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美國學者托馬斯·科洛波洛斯曾在《圈層效應》中寫道：“面對年輕群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”
而這一屆年輕消費者最明顯的消費邏輯就是，“以圈化界，青睞同一文化語境下的品牌”。
為此，品牌跨界成為營銷流行——品牌們總是千方百計地尋求與年輕文化相關的IP、品牌合作，以期觸達更多圈層人群，進入更廣闊的消費場景。但伴隨著跨界玩法越來越泛濫，跨界創(chuàng)意吸引力卻越來越微弱。
到底什么樣的跨界玩法，才能真正讓品牌達成與年輕用戶廣泛且深度的溝通，并同步帶來“品效增益”？
今年雙11剛開場，優(yōu)質肉類休閑食品品牌“無窮”，就聯手一向會玩的經典手游IP王者榮耀，給出了一種可能。
跨界CP有梗創(chuàng)意，讓人會心一笑
品牌聯名跨界往往要先找準合作雙方的“契合點”。高契合度而又無違和感的跨界創(chuàng)意，才能快速打開人群認知，并迅速被記憶、傳播。
這對跨界新CP，兩者首先在“人群”上就重合度極高——一個是深受當代年輕人喜愛的娛樂、社交IP，另一個則是充分對上了滿足著年輕人“口味”的食品品牌。此外。王者榮耀IP面向的娛樂休閑場景和無窮面向的零食休閑場景，也本就重合。
最為重要的是，兩者在合作中還找到了一個“有梗”的契合點——都有“好肉”，并基于此打造了系列趣味合作款產品。
無窮分別選中了程咬金、呂布、夢奇、魯班七號和鎧這5個人氣英雄，并結合鹽焗雞翅、蜂蜜鵪鶉蛋等無窮旗下爆款零食，推出了4款合作產品和3款合作禮盒。
從這些合作包裝上就不難看出，“好肉”一方面就是指此次合作的大部分英雄都是“能扛能打”型，讓人看了就忍不住感嘆，這個組合真的“好肉”；另一方面則是指一直專注于優(yōu)質肉類零食的無窮，提供著“好肉”產品，為消費者們的休閑日常帶來“無窮能量” 。
天然就是社交梗的CP組合一出道，能讓王者榮耀用戶們看到會心一笑。在此基礎上，無窮還基于一些王者榮耀IP設定和用戶文化，打造了更多玩梗細節(jié)：
比如小魯班一向被玩家們戲稱為“小鹵蛋”，于是無窮真的在蜂蜜鵪鶉蛋上做起了“小鹵蛋”的合作款包裝。再比如，程咬金的功夫廚神皮膚，也恰好與無窮有肉禮盒的“美味”契合。
產品作為品牌與消費者的第一觸點，本就是最佳廣告位。無窮與王者榮耀這一系列基于IP文化和產品特點的合作創(chuàng)意，做到了“產品即內容”，在雙11這個品牌百家爭鳴的節(jié)點上，自帶傳播穿透力。這些有梗有趣的產品創(chuàng)意，也同步幫助品牌深入與年輕消費者們的趣味溝通，俘獲著年輕人們的心，讓他們迅速將“無窮”品牌視為同一文化語境下的“自己人”。這種“自己人”認知，不僅將為無窮打開雙11增長大門，更將長效影響年輕人群的消費決策。
撬動用戶傳播力，全面擴散跨界影響
品牌僅依靠“有梗的產品合作”自傳播，顯然還不足以穿透雙11營銷場。在此基礎上，無窮還圍繞著#峽谷有肉 暢行無憂#的主題，結合當代年輕人興趣，打造了一系列的傳播、種草熱點。
在今年雙11活動正式開啟頭一天，@無窮食品官微就率先在微博上，發(fā)布預熱海報，官宣此次跨界合作，成功挑起了品牌粉絲期待情緒。10月24日，隨著全網雙11預售正式開啟，官微也趁勢展開抽獎轉發(fā)互動，精準對標其品牌粉絲人群，在#峽谷有肉 暢行無憂#的話題下，聚集起第一波營銷關注度。
隨后，更有@曼秀雷敦中國官方微博、@拍立得-官微、@佰司卓食品、@洽洽堅果官方微博、@莫小仙等眾多來自各行各業(yè)的品牌藍V加入官宣“戰(zhàn)隊”，通過轉發(fā)和加碼抽獎獎勵，聯合為品牌造勢，進一步抬升品牌跨界熱度。
不管是品牌轉發(fā)抽獎，還是品牌藍V聯合“搞事情”，一向都是微博網友們喜聞樂見的劇情。有趣還有福利互動吸引力加持下，這些原本是品牌精準受眾的網友粉絲們，也同步轉變?yōu)榱似放苽鞑チ?，持續(xù)幫助品牌面向更廣人群輻射品牌影響力。
值得一提的是，此次無窮聯動的品牌藍V中，不乏許多與王者榮耀合作過的“好朋友”，其品牌粉絲中必然不少王者榮耀IP粉絲，這就等同于為無窮跨界的預熱又做了一波精準篩選和觸達。
藍V預熱影響下，無窮與王者榮耀跨界話題和合作款產品已在精準目標人群中，積聚一定影響勢能。無窮并未止步于此，更在造勢之后調動KOC種草熱情，持續(xù)放大品牌聲量，引爆、承接著熱點勢能，打造出完整的轉化后鏈路。
可以看到，這些KOC們在真實的生活場景下，以花式種草內容，為無窮產品搭建起了 “興趣、場景種草-認知形成-調動購買”的吸引力路徑。并且真實消費者在真實種草，往往有著更強的可信度和口碑帶動力，也更符合當代年輕人的消費偏好。
為承接各平臺由趣味跨界內容、社交熱點和KOC種草吸引來的人群流量，無窮也已在京東、天貓、抖音等各個平臺廣開承接、轉化渠道，將跨界聲量轉化為實際銷量，真正完成“品效合一”。
展露一系列跨界新思維
一路看下來，這場合作里，無窮和王者榮耀不僅留下了產品創(chuàng)意跨界和跨界傳播策略，更留下不少可供品牌們參考的跨界思維。
品牌與IP跨界不應是單方面消耗品牌、IP影響力，而要雙方協同，為其共同的用戶創(chuàng)造新價值。這就正如無窮和王者榮耀此次的合作，通過零食與游戲兩大休閑場景組合，為消費者營造了新體驗。無窮品牌“好肉”文化與王者榮耀碰撞出的系列趣味內容，也為年輕消費者們同步帶來快樂、愉悅的情緒價值。
只有能夠創(chuàng)造價值的跨界，才能真正收獲用戶認同。
品牌跨界傳播一定要避免“自嗨”陷阱。在“人人皆有社交話語權”的當下，只有像無窮一樣，通過打造社交互動、鼓勵KOC種草，將王者榮耀用戶和更廣大的網友們，一起卷入到品牌話題討論中，才能持續(xù)擴大品牌跨界溝通的疆域。
讓用戶有參與感的跨界，才能真正撬動用戶熱情。
最后，不管是為用戶創(chuàng)造新價值，還是打造有口皆碑的傳播，最核心的還是在于產品支撐。
稍加了解就不難發(fā)現，創(chuàng)立于1999年的無窮，23年來一直秉承著“雕琢好食品，創(chuàng)造好生活”的品牌使命，在優(yōu)質肉類休閑食品領域持續(xù)強化產品力。為了一口“好肉”，這個品牌從原料和生產抓起，自建農場并打造了全產業(yè)鏈模式，甚至參與了起草、制定了《熏燒焙烤鹽焗肉制品加工技術規(guī)范》國家標準，推動肉食品行業(yè)的安全發(fā)展。
不管是對于無窮而言，還是對于更多行業(yè)品牌而言，產品力才是一切跨界營銷創(chuàng)意能創(chuàng)造價值的基點。
如今，憑借創(chuàng)意跨界策略和創(chuàng)新跨界思維，無窮已然打響雙11戰(zhàn)役。我們也可繼續(xù)期待，在接下來的雙11營銷賽場上，乃至未來的營銷領域中，還能有更多品牌沿著這些新思路，帶來更精彩的示范。
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