一夜之間，T97咖啡在抖音上爆火。

「咖啡，你沖不沖？沖沖，沖，沖沖」，伴隨頗具節(jié)奏感的鼓點(diǎn)，被粉絲昵稱為「大嘴」的女主播持續(xù)輸出著各種押韻的臺(tái)詞。如果你是首次進(jìn)入T97直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)臺(tái)詞幾乎不會(huì)重復(fù)。按每秒2個(gè)字的速度計(jì)算，每晚直播的臺(tái)詞量超過2萬字，很多粉絲被T97「急智歌王」式的直播內(nèi)容套牢，他們用戲謔的語言表達(dá)對這種魔性直播的喜歡。

爆火之后出現(xiàn)了很多分析，不少媒體將它在流量上的成功歸結(jié)于「喊麥」二字。但對幕后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說，這不免失之過簡。

上周，「廣告手賬」與T97直播團(tuán)隊(duì)獨(dú)家對話。在一個(gè)小時(shí)的暢聊中，他們重點(diǎn)回答了一個(gè)問題：除了已經(jīng)成為抖音流行梗的「咖啡你沖不沖」，T97還做對了哪些事？

最近30天， T97咖啡的抖音官方號新增百萬粉絲。

現(xiàn)象級的爆火同時(shí)體現(xiàn)在觀看人數(shù)上——數(shù)值從5月起步時(shí)的數(shù)千，到9月初的兩三萬，再到最近沖破21萬的高峰。繼劉畊宏和東方甄選之后，T97咖啡成為抖音今年涌現(xiàn)的第三個(gè)爆款直播IP。

最早，團(tuán)隊(duì)借鑒其他咖啡品牌的帶貨模式，一本正經(jīng)地介紹產(chǎn)品，但做得不溫不火。因?yàn)?/span>內(nèi)容營銷的本質(zhì)是「以內(nèi)容促銷售」，對沒有群眾基礎(chǔ)的新品牌來說，跟在成熟品牌身后亦步亦趨很難吸引注意，無異于慢性「自殺」。

求變是T97咖啡彎道超車的唯一出路。這時(shí)，秀場模式進(jìn)入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)視野。具體來說，T97咖啡決定在前鏈路上借鑒秀場模式吸引用戶關(guān)注和停留，在解決消費(fèi)者注意力問題之后，再疊加賣券等后鏈路能力。

從數(shù)據(jù)上看，這種在內(nèi)容上取悅用戶的帶貨思路一擊即中，讓T97咖啡關(guān)注度快速崛起。但其實(shí)，借鑒秀場直播經(jīng)驗(yàn)帶貨的品牌不算少，為什么T97脫穎而出？「廣告手賬」將問題拋給T97直播團(tuán)隊(duì)，他們的回答總結(jié)為兩點(diǎn)：

首先是大內(nèi)容量，有節(jié)奏、不間斷且押韻的內(nèi)容輸出在帶貨直播中獨(dú)樹一幟，獵奇心理驅(qū)使更多流量源源不斷涌入。在臺(tái)詞上下足功夫后營造出的直播奇觀，也讓用戶愿意在這個(gè)魔性的直播間中停留。

其次是鮮明人設(shè)。被稱為「大嘴」的女主播是成就爆款的秘鑰，除了專業(yè)素養(yǎng)過硬，鮮明的人物形象也給不少新用戶留下深刻印象?！复笞臁钩蔀橄M(fèi)者與品牌之間建立聯(lián)結(jié)的介質(zhì)，這個(gè)立體感的形象也讓更多用戶愿意每天進(jìn)入直播間。

但T97直播團(tuán)隊(duì)表示這個(gè)主播人設(shè)是無意之中產(chǎn)生的——剛開始直播后不久，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)評論區(qū)中很多觀眾將主播昵稱為大嘴。隨后，他們就順著這個(gè)思路嘗試包裝，比如通過涂抹口紅的方式凸顯主播的大嘴特征，結(jié)果發(fā)現(xiàn)直播間獲得了更多人喜歡。

從大內(nèi)容量到鮮明人設(shè)，T97咖啡在直播上的成功可以歸于三個(gè)字：差異化。

依托于抖音的內(nèi)容生態(tài)，品牌和商品首先要過「內(nèi)容」這一關(guān)。但內(nèi)容與商品有著本質(zhì)不同：消費(fèi)者會(huì)容忍同質(zhì)化的商品，但對同質(zhì)化的內(nèi)容肯定不感興趣。而用戶是否點(diǎn)擊、是否觀看以及觀看多久，又會(huì)在分發(fā)邏輯上決定品牌能分配到多少流量。

所以，無論是從對C端受眾的吸引力還是考慮系統(tǒng)更偏好的內(nèi)容方向，新銳品牌都應(yīng)該全力追求特色和創(chuàng)新。從T97的分享中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)新正在成為帶貨直播的基底。

練好內(nèi)功并不代表一定成功，觀測流量風(fēng)向同樣關(guān)鍵。在T97直播團(tuán)隊(duì)看來，幾乎所有現(xiàn)象級案例都是內(nèi)外部因素共振的結(jié)果。

除了T97咖啡，這支團(tuán)隊(duì)同時(shí)也在為另一家洗臉巾品牌提供直播服務(wù)。兩個(gè)直播間采用近乎一致的策略，但時(shí)至今日，另一直播間仍然僅有1000至2000的場觀數(shù)，GMV也僅保持在3000至4000的水平，與T97咖啡當(dāng)前的數(shù)據(jù)相形見絀。

「所以，你覺得T97的成功與平臺(tái)是否有關(guān)」，他們反問道。

抖音生活服務(wù)正進(jìn)入快車道。今年6月，巨量本地推正式上線移動(dòng)版，在很多具體設(shè)計(jì)上，這款工具都重點(diǎn)契合本地中小商家的需求，比如提供「門店附近X公里」的定向能力。

所以，T97的成功也是因?yàn)榇钌狭似脚_(tái)風(fēng)口。正是得益于抖音生活服務(wù)的崛起，品牌獲得了現(xiàn)象級曝光的機(jī)會(huì)。根據(jù)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，截止到10月，T97的品牌累計(jì)曝光規(guī)模超過20億。

成功撬動(dòng)大規(guī)模流量后，擺在T97面前的另一個(gè)問題是將這20億的流量引向何方。作為進(jìn)入咖啡賽道僅一年的新入局者，T97咖啡在全國的門店數(shù)量僅有70家左右，這讓它在承接流量上面臨挑戰(zhàn)。

「不管你的直播多么優(yōu)秀，人們都不可能因?yàn)橐粓鲋辈?，選擇跑幾十或幾百公里去喝一杯咖啡」，這也是目前很多分析詬病他們單場GMV跑不高的原因，對于這一點(diǎn)，直播團(tuán)隊(duì)有著清醒認(rèn)識(shí)。對他們來說，現(xiàn)階段直播的核心目標(biāo)被設(shè)定在提高品牌知名度上。

不同的目標(biāo)對應(yīng)著差異化的投放策略。巨量本地推成為T97咖啡的投放首選，這契合了他們本地門店?duì)I銷的需求；另外，品牌也通過DOU+為直播間和視頻內(nèi)容「加熱」。接入這些付費(fèi)流量后，T97的相關(guān)話題內(nèi)容直接沖上抖音熱搜。

當(dāng)然，它目前也考慮盡快用上更多引流工具。比如當(dāng)團(tuán)隊(duì)帶貨而非賣券時(shí)就會(huì)用上巨量千川這個(gè)更契合電商場景的投放產(chǎn)品；除此之外，他們也考慮透過巨量星圖提供的達(dá)人營銷手段實(shí)現(xiàn)影響力破圈。

與頭部品牌商家不同，中小商家所處的經(jīng)營階段和業(yè)務(wù)需求各異，這一特點(diǎn)決定它們在投放和運(yùn)營策略上日趨多元——內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)的商家適合短視頻帶貨，直播控場能力強(qiáng)的品牌偏向直播帶貨；初出茅廬的新品牌更著眼于快速打開品牌聲量，經(jīng)營穩(wěn)健的品牌則會(huì)將投放目標(biāo)放在銷售轉(zhuǎn)化等后鏈路節(jié)點(diǎn)，借此構(gòu)建正向生意循環(huán)。剛好，巨量引擎豐富的投放工具基本能夠滿足商家的需求。

其實(shí)，巨量引擎已經(jīng)提供了多種投放工具來幫助中小商家在抖音進(jìn)行生意經(jīng)營，但很多商家對付費(fèi)流量一直心存疑惑。在他們的認(rèn)知中，付費(fèi)流量可能會(huì)壓制自然流量的獲取。但事實(shí)并非如此，在很多情況下，付費(fèi)流量非但不會(huì)壓制自然流量，還會(huì)成為流量的「加速器」——它能夠幫助商家更快度過冷啟動(dòng)期，從而撬動(dòng)出更多的自然流量。

因此，了解和用好各種投放工具非常重要。不同工具對應(yīng)著不同的能力，企業(yè)可以基于自身需求選用工具搭建出相應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路。某種程度上，你可以將這些工具視為樂高積木，中小商家的多元化需求可以通過工具的排列組合得到滿足。

不同于貨架電商，內(nèi)容營銷的特征是流量浪潮隨內(nèi)容而起、也隨內(nèi)容而退。品牌既需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起量，也需要通過玩法創(chuàng)新對抗審美疲勞。

觀察T97咖啡和近期其他成功案例的經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)成功的內(nèi)容營銷模式可以劃分出四個(gè)前后相依的階段：

• 差異：在內(nèi)容競爭趨于激烈的背景下，找到差異點(diǎn)能夠吸引用戶注意力。

  西安樂華城就創(chuàng)新了文旅帶貨模式。它讓帶貨主播在過山車上帶貨。這一直播模式推出即火爆，人們既通過第一人稱視角感受到項(xiàng)目的可玩性；同時(shí)，主播在過山車上嚎叫的「悲慘」經(jīng)歷也提供了笑料。內(nèi)容營銷的成功建立在走對第一步上。而正確的第一步，就是在激烈的內(nèi)容競爭中通過模式創(chuàng)新找到差異點(diǎn)。

• 造梗：造梗是擴(kuò)大聲量前的「關(guān)鍵一躍」。在短視頻和社交平臺(tái)上，「?！够颉改Ｒ颍╩eme）」決定了用戶是否分享，埋梗成為了商家的必備能力。

  在T97的直播間中，「大嘴」就成為了梗，夸張的妝容讓直播間被濃縮到一個(gè)具象且可傳播的人設(shè)符號上。類似技巧在其他標(biāo)桿案例中也有體現(xiàn)，比如樂華城主播的嚎叫式帶貨同樣是一個(gè)利于在社交媒體上分享的病毒式內(nèi)容。

• 破圈：在直播間爆火之后，商家需要將IP影響力延伸到更大的舞臺(tái)。

  在T97直播間爆火之后，作為主播的「大嘴」拍攝了一段短視頻，邀請更多抖音用戶合拍，重新呈現(xiàn)「咖啡你沖不沖」的經(jīng)典帶貨橋段。這一活動(dòng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，刺激更多用戶生成UGC內(nèi)容對外傳播，讓這個(gè)帶貨梗沖上抖音熱榜，被更多直播間外的粉絲知曉。

• 衍生：直播獲得熱度后，商家仍需不斷開發(fā)創(chuàng)新玩法。在與T97直播團(tuán)隊(duì)對話的當(dāng)天，他們剛剛完成了一場馬拉松式的內(nèi)部會(huì)議，討論主題是如何對現(xiàn)有直播模式進(jìn)行迭代。

  幾天后，T97直播間就出現(xiàn)明顯變化，不僅涌入了更多人設(shè)鮮明的主播。在直播場景上，也開始嘗試DJ打歌等場景。顯然，團(tuán)隊(duì)希望通過更多新主播和新場景為觀眾創(chuàng)造新體驗(yàn)。