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雙11接近尾聲
天貓在收官之際，發(fā)布了一支溫暖的短片
《給生活的小改變》
從最微觀的個體視角入手
真誠地講述了4個真實(shí)故事
這是四個普通人的平凡故事。
創(chuàng)作團(tuán)隊在講述這些故事時，沒有一上來就直給，而是借由真實(shí)感拉滿的自述，把想表達(dá)的內(nèi)容藏在了一點(diǎn)一滴的改變中。
如果將這些故事用一個長鏡頭拉開：我們能看到這片土地上的生活變遷仿如一張畫卷，篆刻了每一個“小人物”熠熠發(fā)光的瞬間。
假如再就著這些故事，去回看天貓雙11在品牌傳播層面輸出的內(nèi)容，它給我?guī)淼淖钪庇^的一種體感，就是「真誠」：
“四個用戶故事”
擁抱一個「很真誠的天貓」
天貓的核心創(chuàng)作邏輯其實(shí)很簡單：通過具象對比，將用戶對生活的真實(shí)觸感放大，再用“讓生活，向好改變”，連接起一個又一個平凡的人。
這個主張并不是什么宏大的敘事，相反它用了一種觸手可及的反差感去激活每個人內(nèi)心對于“美好”的聯(lián)想。
把這個聯(lián)想落入到文案中去看，它們是具微的，是天貓躍入到生活中，對那些生活細(xì)節(jié)的觀察與努力。
比如：
芳齡148歲的中藥老店，依然可以跟上年輕人的腳步
每年雙11成堆的快遞盒，在菜鳥驛站能夠兌換雞蛋
在鄉(xiāng)村特派員的幫助下，黃金地帶咖啡香氣飄到大山外
愛心商家和愛心消費(fèi)者，共同為山區(qū)兒童修建的澡堂
每一段用戶故事的視角都很細(xì)微，但投射出的可感知、可確定的那份“向好改變”，卻具有很強(qiáng)的情感普適性。
因?yàn)椋@就是人們身邊正在發(fā)生著的真真切切的改變，那些曾經(jīng)不被看見的老字號，煥然一新備受追捧；深藏大山的農(nóng)特產(chǎn)品也開始走向臺前大放異彩。這種改變，是天貓為生活添的一分暖意，也是一份真正助力理想生活的誠意。
“四種生活轉(zhuǎn)變”
看見一些「很真實(shí)的美好」
在品牌片中，天貓用了一個很輕巧的方式——「修改病句」，讓我們可以直觀看到生活發(fā)生的“改變”。病句的修改，是讓有語病的句子變得正確；而片子中的改變，則是讓原本的生活變得更好。
從過去到現(xiàn)在，從“爺爺輩的東西誰會喜歡”到“不只有爺爺們喜歡”，從“真沒必要”到“真香”，從“賣不上價”到“賣到下架”，從“比誰洗得更快”到“比誰洗得更快樂”……這一種種生活的轉(zhuǎn)變，是發(fā)生在我們身邊的真實(shí)的美好。
還有一個小細(xì)節(jié)是，在四支短篇的最后，天貓都落了這樣一些文案：
讓發(fā)光發(fā)熱的老字號，繼續(xù)被人看到
讓綠色低碳，成為生活的主流
讓藏在大山的土貨，鮮到城里去
讓每一筆交易，成為隨手可及的公益
不難發(fā)現(xiàn)，在這四種改變的背后，展現(xiàn)出天貓雙11除了“買買買”的實(shí)惠便利外，帶給社會、不同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)上下游的改變和價值。它不是一個空白的概念，而是天貓正在用它品牌的力量，讓那些好的人或物，都綻放出自己的生命力。
在短片的結(jié)尾還有這樣一些信息：天貓開展了包括補(bǔ)貼在內(nèi)的多項措施，扶持總計約900萬天貓和淘寶商家；推出“長輩版”APP方便老年人操作，并為30.5萬視障用戶設(shè)計更友好的消費(fèi)體驗(yàn)…一點(diǎn)點(diǎn)小的改變，匯聚在一起讓生活向好，也讓更多的個體從這一份暖意、善意和綠意中獲益。
換句話說，天貓沒有懸浮在生活之上，而是真正走到生活里，走到爺爺輩的老字號里、漏風(fēng)的澡堂邊、大山里的黃金地...一步一個腳印的在具體的人事物中尋求讓生活真實(shí)向好的小改變。
這一點(diǎn)，在它雙11開售期發(fā)布的品牌片《到生活里去》也能窺見
在這支短片里，天貓放大的也是每個人細(xì)微的生活感受。就像文案中所寫道的：
到貓咪柔軟的絨毛里去
到剛煮好的螺螄粉的熱氣里去
到兄弟久違的鼾聲里去
除此之外，天貓還聯(lián)合迪士尼、樂高、極米、羅蘭家紡等頭部品牌共同發(fā)布聯(lián)動海報，聯(lián)動各方力量持續(xù)號召大家“到生活里去”。
或許很多人都曾一心向往抽象的遠(yuǎn)方，但卻在日復(fù)一日的困頓里，離生活的本真越來越遠(yuǎn)。所以在這支片子中，天貓借著“生活里”這一地名和意向，嘗試喚起大家對生活本身的感知。呼吁大家在公司和住所的兩點(diǎn)一線間，還能開辟第三個目的地——到生活里去。
這讓我想起了英國作家馬特·海格曾經(jīng)列出的“愉悅事物清單”：日出、日落、發(fā)黃的平裝書、凌晨一點(diǎn)的肌膚相親……就是在一瞬、一草一木、一飯一蔬之間，或許生活的意義、美好才會被猛然觸摸與感知。
兩支短片盡管主題不同，但都通過一個個真實(shí)的、觸手可及的例子把對生活的熱愛和美好具象化，讓每一個好好生活的人，都能夠從中找到精神的支點(diǎn)，慢慢去撬動生活“向好改變”。
“兩個傳播角度”
傳遞一種「很真摯的情緒合力」
從以上天貓在今年雙11的傳播動線來看，我們可以看到這樣兩面的天貓：
① 價值層面。在今年天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊曾說：“今年天貓雙11將多做一點(diǎn)，呈現(xiàn)更多的暖意、善意和綠意。”
品牌短片具象化了這一主張：讓每一筆交易成為一種公益，是善意；讓綠色低碳成為主流，是綠意；讓老年人像我們一樣消費(fèi)更便捷，是暖意。
當(dāng)這一具象的主張落入到認(rèn)知時，就投射出來了天貓真摯的品牌價值和社會價值：建構(gòu)、傳遞一種可以被觸摸到的美好。
② 情感層面。每個人內(nèi)心對美好的共鳴，對生活的熱愛，對改變的期盼，都如微光。
當(dāng)這種情感在天貓的努力下越來越多的被發(fā)現(xiàn)、被看見時，天貓就能擴(kuò)寫給其他更廣袤的群體，將一份份的美好延續(xù)與傳遞下去。
而這兩者都能引發(fā)共鳴的原因——貴在真誠。天貓沒有拋出宏大的敘事，亦或者是驚人卻冰冷的數(shù)字。而是通過一個個有血有肉的生活場景，一支支真情實(shí)感的小故事，串聯(lián)出天貓對生活所愛的見證與助力。
如果我們將兩個層面合一，便能探照到天貓真誠的角色形象：它像是一位雕塑家，正潛入到生活的隧道中，和大家一起在巖石上刻出生活的壁畫，鑿出美好。
今年的天貓雙11進(jìn)入尾聲，祝愿大家都能刻畫出自己生活的美好。
讓我們一起到生活里去吧，給生活增添一些向好的改變。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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