“我還不是為了你們？結(jié)果你們現(xiàn)在為了別的男人這樣對我！”

在《所有女生的offer》第二季播出期間，李佳琦因?yàn)楣?jié)目中Fresh中國區(qū)電商負(fù)責(zé)人Eric被女生們心疼而在直播間里“爭風(fēng)吃醋”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

這部由李佳琦及背后公司美ONE自制的綜藝上周正式收官，截至發(fā)稿，8期節(jié)目在B站播放超過2389萬，把第一季297萬的播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，#所有女生的offer#微博話題閱讀量破21.3億，抖音話題播放超過3.9億，被一些網(wǎng)友稱為“電子榨菜”。

比起去年首次試水綜藝，今年的時(shí)長和質(zhì)量都有了肉眼可見的飛躍，節(jié)目片尾展示的幕后工作人員超過了130位。在看完12個(gè)小時(shí)的節(jié)目以后，我們和直播電商相關(guān)從業(yè)者聊了聊，這檔節(jié)目的看點(diǎn)和變化，品牌該注意些什么，MCN機(jī)構(gòu)能復(fù)制嗎？

連續(xù)兩季引熱議，這檔綜藝是如何成為“電子榨菜”的？

《所有女生的offer》第一季7.6的評分和掀起的全網(wǎng)討論，讓李佳琦和團(tuán)隊(duì)嘗到了長視頻內(nèi)容的甜頭。

這檔圍繞著李佳琦雙十一與品牌合作談判的節(jié)目，雖然全程是“廣告植入”，卻成為了一部“下飯綜藝”。去年就有網(wǎng)友表示，這檔節(jié)目實(shí)現(xiàn)了平臺、主播和品牌的三方共贏，把工作內(nèi)容拍出來不費(fèi)力，又憑專業(yè)能力圈了一波好感，不少網(wǎng)友表示“看完什么都想買”“想一直追下去”。

第二季的回歸是李佳琦停播109天后的第一個(gè)大動作，美ONE明顯加大了在內(nèi)容上的人力物力投入。

在拍攝場地上，去年李佳琦和助理旺旺到各大品牌辦公室“客場作戰(zhàn)”，今年節(jié)目組則邀請品牌方們來到錄影棚，布景不輸于衛(wèi)視綜藝，為李佳琦和旺旺提供了主場作戰(zhàn)的陣地。

在內(nèi)容上，除了熟悉的雙十一offer談判，還增加了開場互動、產(chǎn)品展示和場外求助等環(huán)節(jié)，并提供了專門的場景，談判對象從9個(gè)美妝品牌增加到包含生活日化等行業(yè)的40多個(gè)品牌，節(jié)目平均時(shí)長從30分鐘提高到了1小時(shí)20分鐘。

節(jié)目越長，品牌能獲得的全方位曝光越多，比如在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)，有美妝品牌當(dāng)場化妝，日化品牌當(dāng)場做實(shí)驗(yàn)，家電品牌的老總上演小劇場，在綜藝?yán)镒鲎懔水a(chǎn)品廣告。

在談判中，李佳琦不斷強(qiáng)調(diào)的雙十一直播節(jié)奏，加上部分產(chǎn)品最終價(jià)格的加密處理，吊足了觀眾的胃口，以此吸引更多觀眾“蹲守”直播間。

李佳琦在節(jié)目中和品牌談判，和抖音快手里劇本痕跡明顯的“討價(jià)還價(jià)”短視頻有異曲同工之妙，本質(zhì)上都是為直播引流。

一位杭州頭部MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者寧川表示，無論是這檔綜藝還是短視頻，不必在意真實(shí)度有多高，能帶來流量和討論才是王道，李佳琦在社交媒體的長短視頻內(nèi)容，其實(shí)都彌補(bǔ)了淘寶在直播之外的內(nèi)容短板，某種程度上李佳琦用其他內(nèi)容平臺來強(qiáng)化種草的心智是一種必然。

節(jié)目中圈粉的品牌做對了什么？

談判桌的另一側(cè)，坐著品牌的創(chuàng)始人、電商負(fù)責(zé)人、市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)，偶爾也會出現(xiàn)公關(guān)、財(cái)務(wù)等角色。

這些工作人員的一言一行，牽動著觀眾對品牌的好感度。

一位業(yè)內(nèi)公關(guān)負(fù)責(zé)人吳海認(rèn)為，品牌方從幕后走到臺前是一個(gè)新課題，上鏡人選最好與制作方提前進(jìn)行篩選和溝通，“社交型創(chuàng)始人/高層+PR公關(guān)負(fù)責(zé)人+技術(shù)型員工助理”是較優(yōu)的解法，既可以把控公關(guān)輿論上的風(fēng)險(xiǎn)，又能拉近和觀眾的距離。

看完節(jié)目后不難發(fā)現(xiàn)，真誠、顏值和性格是圈粉的必殺技。

offer價(jià)格是品牌誠意最直接的體現(xiàn)。正如開頭提到的Eric，面對李佳琦對古源面霜從439元到429塊錢的破價(jià)談判，他真誠的眼神甚至讓李佳琦都直呼“心疼”，最后Eric還是做了先斬后奏的決定，并在后采中表示，不是十塊錢的問題，是真的會丟工作的問題。

彈幕中不斷飄過“佳琦不要欺負(fù)他了啦，我出那十塊錢”“沖著Eric買Fresh”“給Eric升職”等留言。

相反，玫珂菲不參與滿減、漲價(jià)30元、用化妝刷作為權(quán)益的offer，則會直接引發(fā)觀眾“只想減錢”“拼單怎么分一個(gè)刷子”的吐槽。在一場又一場破價(jià)的大促洗禮下，用戶也變得更加“精明”，面對不心動的offer，通過彈幕直接進(jìn)行“有聲的抗議”。

在真誠的基礎(chǔ)上，獨(dú)特的氣質(zhì)和性格始終是老板們?nèi)Ψ鄣?ldquo;流量密碼”。

吳海說，以年輕女生為主要受眾的綜藝，高顏值的出鏡者無疑是錦上添花的。

逐本的創(chuàng)始人劉倩菲，一出場便憑借溫柔的氣質(zhì)和優(yōu)雅的談吐收獲霸屏的彈幕，在談判桌上未談妥的offer，等到后采環(huán)節(jié)拿著紙筆敲定最終方案。

優(yōu)時(shí)顏CEO杜樂則稱為霸道總裁照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的代表，收獲了網(wǎng)友“長得又高又帥聲音還好聽”的評價(jià)。不少網(wǎng)友表示，會因?yàn)閯?chuàng)始人顏值高而增加對品牌的好感，從而產(chǎn)生消費(fèi)的沖動。

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢在開場便被李佳琦打上了“社恐”標(biāo)簽，花西子直播運(yùn)營總監(jiān)仙草在念廣告時(shí)肉眼可見地緊張，被網(wǎng)友調(diào)侃為“老板帶領(lǐng)一群社恐”。

有人社恐，就有人社牛。

Sisely的電商總監(jiān)Lucia活潑幽默，一開口就奠定了“搞笑女”的基調(diào)；還在試用期的城野醫(yī)生總經(jīng)理郭曦，因神似瘦版岳云鵬而自帶喜感。

在社交媒體上，這些職場人的專業(yè)能力和談吐穿搭都掀起了網(wǎng)友們的討論。

常年周旋在品牌和主播周圍的寧川表示，往極端點(diǎn)說，品牌甚至可以雇演員來演自己的員工，誰能制作出綜藝效果，就更容易引發(fā)話題討論。

比如赫麗爾斯面對李佳琦的砍價(jià)無力招架時(shí)，找來了四位阿姨上演現(xiàn)場版的“退退退”，綜藝效果拉滿。

在吳海看來，雖然綜藝效果能夠提升用戶對品牌的好感度，但影響用戶下單的決定因素仍然是產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，“綜藝是個(gè)聲量放大器，既給了品牌對產(chǎn)品的推廣和品牌形象塑造的機(jī)會，也增大了危機(jī)公關(guān)的可能性，比如一旦某個(gè)員工出現(xiàn)“黑料”，容易給品牌帶來輿論風(fēng)險(xiǎn)”。

品牌和主播的極限拉扯有哪些看點(diǎn)？

offer談判作為整個(gè)節(jié)目的重頭戲，既展示了李佳琦專業(yè)的談判能力，也體現(xiàn)了不同品牌對大促的不同策略。

對于李佳琦而言，要為“所有女生”爭取更低的價(jià)格和更多贈品及權(quán)益，而他談判的資本是作為超級頭部主播的銷售能力和對品牌痛點(diǎn)的拿捏。

對于新國貨品牌薇諾娜，李佳琦指出其在大促之外銷量平平、王牌產(chǎn)品競品變多的痛點(diǎn)；對于老牌國貨韓束，李佳琦展示了極強(qiáng)的同理心，表示理解韓束這些年很累，不希望國貨因?yàn)閮r(jià)格變得脆弱，引得韓束小姐姐淚灑現(xiàn)場。

提前做調(diào)研和采訪，收集用戶反饋，把每次大促的價(jià)格記得爛熟于心，不少網(wǎng)友表示“活該李佳琦賺錢”。

旺旺也在談判中詮釋了“最強(qiáng)助攻”的角色，不僅有眼力見，及時(shí)活躍氣氛，又能在談判中迅速給出新的方案，還被李佳琦調(diào)侃為“我的隱藏老板”。

比如在海信的老板對黃金時(shí)段掛鏈15分鐘的權(quán)益置換“步步緊逼”時(shí)，旺旺及時(shí)提出了在李佳琦下播后助播團(tuán)置頂鏈接5分鐘，或者其他母嬰或?qū)櫸飳鰭煺麍鲦溄拥姆桨福俪闪薿ffer蓋章成功。

對于品牌方而言，要關(guān)注能否達(dá)成最終銷售額和如何爭取更多曝光。不少品牌會反復(fù)確認(rèn)李佳琦能否刷新銷售額，對賣完備貨有多大把握，在價(jià)格僵持不下時(shí)，品牌方則會爭取“八點(diǎn)檔黃金時(shí)段播出”“小課堂視頻講解”“李佳琦短期肖像權(quán)使用”“微信公眾號頭條”等權(quán)益。

李佳琦對品牌的議價(jià)權(quán)也在動態(tài)變化著。

寧川說，以嬌蘭為代表的國際品牌有全球的價(jià)格體系，很難破價(jià)，即便沒有李佳琦這些品牌也不愁賣，但是對于國貨品牌而言，李佳琦幾乎是唯一能讓品牌迅速出圈的渠道，的確有不少品牌會虧錢“硬著頭皮”上一次他的直播，以此換取巨大的曝光。

李佳琦在節(jié)目中提到，去年夸迪按照offer賣出的35萬盒面膜，用掉了一年的線下廣告的推廣費(fèi)用。

雖然品牌們都明白，“依賴?yán)罴宴?rdquo;不是長久之計(jì)，但李佳琦的雙十一仍然對品牌完成全年目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用。

據(jù)新熵報(bào)道，在去年雙十一預(yù)售首日，薇諾娜主推的凍干面膜產(chǎn)品在李佳琦直播間賣出60萬單，單品銷售額達(dá)7146.02萬元，占據(jù)了薇諾娜凍干面膜全年1.5億營收的一半。

吳海表示，一再為超級主播讓步這種極致做法是不可持續(xù)的，市場必將有飽和的一天，女生們的化妝臺終會有堆滿的日子，一旦出現(xiàn)市場萎縮或李佳琦停播，代價(jià)是極高的。這種風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)在今年6月預(yù)演了一遍，目前看來，強(qiáng)化品牌自播渠道的護(hù)城河，似乎是最佳的解法。

新抖數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦停播期間，“花西子官方旗艦店”“珀萊雅官方旗艦店”“巴黎歐萊雅”“雅詩蘭黛”分別位列美妝品類GMV帶貨排行榜的第9、20、23和43位，不少品牌都在李佳琦停播期間加大了對各個(gè)渠道自播的投入。

MCN機(jī)構(gòu)能復(fù)制《所有女生的offer》嗎？

實(shí)際上，把工作內(nèi)容拍出來并不是什么新奇的內(nèi)容形式。

節(jié)目名字中的“offer”，借鑒了騰訊在2019年推出的職場綜藝《令人心動的offer》。

在短視頻平臺，一些達(dá)人也會把幕后的工作，比如和品牌方討價(jià)還價(jià)的過程拍出來，但這些內(nèi)容大多都是賬號的“輔助內(nèi)容”，沒有引發(fā)過全網(wǎng)的討論。

《所有女生的offer》之所以能實(shí)現(xiàn)期期爆款，核心在于李佳琦。多位MCN從業(yè)者認(rèn)為，這檔節(jié)目不具備可復(fù)制性。

一方面，多數(shù)MCN難以承擔(dān)長視頻內(nèi)容高昂的制作成本。

《所有女生的offer》片尾中顯示，節(jié)目的攝影師便有19位，剪輯人員有27位，全部幕后工作人員超過130位。

美ONE完全以李佳琦為核心，這一點(diǎn)過去常常被業(yè)內(nèi)所詬病。如今這個(gè)短板某種程度上成為了長板，在內(nèi)容上發(fā)揮了“把雞蛋全部放在一個(gè)籃子里”的優(yōu)勢。

即便是昔日的“一姐”薇婭，背后是其老公創(chuàng)立的謙尋MCN，旗下也有包括林依輪、李靜和小僑Jofay等數(shù)十位明星及達(dá)人主播。其他機(jī)構(gòu)旗下往往有幾十甚至幾百位主播，如果每個(gè)主播都想模仿這種形式，機(jī)構(gòu)難以承擔(dān)需要消耗的時(shí)間、人力和物力成本。

另一方面，李佳琦在直播電商行業(yè)的地位，目前依然無人能取代。

即便網(wǎng)紅更新?lián)Q代的速度越來越快，即便李佳琦停播了近三個(gè)月，依然能收獲回歸夜零宣傳預(yù)告開播超過6000萬的場觀。對于大眾而言，李佳琦不僅僅是一個(gè)超級主播，也是品質(zhì)保證、性價(jià)比高的符號，品牌看中的也是其粉絲黏度和全網(wǎng)的影響力。

可以說，《所有女生的offer》是一個(gè)超級頭部主播IP內(nèi)容的最大化的產(chǎn)物。

寧川認(rèn)為，如今“信息繭房”越來越厚，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)抖音的用戶不認(rèn)識淘寶主播，淘寶用戶不認(rèn)識快手主播這樣的情況，但和業(yè)內(nèi)人提李佳琦，沒人不認(rèn)識。

“要想復(fù)制這檔綜藝，需要先復(fù)制一個(gè)李佳琦。”