“我們想在快手做幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億的生意。”

這是家具品牌芝華仕對(duì)于快手直播電商的期待。

作為國內(nèi)功能沙發(fā)市場(chǎng)占有率超過50%的頭部企業(yè)，有30年品牌歷史的芝華仕線下門店超過6000家，一年在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷售額能有三四十個(gè)億。

2021年，芝華仕團(tuán)隊(duì)從快手財(cái)報(bào)中看到“2020年電商GMV3800億”、“日活2.6億”等高速增長的數(shù)據(jù)，他們判斷增長背后極有可能蘊(yùn)藏著品牌的新機(jī)會(huì)。

于是芝華仕正式入駐快手。今年818活動(dòng)期間，芝華仕在快手單場(chǎng)直播銷售額首次突破100萬。近期，芝華仕再與快手合作首個(gè)家具類目的超級(jí)品牌日，自播成交額達(dá)到1240萬元，直播間累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)600萬，沙發(fā)、床、按摩椅等大件家具從直播間銷往全國各地。

我們好奇的是，大件家具往往單價(jià)高且復(fù)購率低，直播間千元以上單品占比超過85%的芝華仕如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長？以及快手電商能為品牌具體帶來哪些增量？

為此，我們對(duì)話了芝華仕快手渠道電商總負(fù)責(zé)人曾芳毅，聊了聊他們的方法論。

10倍ROI，公私域結(jié)合經(jīng)營解決類目低復(fù)購?fù)袋c(diǎn)

工欲善其事，必先利其器。

入局快手伊始，芝華仕就為快手電商成立了專門的團(tuán)隊(duì)。

盡管品牌在傳統(tǒng)電商平臺(tái)已有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但曾芳毅不希望直播電商業(yè)務(wù)被傳統(tǒng)電商影響太多，特地選擇了沒有做過傳統(tǒng)電商、又在直播電商有經(jīng)驗(yàn)的人做店長。

抱著“做好一個(gè)平臺(tái)，盡量多投入、多扶持”的理念，芝華仕為快手電商業(yè)務(wù)配備了10個(gè)主播、3個(gè)場(chǎng)控、3個(gè)跟單人員，每天三班倒，直播超過12個(gè)小時(shí)。

主播團(tuán)隊(duì)里有不少東北人，社牛屬性、能說會(huì)嘮，也容易與直播間里的快手老鐵們產(chǎn)生共鳴，有時(shí)候還會(huì)有顧客專門指定哪個(gè)主播來和自己嘮嗑的情況出現(xiàn)。

場(chǎng)地也是為快手直播間專門準(zhǔn)備的，在廣東惠州大亞灣，使用面積3500平，布置了餐廳、客廳、臥室等多個(gè)直播場(chǎng)景，這樣能讓觀眾對(duì)大件家具的占地面積、使用場(chǎng)景等一目了然，仿佛一個(gè)線上的家具展。

直播間內(nèi)不同的場(chǎng)景

直播初期階段，芝華仕有嘗試學(xué)習(xí)過其他品牌的直播模式，但效果并不理想。曾芳毅意識(shí)到，家具品類銷售面臨不少有別于其他品類的現(xiàn)實(shí)問題，包括單價(jià)高、購買決策難下、使用壽命長導(dǎo)致復(fù)購率低等，這意味著要增長，就要不斷拉新。

于是，芝華仕開始通過公域投流方式獲取更多新客戶。曾芳毅透露，借助快手平臺(tái)的“雪球計(jì)劃”，為直播間引來了大量與品牌匹配的精準(zhǔn)人群。

當(dāng)精準(zhǔn)人群從公域池進(jìn)入直播間后，電商團(tuán)隊(duì)就會(huì)在私域場(chǎng)景內(nèi)承接和轉(zhuǎn)化這波流量。

首先是通過細(xì)致的講解與趣味互動(dòng)來吸引觀眾的停留。

主播們?cè)谏嘲l(fā)或床墊上坐、躺、跑、跳已經(jīng)是直播間常態(tài)，他們有時(shí)候還會(huì)在介紹產(chǎn)品的時(shí)候加入一些互動(dòng)實(shí)驗(yàn)，比如為了證明床墊產(chǎn)品左右兩側(cè)是獨(dú)立彈簧，主播會(huì)在右側(cè)床墊放上幾只盛滿水的水杯，同時(shí)按壓右側(cè)床墊，看水杯是否會(huì)倒下。

當(dāng)觀眾開始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇后，主播們便會(huì)主動(dòng)去建立溝通，了解有興趣的客戶的情況和實(shí)際需求，比如房子面積大小、家中是否有老人小孩，再針對(duì)性地去介紹推薦產(chǎn)品。

曾芳毅也表示，團(tuán)隊(duì)并沒有想一蹴而就，客戶溝通多次再下單的情況很正常。因此，芝華仕有專門的“跟單”運(yùn)營負(fù)責(zé)意向客戶的后續(xù)溝通與維護(hù)，提供家居搭配師的服務(wù)。

“我們發(fā)現(xiàn)，拉新的精準(zhǔn)客戶下單意愿比較高，再加上家具類目本身客單價(jià)高，快手公域投流的ROI比其他平臺(tái)高出10倍左右。”

據(jù)了解，憑借一套公域結(jié)合私域經(jīng)營的模式，10月份超級(jí)品牌日期間芝華仕直播間的新粉成交量占到總成交量的60%。

差異化組合貨品策略，挖掘高客單價(jià)品牌新增量

直播電商的核心三要素是“人”、“貨”、“場(chǎng)”，觀眾從進(jìn)入直播間到下單，起決定作用的關(guān)鍵還是在于“貨”如何。

在貨品上，芝華仕會(huì)根據(jù)快手老鐵的人群畫像，不斷磨合下沉市場(chǎng)或者所屬區(qū)域?qū)τ诩揖叩男枨蟆?/span>

經(jīng)過幾個(gè)月的直播摸索后，團(tuán)隊(duì)了解到相比于一二線城市小戶型偏多，不少來自三四線城市的快手用戶家庭戶型更大，也偏好大尺寸的家具比如L型沙發(fā)、雙位直排沙發(fā)。

大尺寸的同時(shí)，如果能有更優(yōu)的性價(jià)比，那就更容易打動(dòng)潛在的客戶。

今年快手818品牌大促活動(dòng)期間，芝華仕將線下2000多元的沙發(fā)放到線上，以5折的價(jià)格破價(jià)銷售，配合平臺(tái)的資源扶持，整場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)被不斷拉高，首次單場(chǎng)直播銷售額100萬。

曾芳毅表示，快手用戶對(duì)價(jià)格比較敏感，以“破價(jià)”模式來賣，價(jià)格比較低，消費(fèi)者也比較喜歡。

為了進(jìn)一步打開市場(chǎng)，芝華仕采取了差異化貨品策略，用低價(jià)或是折扣產(chǎn)品引流，為觀眾送福利，再依靠用戶信任與市場(chǎng)口碑帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

舉個(gè)例子，芝華仕并沒有將所有觀眾都視作大型家具的消費(fèi)者，而是增加了小件產(chǎn)品的種類，比如床墊、單椅等等，激發(fā)用戶自用替換或是送父母、送朋友等購物需求，再通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與后續(xù)的跟蹤維護(hù)，讓那些下單小件產(chǎn)品的用戶想換大家具時(shí)，也會(huì)優(yōu)先考慮芝華仕。

整套組品策略運(yùn)營下來，芝華仕直播間的客單價(jià)也被逐漸拉高，平均數(shù)額達(dá)到了5500-6000元的水平，最高單品賣出12999元。

“這樣差異化組合選品，不用擔(dān)心虧錢，也讓粉絲體量越來越大。快手粉絲很值錢，長期來看我們肯定是比較健康的發(fā)展”，曾芳毅復(fù)盤了整體效果。

剛剛結(jié)束的快手超級(jí)品牌日活動(dòng)，芝華仕就是以此策略實(shí)現(xiàn)了銷售額1240萬元的突破，還成功推動(dòng)了新品的銷售。

從價(jià)格福利來說，芝華仕在超級(jí)品牌日給到快手用戶比其他平臺(tái)更低的價(jià)格，專屬線下門店的款式也被拿到線上做折扣售賣。

從貨品組合來說，超級(jí)品牌日的貨盤中有40%都是新品，在優(yōu)惠價(jià)、贈(zèng)品甚至免單等多重福利活動(dòng)基礎(chǔ)上，芝華仕將新品與沙發(fā)、茶幾、桌椅等家具組合在一個(gè)鏈接里，以賣空間的形式來促進(jìn)銷售。

優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格之外，芝華仕為了解決大件家具產(chǎn)品的運(yùn)輸配送難題，還特地新建了生產(chǎn)基地。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，曾芳毅和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)直播間內(nèi)購買家具的東北、西北用戶較多，然而家具行業(yè)的高物流履約成本導(dǎo)致這些區(qū)域的部分地方經(jīng)常沒有品牌愿意送貨，或是要用戶支付高昂的運(yùn)費(fèi)。

“一個(gè)是運(yùn)輸?shù)膯栴}，另一個(gè)是大件家具需要售后，偏遠(yuǎn)地區(qū)顧及不到。”曾芳毅透露，芝華仕正在東北長春和西北興平建設(shè)專門的生產(chǎn)基地，明年年初就會(huì)投入使用。

短視頻種草、達(dá)人分銷，線上線下多元發(fā)力

對(duì)于芝華仕來說，快手不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是向下沉市場(chǎng)做品牌建設(shè)的紐帶。

曾芳毅稱，之所以選擇與快手合作超級(jí)品牌日，也是看中了快手作為國內(nèi)用戶時(shí)長排名前三的平臺(tái)，能為品牌帶來有效的曝光，實(shí)現(xiàn)品效合一。

在超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，芝華仕就通過3支品牌TVC傳達(dá)活動(dòng)主題，合作30家藍(lán)V賬號(hào)擴(kuò)大傳播面，并在線下全國各門店聯(lián)動(dòng)，通過門店互動(dòng)環(huán)節(jié)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入快手直播間中。

據(jù)了解，快手電商不久前推出的“品牌全生命周期經(jīng)營解決方案”就是根據(jù)品牌在“種草-養(yǎng)草-拔草”的不同經(jīng)營階段，提供從“短視頻場(chǎng)”到“直播場(chǎng)”再到“貨架場(chǎng)”，或者從“店播場(chǎng)”到“達(dá)播場(chǎng)”再到“營銷場(chǎng)”的全方位貫通的解決方案，滿足品牌全生命周期的經(jīng)營需求。

借助達(dá)人種草是品牌打響站內(nèi)名氣的重要一環(huán)。

不過，芝華仕最開始試水達(dá)人分銷時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍存在的現(xiàn)狀：家具類目比較特殊，大多是大件，而很多達(dá)人不愿意帶大件產(chǎn)品。

為了解決這一問題，芝華仕針對(duì)不同量級(jí)的達(dá)人給出不同的傭金計(jì)劃和產(chǎn)品包計(jì)劃，部分達(dá)人會(huì)被直接邀請(qǐng)到品牌直播間里做直播，成功通過達(dá)人實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷售額的提升。

據(jù)了解，芝華仕曾與快手主播“瑜大公子”合作，沙發(fā)單價(jià)1299元，一場(chǎng)直播賣掉321臺(tái)，累計(jì)銷售額超過40萬元。

截圖來自新快數(shù)據(jù)

尋求外部達(dá)人合作的同時(shí)，芝華仕還創(chuàng)新嘗試孵化自己的達(dá)人，解決了品牌在快手經(jīng)營“人設(shè)”的難題。

9月23日，一位“產(chǎn)品總監(jiān)”開始出現(xiàn)在芝華仕快手賬號(hào)的短視頻中，向大家普及各種家居小知識(shí)，比如“樣板間客廳搭配攻略”“三招教你選好床”等等，風(fēng)格親和又接地氣，得到了不少粉絲的喜愛。

曾芳毅稱，這位“產(chǎn)品總監(jiān)”上線后，芝華仕的快手賬號(hào)一個(gè)月漲粉了10萬，目前粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到30萬，“我們計(jì)劃先通過短視頻打造人設(shè)，等人設(shè)培養(yǎng)成熟，達(dá)人會(huì)來到直播間開播，每個(gè)月4-8次左右”。

孵化達(dá)人背后的短視頻團(tuán)隊(duì)，芝華仕也是下了大功夫?qū)ｉT組建，最近又新招了導(dǎo)演和編導(dǎo)對(duì)短視頻的劇本進(jìn)行把控。

曾芳毅表示，他們發(fā)現(xiàn)在快手賬號(hào)上分享知識(shí)科普內(nèi)容更受消費(fèi)者的歡迎，比如怎樣選床墊、怎樣配家居、如何選家電等等。除此之外，以砍價(jià)、謀福利為主題的搞笑劇情，視頻流量表現(xiàn)也很突出。

相應(yīng)的，快手也對(duì)芝華仕的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作給予了許多扶持，包括短視頻流量曝光、內(nèi)容方面的運(yùn)營指導(dǎo)、活動(dòng)期間的投流推廣等。

如今，通過短視頻積累新粉絲已經(jīng)成為芝華仕一大重要的獲客渠道，“新粉成交也不錯(cuò)”，曾芳毅告訴新榜。

超級(jí)品牌日活動(dòng)達(dá)成千萬GMV之后，芝華仕在快手的下一個(gè)目標(biāo)，是“未來每年銷售額達(dá)到5個(gè)億”。

之所以敢定下這樣的目標(biāo)，是建立在兩個(gè)基礎(chǔ)之上：

一方面是芝華仕目前在快手電商已經(jīng)摸索出行之有效的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)品牌自播與達(dá)人分銷結(jié)合、公域流量與私域運(yùn)營結(jié)合，同時(shí)重視貨維度的選品策略。

曾芳毅說，芝華仕內(nèi)部正在構(gòu)建內(nèi)容中臺(tái)，打算以內(nèi)容為中心，用大量種草內(nèi)容覆蓋更多人群；直播方面自播與達(dá)人分銷兩手抓；貨的方面也將會(huì)為快手老鐵提供專屬的貨品。

其次是芝華仕這類家具品牌在快手電商生態(tài)內(nèi)的高速增長，以及未來的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)顯示，在快手上，家具行業(yè)2021年GMV同比增長了11.2倍，家裝家具類視頻存量增長308%，平臺(tái)平均家居總消費(fèi)預(yù)算超過15萬元，持續(xù)擴(kuò)張的潛在消費(fèi)人群成為家具品類發(fā)展的強(qiáng)動(dòng)力。

同時(shí)，快手電商提出了“大搞品牌”戰(zhàn)略，平臺(tái)會(huì)持續(xù)為品牌商家提供資源和扶持。

這就是為什么曾芳毅看好芝華仕能在快手實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，“雖說現(xiàn)在快手的家具類目體量不是很大，但潛力很大，我們充滿了信心”。