎo)意見特別對明星廣告代言行為做了界定，原文比較長：
也就是說，明星和網(wǎng)紅自己當(dāng)老板帶貨首先不算代言，比如雷軍自己為小米手機(jī)打廣告，其余大多數(shù)情況可能都算代言。
新榜編輯部了解到，對于網(wǎng)紅主播帶貨是否屬于代言行為，需要看主播在直播中的介紹話術(shù)，是否存在涉及介紹產(chǎn)品基本信息和銷售信息以外的內(nèi)容，“特別是有個人使用感受和體驗(yàn)的，就算代言”。
換句話說，主播可以介紹產(chǎn)品的基本特點(diǎn)和功能，但如果發(fā)散式加入主觀描述、個人體驗(yàn)等大段文案，可能會被歸入代言。
我們猜測，比如東方甄選的知識帶貨，董宇輝可以在賣玉米的時候聊到童年農(nóng)村生活的田園牧歌和家鄉(xiāng)的玉米地，繼而帶到直播間玉米的口感享受，這些產(chǎn)品基本信息以外、可能會被做成切片二次傳播的內(nèi)容，可能會被歸在代言，有業(yè)內(nèi)人士告訴新榜編輯部，“切片被認(rèn)定為代言的可能性較大”。
明星、名人、網(wǎng)紅受邀助陣直播的情況也類似，比如交個朋友直播間邀請李誕等脫口秀演員做客，但李誕沒怎么介紹產(chǎn)品所以不算代言，反之則也有可能歸入代言行為。
這意味著，以后主播的帶貨話術(shù)需更加謹(jǐn)慎，同時，過去業(yè)內(nèi)流行的很多華麗麗、帶氣氛的帶貨話術(shù)基本不適用了。流量式內(nèi)容帶貨，終將回到貨的本身，將商品作為最好的內(nèi)容，主播要么是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢浧分v解員，要么是真實(shí)體驗(yàn)滿足代言要求的推薦官。
這一點(diǎn)從大主播們的直播間也可見一斑，李佳琦早年的“所有女生OMG買它”已經(jīng)很久聽不到了，直播間的slogan改為“理性消費(fèi)快樂購物”，今年雙十一期間他們也在反復(fù)提醒觀眾理性購買。
明星本人要充分使用代言商品，
記錄保存使用情況
被界定為代言行為后，明星或網(wǎng)紅需要履行哪些義務(wù)，指導(dǎo)意見對此進(jìn)行了明確和擴(kuò)大。
以往有些明星代言翻車只是道個歉，表示不知情，以后可能沒這么輕松了。據(jù)了解，涉及違規(guī)代言，將被沒收代言收入，處一倍以上二倍以下罰款。明星虛假、違法代言可能會列入明星個人的誠信記錄。
首先企業(yè)方，要謹(jǐn)慎選擇代言明星，確保廣告內(nèi)容真實(shí)，遵守禁止性規(guī)定（比如不能選未滿十歲的未成年人代言，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)不得利用廣告代言，農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖行業(yè)不得利用專業(yè)人士進(jìn)行廣告代言，再比如和雙減相悖的）。
發(fā)布平臺方面，要求加強(qiáng)內(nèi)部審核尤其是直播管理，違法失德明星（包括吸毒、賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行）不僅無緣訪談、綜藝節(jié)目，也不可以通過直播進(jìn)行廣告代言。
明星方面，指導(dǎo)意見要求做好事前把關(guān)并給出了具體參考（比如查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息）。
此外，除了煙草、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等不允許被代言，指導(dǎo)意見特別提到一點(diǎn)——不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明。
按照指導(dǎo)意見要求的使用義務(wù)，以后明星代言的任何商品，都要保證一定頻次的日常體驗(yàn)和使用。
代言汽車必須親自開過，代言面霜必須自己用過，代言貓糧必須本身養(yǎng)貓。周杰倫代言電動車，也必須在日常生活中保證一定的使用頻次才行。
而且，汪東城顯然也不能代言衛(wèi)生巾了，除非參考指導(dǎo)意見中所說，他的“近親屬充分、合理使用過”，滿足這樣的前提或許還可以。
指導(dǎo)意見還提到，“對于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言”，“明星以品牌‘體驗(yàn)官’‘推薦官’‘形象大使’等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱”。
那么按理說，“亞洲飛人”蘇炳添此前簽約成為小米品牌代言人，品牌需要注明蘇炳添具體用的是哪款產(chǎn)品，而且蘇炳添不能為其他自己沒有使用過的小米產(chǎn)品代言。
上述提到的這些，對于可能會被列入代言行為的網(wǎng)紅主播也同理，直播間經(jīng)由主播推薦代言的商品，必須由主播本人使用過，需要注意的是，據(jù)有關(guān)專家透露，選品團(tuán)隊(duì)用過但主播沒用過也不行。這對于一場直播上幾百個商品鏈接的大主播來說，還是比較有壓力的。
不過，對于指導(dǎo)意見中的“充分合理使用”，具體使用多長時間、多少頻次、多少數(shù)量才算“充分”，目前尚無定論，我們猜測在后續(xù)的執(zhí)行過程還會細(xì)化。
此外，七部委文件明確要求明星團(tuán)隊(duì)要做好檔案管理工作，換句話說，對于明星網(wǎng)紅自己代言的商品，需要記錄使用的情況，例如保存使用商品或者接受服務(wù)的書面記錄，以備核查，如果不能提供就會認(rèn)定有問題。
當(dāng)然還有一種做法可參考，就是直播的時候涉及沒有使用過的產(chǎn)品，可以換有使用經(jīng)驗(yàn)的其他主播上場。以李佳琦直播間為例，當(dāng)出現(xiàn)女性內(nèi)衣或女性衛(wèi)生用品時，李佳琦一般會起身退開，由女助播出面介紹。
真人型虛擬人代言等同于本人，
數(shù)字虛擬人不構(gòu)成代言
對于近兩年爆火的虛擬人數(shù)字人，指導(dǎo)意見中尚未提及。也有同行猜測，以后很多品牌可能會將虛擬人作為代言對象，降低風(fēng)險。
新榜編輯部了解到，對于虛擬人中的真人型虛擬人，真人型虛擬人代言等同于本人代言，本人承擔(dān)代言人義務(wù)。例如易烊千璽的虛擬人千喵就是天貓第二位代言人。
而非真人數(shù)字虛擬人目前尚不構(gòu)成代言，不用承擔(dān)代言人義務(wù)。
近年來，明星代言翻車事件頻發(fā)，很多品牌已經(jīng)在通過簽約或自孵的方式合作虛擬代言人。
例如歐萊雅的虛擬代言人“M姐”和“歐爺”；花西子的品牌同名虛擬代言人“花西子”；立白的虛擬數(shù)字代言人“李敘白”。
今年3月，法國品牌嬌韻詩還宣布抖音虛擬美妝達(dá)人柳夜熙為美白元宇宙摯友。4月，MCN機(jī)構(gòu)遙望推出的虛擬人孔襄，出道第一天就獲得適樂膚、薇姿、NYX三大美妝護(hù)膚品牌代言。
這些虛擬數(shù)字人在社交媒體上的影響力不輸明星，而且各有清晰穩(wěn)定的定位。比如專注美妝賽道的柳夜熙，去年10月，柳夜熙在抖音單條視頻漲粉130萬，一夜成名，成為2021年走紅全網(wǎng)的現(xiàn)象級虛擬人IP。
兩個月前，柳夜熙背后運(yùn)營公司內(nèi)部人士在接受媒體采訪時提到，柳夜熙目前合作的有小鵬汽車、VIVO、安踏、字節(jié)游戲等超200個品牌。
更重要的是，這些虛擬代言人大概率不會翻車，在年輕一代中也有話語基礎(chǔ)，使用得當(dāng)，還能給一些傳統(tǒng)品牌帶來一些新生活力。
對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，也不失為一條有潛力的賽道。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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