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8月8日，瑞幸咖啡正式發(fā)布2022年第二季度財報，在第一季度的基礎(chǔ)上再度交出一份漂亮的成績單。財報顯示，瑞幸二季度實現(xiàn)營收32.987億元，同比增長72.4%。其中，自營門店收入23.311億元，同比增長52.4%；聯(lián)營門店收入7.775億元，同比增長178.4%，占總收入的比重進(jìn)一步提升至23.56%。
財報指出，瑞幸在疫情之下實現(xiàn)抗壓增長的原因得益于三個方面：持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門店持續(xù)高速擴(kuò)張以及交易客戶穩(wěn)步提升。在疫情和線下消費如此緊張的今天，瑞幸拓店速度不減的同時業(yè)績持續(xù)向好，其秘訣究竟何在？
瑞幸采用線上線下相結(jié)合，線下門店和線上渠道互相反哺的方式持續(xù)為私域引流，形成良性閉環(huán)。
想做好私域流量運營，用戶量是基本盤。從財報中可以看出，瑞幸咖啡的門店持續(xù)擴(kuò)張，第二季度凈新增615家門店，門店總數(shù)量達(dá)到7195家，擁有非常多的流量入口。瑞幸在線下門店中大量擺放醒目的福利官活碼，引導(dǎo)用戶掃碼加入福利社群領(lǐng)4.8折優(yōu)惠券；另一方面，店員也會通過話術(shù)引導(dǎo)用戶加入社群，絕不錯過任何一個前來取餐的用戶。
與實體店廣泛布局相似的是，瑞幸咖啡在線上對于私域引流的渠道也幾乎沒有“死角”，通過公眾號、小程序與APP三大渠道，將4.8折優(yōu)惠券作為誘餌，引導(dǎo)用戶點擊。瑞幸在公眾號菜單欄底部設(shè)置了入群按鈕，用戶點擊后就會跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)的文章獲取入群海報，引導(dǎo)添加首席福利官企業(yè)微信，福利官自動歡迎語下發(fā)入群鏈接，跳轉(zhuǎn)小程序，獲取用戶位置信息，根據(jù)用戶定位推送對應(yīng)的門店群碼。APP中也是相同路徑，最終都會落到同一個引流頁面——企業(yè)微信，通過企業(yè)微信承載所有用戶流量，最大程度地直接觸達(dá)用戶。
品牌在起盤做私域前，不可回避要考慮一個問題：為什么要做私域？之所以這么說，是因為不少品牌在最初做私域的時候，大多本著先啟動、后優(yōu)化的原則，盲目以“折扣”、“福利”、“羊毛”這些零門檻的方式將用戶引流至私域。由于前期定位不明確，導(dǎo)致用戶在掃描添加相關(guān)運營人員后，先入為主地認(rèn)為這家品牌私域的價值就是“薅羊毛”、“低價福利”，后期想要再去改變用戶的心智就很難了。而瑞幸對社群的定位則是做老用戶的留存和提頻，更好觸達(dá)用戶，提高消費頻次，這也是私域的核心價值所在。
瑞幸根據(jù)LBS定位引導(dǎo)用戶加入就近門店社群后，再通過不同消費者所屬城市、門店、喜好口味等維度，對齊目標(biāo)人群消費日程，從過去“等人下單”，變成“找人下單”，在每天固定時間點做營銷。例如早上8:30推送早餐套餐、中午12點左右推送抵用券、晚上8點推送瑞幸咖啡衍生類周邊產(chǎn)品，利用社群增加品牌和產(chǎn)品曝光。每一次新品和優(yōu)惠信息的發(fā)布也幫助瑞幸喚醒社群中的沉睡用戶，進(jìn)一步提升用戶活躍度。對用戶來說這一舉措也是有利無害，可以在各個時間段看到不同類型的商品推薦，豐富自己的用餐選擇。
此外，瑞幸還推出了一系列周期性活動，如“喝咖啡挑戰(zhàn)”，七天之內(nèi)達(dá)到相應(yīng)的下單數(shù)量，即可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。在用優(yōu)惠券薅羊毛的同時，瑞幸還推出“喝咖啡·集勛章”活動，持續(xù)刺激有收集癖的用戶前來打卡消費，進(jìn)一步提升用戶活躍度和粘性。
在內(nèi)容的宣發(fā)上，瑞幸通過數(shù)字化手段深入了解用戶的喜好和習(xí)慣，根據(jù)用戶畫像及用戶標(biāo)簽，針對性地給不同用戶推送不同內(nèi)容，實現(xiàn)千人千面的個性化內(nèi)容，而非簡單地一鍵群發(fā)。例如，當(dāng)一個用戶喜歡喝美式時，瑞幸就不會推送拿鐵的新品給客戶；當(dāng)有美式新品上市時，則給這個客戶推送新品信息以及優(yōu)惠券，促使用戶下單購買。
總結(jié)而言，瑞幸先用快速而有質(zhì)量的拓店實現(xiàn)規(guī)?；珳?zhǔn)引流，再在線上私域用個性化精準(zhǔn)服務(wù)抓牢用戶，從而持續(xù)反哺線下客流。對品牌來說，私域其實是把雙刃劍，運營成功會帶來大量死忠粉，失敗則會勸退用戶，而其中的好壞完全取決于品牌在用戶運營和服務(wù)上面投入了多少精力和心思。環(huán)顧瑞幸從“爆品”走向“品牌”的軌跡，瑞幸始于流量，卻不止于流量，不斷借助數(shù)字化工具建設(shè)私域，與用戶構(gòu)建情感鏈接，將用戶留住。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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