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文 | Sober
新消費Daily注意到，在10月10日世界鎮(zhèn)痛日來臨之際，#我國僅30%的產(chǎn)婦使用無痛分娩#這一社會性話題登上微博熱搜第一并還在持續(xù)發(fā)酵。
截止發(fā)稿前，該話題總閱讀量已超4.7億，討論次數(shù)超12萬。
值得關注的是，在這條熱搜的背后，新消費Daily發(fā)現(xiàn)了一個新消費品牌的身影——Babycare。
據(jù)悉，該話題源于母嬰品牌Babycare與醫(yī)師報、浙江省婦女兒童基金會聯(lián)合發(fā)起的無痛分娩公益行動。
這個第一眼望去，這似乎是個與Babycare業(yè)務毫無關聯(lián)的“跨界”，在這背后，源于Babycare怎樣的洞察？Babycare進行這一campaign的緣由是什么？
同時，在“剩”者為王的新消費市場，作為一個“異類”品牌，在營銷這件事上，Babycare又有哪些新思考？
新消費Daily與Babycare首席品牌官Iris聊了聊。
“我一直相信，花的錢是分成兩部分的，能被沉淀下來的才是投資，剩下的都是費用。”
“在品牌層面，我們覺得情感不是單向輸出，它是一個雙向奔赴的關系，只有這樣才能夠建立更親密的連接。”
在Babycare看來，部分母嬰品牌的廣告里可能充斥著落地窗、大草坪、明亮整潔的房間、干凈可愛的寶貝，還有幸福的年輕父母，畫面上每個人笑容的角度都是完美的。但真正經(jīng)歷了生育的父母會告訴你，這樣“懸浮”的美好，真正可能只占育兒生活中的 10%，甚至只是 1%。
所以，Babycare反而會回歸到去講述一些育兒生活的真相，回歸那些并不完美的B面。當把這些B面還原出來時，并引起用戶感同身受之時，對他們來說反而更治愈。
本次“母愛無需疼痛來證明”，同樣是一場“還原B面”的雙向奔赴。
Iris進一步向新消費Daily介紹道，本次campaign的起因，是因為Babycare用戶群中偶然發(fā)起的一次生育話題互動。這一話題打開了寶媽們對于分娩過程的集體回憶，將近620名寶媽分享了自己的真實經(jīng)歷，其中大多是長達數(shù)百字的“控訴”與“感恩”——控訴生育之疼，感恩無痛福音。
“尤其是，社會上還有一種觀念，覺得生孩子痛是天經(jīng)地義。其實母愛是一場長跑，不是痛過才有資格。所以我們覺得還是很有必要在科普和破除觀念偏見方面做一些事情，幫助我們的用戶和更多媽媽免受生育之痛，這個對我們來說是非常有價值的一件事情。”
正是這種共性問題的出現(xiàn)，也讓Babycare選擇繼續(xù)與新一代父母站在一起，為生育疼痛發(fā)聲。
基于此，Babycare首先和醫(yī)師報以及浙江省婦女兒童基金會聯(lián)合組織了一場調研，希望進一步了解大家對無痛分娩的認知程度。結果發(fā)現(xiàn)，超過三分之一的人不了解甚至沒聽說過無痛分娩，甚至對無痛分娩有誤解，覺得會對媽媽或者孩子不好。
于是，當Babycare發(fā)現(xiàn)“陌生”與“誤解”是阻礙無痛普及的主要原因后，Babycare又繼而邀請多位國內知名專家，以直播形式進行了一場科普直播，為超60萬網(wǎng)友深入介紹了無痛分娩真相。
據(jù)Babycare與醫(yī)師報、浙江省婦女兒童基金會的無痛分娩調研數(shù)據(jù)顯示，36%的受訪者不了解或僅聽說過無痛分娩，另外，有相當一部分受訪者表示經(jīng)濟負擔在很大程度上影響無痛分娩的普及。
因此，“Babycare白貝殼關愛專項基金”推出了國內首個對無痛分娩進行資助的公益項目，旨在對有需要的家庭進行費用資助。
Iris也向新消費Daily進一步介紹了基金成立，及成立后效果的一些幕后故事。
據(jù)悉，Babycare計劃是首批對100名產(chǎn)婦進行捐贈，微博上的轉發(fā)活動也是24小時截止。但為了讓更多的人了解無痛，幫助更多的媽媽，Babycare進一步延長了轉發(fā)活動的時間，等到項目截止，轉發(fā)已經(jīng)達到6.5萬人。
只不過，對于這些“超預期”的結果，Babycare同樣需要付出一些“代價”。
“為了實踐承諾，公司節(jié)省了其他費用全力支持這個項目，將捐贈人數(shù)由100名擴充到了650名。目前這條博文轉發(fā)量已經(jīng)超過了10萬，閱讀數(shù)超過2000萬。
我們也網(wǎng)友在這次項目中表現(xiàn)出的巨大善意感到高興。因為了解和支持都有可能實實在在推動無痛的普及，讓更多女性免受生育之痛。公益不是一個人的全力以赴，而是所有人的力所能及。”
從立項到落地僅僅花了24天，幕后團隊似乎是開了buff，這種不同一般的驅動力也來源于同理心。因為核心團隊成員是兩個寶媽，都有過親身的生育疼痛經(jīng)歷，“責任感這個詞聽起來有點虛，但做這個項目的時候真的有這種感覺：想要幫助更多的準媽媽，也是為了曾經(jīng)經(jīng)歷過的那個自己。”項目負責人也是一位二胎媽媽分享。
從話題上了熱搜榜開始，幕后團隊幾乎都是眼睛不眨地盯著屏幕，從40位到榜1，只花了短短一個小時的時間，“當時感覺呼吸都凝固了，沒有一聲歡呼，因為熱搜排名上升得太快了。”團隊成員分享，“心里面當然有高興，但是更多的是感動，因為這背后是一個一個網(wǎng)友真情實感的點擊和評論，生育疼痛真的被看到和關注了。”
事實上，在新消費Daily看來，“堅持用戶第一”是大部分品牌的理念，但真正做到，除了付出時間成本，也需要付出金錢成本。產(chǎn)品的迭代試錯是一部分，品牌價值觀的傳播與落腳，同樣是一部分。
Babycare將“為愛 重新設計”作為品牌理念，某種程度上重新設計的除了產(chǎn)品，還有貫穿品牌發(fā)展始終的營銷打法。比如，還原“B面”，以及始終與新一代父母站在一起，與她們產(chǎn)生情感共鳴。
事實上，這并不是Babycare的第一次公益嘗試。
2021年母親節(jié)，Babycare曾發(fā)起“愛的2平方”公益倡議，站在職場媽媽群體角度，呼吁社會各界與Babycare共同助力更多母嬰室建設，打造“愛的2平方”。
今年3月，Babycare聯(lián)合中國婦女報在杭州地鐵“市民中心”站舉辦了一場撕標簽線下活動，鼓勵新一代爸媽撕掉標簽，一起走向人設自由。
此前，Babycare首席品牌官Iris也在新消費Daily·內生力量直播中透露了“撕標簽”活動的相關細節(jié)。起初，Babycare覺得，做育兒標簽開撕活動，聽起來有些“暴力”，公關團隊也表示“開撕這種話題可能不是很妥”。
但聊下來后，Babycare認為除了政策和經(jīng)濟上的支持，更重要的是要幫助他們緩解心理上的焦慮：年輕人不是不想生孩子或者沒有能力生孩子，更多是不敢生。
所以最后，Babycare還是開撕了，撕了很多比較傳統(tǒng)的育兒觀念。比如女生怕在工作中被貼標簽，男生要出去養(yǎng)家，女生要管好孩子等類似的標簽。
當我們再次回到“母愛無需疼痛來證明”這一campaign，第一眼望去，即使這看似是一場與Babycare業(yè)務毫無關聯(lián)的“跨界”。
但身處消費代際更替、消費決策變化的背景下，Babycare認為，商業(yè)價值之外，品牌需要承擔、踐行更多的社會價值，才能讓企業(yè)與用戶形成雙向奔赴的深度情感鏈接。
沉淀下來的才是投資，剩下的都是費用
新一代父母的消費觀念變化，也是Babycare進行一切品牌活動的底層邏輯。最后，關于新消費品牌的營銷思維轉變，Babycare也分享了一些自己的觀點與看法。
詳細內容將以對話的形式展現(xiàn)：
新消費Daily：在Babycare看來，新一代父母的消費觀念發(fā)生了哪些變化，又如何與她們進行溝通？
Babycare：新一代的父母在消費層面，除了功能需求，還有情感訴求。他們注重體驗感，也關注個性化。
購買行為的背后是價值觀的認可。在這一層面上，我們希望能站在用戶這一邊，與他們共同發(fā)聲。我們有一本品牌期刊會與用戶做內容共創(chuàng)，我們會與用戶做線下活動，讓他們感受到品牌的真實。
我們的小紅書官號平均評論量是行業(yè)TOP品牌均值的3倍。用戶會寫很長篇幅的文章來講述和Babycare的故事。官微和官博經(jīng)常被用戶當作自己人，連懷孕這樣的喜訊都會第一時間來跟我們分享。超級用戶社群討論量平均2000+每天，活躍度非常高。這些都能證明我們與用戶之間的緊密情感連接。
我們希望做得不是品牌單向的輸出，而是用戶和品牌的雙向奔赴，與用戶產(chǎn)生親密的情感鏈接。我們希望做更貼近用戶、更懂得用戶的品牌，與他們產(chǎn)生真實的情感連接，讓品牌更有溫度。
新消費Daily：與用戶的“情感連接”很重要，也是建設品牌價值不可或缺的一環(huán)？
Babycare就以這次campaign為例，疼痛很多時候會給女性帶來很強的心理焦慮，而且產(chǎn)痛對生理和心理都會產(chǎn)生負面影響，對產(chǎn)婦和孩子都可能帶來健康風險。
Babycare希望能真實地做一些事情，幫助媽媽們減輕這樣的焦慮，讓她們的生產(chǎn)過程盡可能輕松一點。
我們認為，與其追逐夢幻泡影一般的流量，還是要自身去內觀。所以我們會花更多時間打造自己的內容。
比如我們就把請大明星的錢省出來做了更多的母嬰室。因為我們相信這個才是符合品牌理念，一以貫之在為用戶提供價值的東西，我們叫它“愛的2平方”。
同時，Babycare也在做自己的內容IP，比如我們和用戶共創(chuàng)的期刊，而我們與用戶的共創(chuàng)除了內容層面還有產(chǎn)品維度。
我一直相信品牌不是我們品牌人在PPT上做的那些模型和金字塔，而是在用戶心中生長出來的。所以當我們與用戶，真誠的以人的身份對話交朋友，不斷為他們帶來價值，品牌是可以持續(xù)在他們內心生長的。
新消費Daily：在Babycare看來，新消費品牌的品牌營銷思維需要進行哪些轉變？
Babycare：“爆品”思維需要走向“長期”思維，我很認同我們品牌創(chuàng)始人說的“沒有價值觀的品牌，沒有價值”，所以我們品牌的價值觀，也不是追求最大公約數(shù)的，而是希望堅定地站在新一代父母身邊，為他們發(fā)聲。我們希望通過這些campaign傳遞更勇敢更真實的聲音。
當資本和熱度不再，造星造神都不會再繼續(xù)，只能靠自己。品牌必須構建自己的核心能力，無論是產(chǎn)品力，組織力，還是可沉淀的品牌資產(chǎn)。
花的錢是分成兩部分的，能被沉淀下來的才是投資，剩下的都只是費用。
在此前的兩年時間里，當“會營銷”這個標簽貼在新消費品牌上，往往會被看作是一種負面評價。
因為大多數(shù)品牌想用“燒錢”的方式燒出一個消費者心智，但沒有足夠產(chǎn)品力支撐的品牌營銷動作，就像一盤散沙，風一吹，就散了。
品牌的發(fā)展過程沒有標準答案，但大部分新消費品牌成功突圍的秘訣其實都有跡可循。
比如，堅定地相信產(chǎn)品是1；堅定地與用戶站在一起，把用戶價值放在首位，不僅是產(chǎn)品側，也包括營銷……
正如Iris在新消費Daily·內生力量直播中所說的，如今，品牌要花更多時間去內觀。前兩年可能很流行鮮肉營銷、KOL種草，但如今用戶也不太在乎這些。而當大家不再處于浮夸的環(huán)境中，重點便是如何將自身品牌理念與用戶在乎的事情結合起來，持續(xù)地給用戶帶來價值。
打造品牌，莫向外求，要修煉內功。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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