出品 | 買量江湖 作者 | 曾瓊儀 架構(gòu)師 | Jacky

近年來(lái)，一大批新消費(fèi)品牌借助新媒體平臺(tái)快速起勢(shì)，在極短時(shí)間內(nèi)引來(lái)大量關(guān)注。而流量紅利的消退逝，讓后流量時(shí)代的市場(chǎng)風(fēng)向更趨理性。新消費(fèi)品牌若想擁有持續(xù)的生命力，不得不重新尋找更適合的品牌定位，搭建更加合理的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷體系。

新消費(fèi)下半場(chǎng)，消費(fèi)品牌該何去何從？什么才是品牌制勝的正確發(fā)展路徑？

新消費(fèi)品牌該如何轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)策略，從爆品思維走向長(zhǎng)期思維，從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，打造品效兼?zhèn)涞木C合實(shí)力？

01、行業(yè)趨勢(shì)時(shí)時(shí)變化，唯有長(zhǎng)期主義方得人心

回顧2022年上半年，消費(fèi)行業(yè)遭遇融資降溫，市場(chǎng)大環(huán)境所帶來(lái)的不確定性因素似乎減緩了新消費(fèi)行業(yè)高速發(fā)展的步伐。但麥肯錫在最新研究《未來(lái)十年塑造中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的五大趨勢(shì)》中指出：按照購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，中國(guó)或?qū)?huì)成為全球最大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體。未來(lái)十年，中國(guó)對(duì)于消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)亦或繼續(xù)居于全球領(lǐng)先地位，全球約四分之一的消費(fèi)增長(zhǎng)或來(lái)自中國(guó)。

因此，面對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)的理性升級(jí)趨勢(shì)，冷靜、蓄勢(shì)、沉淀成為了2022年新消費(fèi)品牌的代名詞。資本市場(chǎng)雖歷經(jīng)了變化和起伏，但依舊普遍看好新消費(fèi)行業(yè)未來(lái)發(fā)展，只是將對(duì)于新消費(fèi)品牌的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向了其在復(fù)雜環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)之下是否具有獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可的增長(zhǎng)本質(zhì)。

也正因如此，立足新消費(fèi)賽道的新銳品牌亟需站在長(zhǎng)期發(fā)展的立場(chǎng)，花費(fèi)時(shí)間和精力去鍛造堅(jiān)實(shí)的品牌力，以強(qiáng)韌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力把握住時(shí)代與市場(chǎng)震蕩中所給予的新機(jī)遇。

正如36氪CEO馮大剛所說(shuō)：“可以觀察到，雖然市場(chǎng)整體進(jìn)入冷靜期，但新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資依然活躍，資本的追逐重點(diǎn)也從網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)移到更落地的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)回歸其商業(yè)本質(zhì)，新消費(fèi)品牌如何才能抓住趨勢(shì)、，適應(yīng)變化、，補(bǔ)齊熱潮中的缺失，這不僅是一場(chǎng)全面與深刻的行業(yè)洗牌，也會(huì)是未來(lái)新消費(fèi)品牌的長(zhǎng)期命題。”

02、“三力扛鼎”，長(zhǎng)紅品牌們?yōu)槭裁匆咳腧v訊生態(tài)

在品牌升級(jí)的行業(yè)大背景下，騰訊生態(tài)為品牌提供了從科學(xué)說(shuō)理、價(jià)值共鳴到、用戶長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的完整生態(tài)，成為獨(dú)一無(wú)二的“品牌場(chǎng)”。

眾所周知，新品牌想要站穩(wěn)腳跟無(wú)非是將“品牌力”、“產(chǎn)品力”、“增長(zhǎng)力”三大維度整合，使其平穩(wěn)增長(zhǎng)。新銳品牌有關(guān)增長(zhǎng)的“穩(wěn)定性”和“可持續(xù)性”則是最被看重的兩點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步關(guān)注包括品牌價(jià)值觀、傳遞給用戶的情緒價(jià)值、為用戶提供的使用價(jià)值以及品牌自身資金充裕情況等細(xì)分維度都關(guān)系著整個(gè)品牌的發(fā)展。

值得關(guān)注的是，在整個(gè)騰訊生態(tài)的全域經(jīng)營(yíng)能力與用戶深度溝通、，建立信任關(guān)系、，把握住私域流量紅利助力之下，不少品牌在長(zhǎng)期主義的道路上已經(jīng)提前開(kāi)跑。

在平臺(tái)方中，不少企業(yè)都在大力推進(jìn)全域，提供了多種工具和服務(wù)，而騰訊生態(tài)卻則是大多數(shù)品牌最為信任的一位朋友。

一方面，微信月活用戶已超10億，覆蓋了巨大的公域流量基本盤；另一方面，微信的社交工具屬性、公眾號(hào)中豐富的內(nèi)容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的銷售轉(zhuǎn)化功能，以及微信支付、企業(yè)微信等工具，也在用戶的日常使用鏈路中埋藏了豐富的觸點(diǎn)，便于企業(yè)去觸達(dá)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)自己的用戶。

細(xì)分來(lái)看，騰訊生態(tài)的優(yōu)勢(shì)則有以下幾點(diǎn)：

首先，騰訊生態(tài)具有豐富的流量場(chǎng)景和海量用戶池，能夠很好地連接公域和私域，構(gòu)建商品化、智能化、多渠道的觸達(dá)體系，讓廣告主能夠在合適的場(chǎng)景將合適的商品推送給合適的人群。

私域是全域的基石，有了私域我們才能做全域。而微信生態(tài)幾乎等同于涵蓋了所有私域場(chǎng)景，很多企業(yè)也早已將微信看作首要的私域經(jīng)營(yíng)陣地，同時(shí)，私域的較早布局也為后續(xù)的品牌升級(jí)和長(zhǎng)紅發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

以REVER樂(lè)若為例，早在2019年年底，REVER樂(lè)若就啟動(dòng)了私域方面的相關(guān)布局，成功引流并運(yùn)營(yíng)沉淀了10W＋粉絲，還并將粉絲引入微信社群，并搭建了完整的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。REVERRever樂(lè)若根據(jù)品牌特點(diǎn)打造出私域IP“二狗”，利用品牌營(yíng)銷+人設(shè)情感價(jià)值沉淀了一批高價(jià)值核心用戶。并通過(guò)在加深在用戶心中的品牌感、轉(zhuǎn)新用戶為忠實(shí)復(fù)購(gòu)用戶，并將品牌私域復(fù)購(gòu)率做到25%以上。，同時(shí)此外，品牌還搭建了線上分銷體系，讓用戶自發(fā)傳播和銷售，做到實(shí)現(xiàn)C端向B端的傳播裂變。

其次，企業(yè)若想做到更靈活、更全面的實(shí)現(xiàn)全域貫通智能管理，在底層必須要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

在騰訊生態(tài)中，企業(yè)可以將公域、私域觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一管理，這可以保證整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)及鏈路中的底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是能夠覆蓋驅(qū)動(dòng)全域提效的。由于底層是全域數(shù)據(jù)，上面是由微信、企業(yè)微信、社群、視頻號(hào)等工具觸發(fā)的全域觸點(diǎn)，所以企業(yè)在騰訊生態(tài)中可以實(shí)現(xiàn)完整的用戶運(yùn)營(yíng)：拉新—首購(gòu)—復(fù)購(gòu)—流失—挽回，涵蓋從第一個(gè)觸點(diǎn)到整個(gè)用戶全生命周期的完整用戶鏈路的運(yùn)營(yíng)管理。

對(duì)于擁有強(qiáng)社交強(qiáng)屬性的微信生態(tài)而言，視頻號(hào)是與用戶溝通的載體和介質(zhì)，也是整個(gè)微信生態(tài)乃至騰訊生態(tài)的連接器之一。視頻號(hào)長(zhǎng)在微信里，微信長(zhǎng)在騰訊生態(tài)里，所以視頻號(hào)可以集合騰訊所有的內(nèi)容生態(tài)，以前獨(dú)立的音樂(lè)、體育、視頻、甚至游戲版塊的內(nèi)容將來(lái)都會(huì)在視頻號(hào)同步發(fā)布，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容介質(zhì)的流通，從而整合騰訊生態(tài)全域的內(nèi)容，成為品牌全域經(jīng)營(yíng)的助力。

最后，要做好全域經(jīng)營(yíng)也離不開(kāi)技術(shù)底座支撐，畢竟無(wú)論是要做商品化統(tǒng)一描述商品的標(biāo)準(zhǔn)，還是要突破起量瓶頸，亦或者是收集用戶線索和提升轉(zhuǎn)化效率，都離不開(kāi)技術(shù)的支持。而憑借強(qiáng)大的底層技術(shù)，升級(jí)后的騰訊廣告投放平臺(tái)系統(tǒng)，可以為廣告主提供全鏈路營(yíng)銷服務(wù)，并進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)“起量”、“成本”和“穩(wěn)定性”這三大核心指標(biāo)的高效達(dá)成，最終助力生意增長(zhǎng)。

03、欲做好長(zhǎng)期主義，下一步怎么走？

面對(duì)未來(lái)新消費(fèi)行業(yè)的復(fù)雜情勢(shì)，新銳品牌的突圍之道，在于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的打造，包括能夠洞察市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)與偏好，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能賣點(diǎn)的精準(zhǔn)把控，以及精耕渠道和提升供應(yīng)鏈效率。

另一方面，增長(zhǎng)力與品牌力也將是新銳品牌穿越周期、，走向長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵。對(duì)于新銳品牌而言，增長(zhǎng)力的維度不只是看品類排名與渠道布局，也包括對(duì)私域影響力的建設(shè)。而品牌力的體現(xiàn)，也不僅僅是垂直的品牌定位，也還有營(yíng)銷策略的助益，如何把控營(yíng)銷節(jié)奏以及推出代表性的營(yíng)銷事件，對(duì)于新銳品牌的聲量提升，有著不可忽視的關(guān)鍵作用。

因此，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵則是實(shí)現(xiàn)品牌的全域經(jīng)營(yíng)。

但全域并不簡(jiǎn)單等同于全渠道，其本質(zhì)上是更加深度的用戶經(jīng)營(yíng)與體驗(yàn)管理，無(wú)論是線上線下，還是公域私域，每個(gè)渠道都要做好精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)與管理，并且這些“域”之間要相互打通，為企業(yè)所用。

所以，對(duì)于很多企業(yè)而言，構(gòu)建全域并不是一件容易的事情。

但是，在騰訊生態(tài)的支撐下，企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)則會(huì)變得更容易實(shí)現(xiàn)：通過(guò)視頻號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈廣告等觸點(diǎn)吸引用戶關(guān)注，通過(guò)企業(yè)微信與用戶溝通，通過(guò)小程序形成商業(yè)閉環(huán)……這些工具不僅可以幫助企業(yè)反復(fù)觸達(dá)與經(jīng)營(yíng)用戶，更能幫助企業(yè)沉淀自己的用戶資產(chǎn)，而有了這些資產(chǎn)，全域經(jīng)營(yíng)會(huì)變簡(jiǎn)單，做好生意也會(huì)變得更加容易。