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在存量博弈時(shí)代,市場(chǎng)下沉,渠道變化,讓市場(chǎng)競爭異常激烈,為了讓營銷更具新鮮感,讓品牌訴求精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,營銷玩法花樣百出,加上近年市場(chǎng)環(huán)境撲朔迷離與用戶收入多變的情況下,品牌如何才能觸發(fā)用戶的購買決策?
兵法先生在梳理了今年雙11的玩法后發(fā)現(xiàn),品牌影響用戶購買決策依然是“攻心計(jì)”與“新奇”營銷,迫使消費(fèi)者不假思索/短暫思考做出回應(yīng),去影響他們的購買動(dòng)向。
年輕人喜歡追求時(shí)尚潮流的生活/消費(fèi),已經(jīng)是不爭的事實(shí)。在雙11極其內(nèi)卷的情況下,從眾心理讓不少年輕人依然關(guān)注著雙11的品牌營銷動(dòng)向。而那些新奇有趣、有生命力的營銷依然能夠產(chǎn)生自來水效應(yīng),并自然而然地驅(qū)動(dòng)用戶的購買行為。
與往年的雙11一樣,衛(wèi)龍依然在店鋪的設(shè)計(jì)與營銷的主題上下功夫策略,在火藥味十足的營銷節(jié)點(diǎn),衛(wèi)龍玩起了“佛系營銷”,在主頁、福利頁、產(chǎn)品區(qū)等分別融入了別具一格的躺平主題,與年輕人熱衷的“躺平”如出一轍。
同時(shí),在一票買買買氛圍中,衛(wèi)龍則表示“你一單、我一單;運(yùn)營馬上能下班”,其橫批“荷德荷能,銷量達(dá)成”讓人忍不住想要助品牌銷量達(dá)成的愿望,其推動(dòng)銷售的意圖明顯。
與此同時(shí),衛(wèi)龍辣條不僅在設(shè)計(jì)上玩“新意”,在文案的設(shè)計(jì)上,衛(wèi)龍更是將“佛系”進(jìn)行到底。從銷售的心態(tài)到優(yōu)惠券的發(fā)放以及逼單的整個(gè)過程,衛(wèi)龍的文案中都透露著什么是別具一格。
如“抽獎(jiǎng)重在參與,心態(tài)好,運(yùn)氣才好”,“優(yōu)惠領(lǐng)空、辣條賣空、四大皆空”、“你買或不買,辣條都在,不悲不喜”、“隨便買買,都是緣分”等極具特色的文案,看點(diǎn)十足。
而在這些佛系文案的背后,看似主張消費(fèi)者“佛系面對(duì)”,實(shí)際上全部直指“成交”,甚至每一個(gè)文案中都蘊(yùn)含了對(duì)消費(fèi)者的洞察。如“沒有單個(gè)安利的欲望,大禮包就夠了”,就是抓住了當(dāng)代消費(fèi)者的懶人心理,將產(chǎn)品的選擇與購買變成了一個(gè)極其簡單的選擇,消費(fèi)者只需要確定買買買就夠了。
而衛(wèi)龍辣條也通過帶有獨(dú)特氣質(zhì)的文案,引發(fā)了大眾的圍觀。與此同時(shí),不少人在看見網(wǎng)絡(luò)爆出的衛(wèi)龍營銷后,在好奇心的驅(qū)使下,為衛(wèi)龍迎來了一波又一波關(guān)注度。
別具一格的客服服務(wù),直接影響用戶的購買動(dòng)向
與此同時(shí),衛(wèi)龍的客服服務(wù)也與營銷主題保持著高度一致,運(yùn)營小哥哥上線,佛系催單真情實(shí)感,加上社畜的躺平文化,成功戳中了打工人的心態(tài),引發(fā)了共鳴,而在悄無聲息中影響著消費(fèi)者的購買意愿,為衛(wèi)龍的大促打造了一道靚麗的風(fēng)景線,并形成了品牌傳播的素材,起到了事半功倍的營銷效果。
可以說,衛(wèi)龍出其不意的玩法給了年輕人帶來了新奇的營銷與購物體驗(yàn),為品牌構(gòu)建了營銷話題,實(shí)現(xiàn)了與用戶之間的親切互動(dòng)。衛(wèi)龍也通過新的營銷嘗試,在這個(gè)雙11大促中率先出圈,為產(chǎn)品動(dòng)銷與流量積累提供了無限可能。
衛(wèi)龍辣條的大膽創(chuàng)新成功吸引用戶的注意力,別樣的文案與設(shè)計(jì)讓人耳目一新,刷新了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,而衛(wèi)龍也仿佛掌握了新消費(fèi)時(shí)代的流量密碼,讓其營銷行為更貼近社畜生活狀態(tài)與消費(fèi)心理。
在一眾買買買的聲音中,衛(wèi)龍以更佛系的姿態(tài)出現(xiàn),就拿逼單來說,與其他品牌慣用的“再不買就售罄”的套路相比,衛(wèi)龍辣條的逼單更顯高級(jí),在用戶瀏覽了產(chǎn)品后,其逼單話術(shù)變成“下單就是緣”,沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣,運(yùn)用更新奇的話術(shù)令人耳目一新,同時(shí)不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不舒服的體驗(yàn)感。
加上,品牌趣味性十足的表情包,給用戶帶來了一次又一次的腦洞營銷體驗(yàn),樹立了衛(wèi)龍親民的形象,展現(xiàn)了品牌有趣的靈魂,讓衛(wèi)龍的品牌人設(shè)更加豐富多樣,而龍衛(wèi)也通過有趣的核心屬性,建立起了品牌營銷破圈的利器。
同時(shí),不難發(fā)現(xiàn),在此次衛(wèi)龍辣條的營銷中,衛(wèi)龍融入了佛系的躺平文化。無論是佛系文案與設(shè)計(jì),還是客服的接單方式,都在競爭激烈的雙11大促中顯得格格不入,又十分吸睛。
而衛(wèi)龍的一系列反向營銷行為,源于品牌對(duì)年輕人生活的精準(zhǔn)洞察:隨著生活節(jié)奏的加快,年輕人面臨著高強(qiáng)度工作與內(nèi)耗大等諸多的問題,而躺平成為了他們厚積薄發(fā)的一部分,隨著年輕人對(duì)躺平關(guān)注,這一議題也已成為全社會(huì)關(guān)注的話題。
衛(wèi)龍以年輕人應(yīng)對(duì)工作與生活的方式去接近年輕人,幫助年輕人尋找到了一個(gè)發(fā)泄負(fù)面情緒的契機(jī)(買衛(wèi)龍吃辣條),在看似躺平的背后,實(shí)際上是品牌想要走進(jìn)用戶心里,俘獲年輕人的芳心。
這樣一來,衛(wèi)龍運(yùn)用年輕人的語言進(jìn)行溝通,在潤物細(xì)無聲中,為那些暫時(shí)躺平的青年打了一針興奮劑,為年輕人心甘情愿掏腰包做好了氛圍與情緒上的鋪墊。
很明顯,為什么衛(wèi)龍的營銷能夠引發(fā)話題討論,首先品牌利用別具一格的佛系語言與年輕人交流,新奇有趣有話題。其次,在營銷中融入社會(huì)化的議題,擴(kuò)大了營銷的影響力,以品牌視角輸出的內(nèi)容又具有新意,弱化了營銷,提高了內(nèi)容可看度。同時(shí)戲劇化的營銷語言,讓品牌與用戶站在了一起,很容易產(chǎn)生情感共鳴。衛(wèi)龍辣條也因拿捏好了營銷尺度,讓人感受不到販賣焦慮的氣息,而讓品牌在今年雙11的營銷中脫穎而出。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)