視頻流媒體平臺(tái)奈飛（NFLX.US）的會(huì)員制，或已失去昔日的榮光。

盡管在北京時(shí)間10月19日，奈飛交出的2022年第三季度財(cái)報(bào)中，新增241萬(wàn)訂閱用戶(hù)（即付費(fèi)用戶(hù)），超出分析師此前給出的100萬(wàn)人的預(yù)期，且扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩個(gè)季度用戶(hù)流失的局面。但其背后，仍難掩奈飛會(huì)員增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂?shù)碾[憂。

實(shí)際上，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，除付費(fèi)會(huì)員呈增長(zhǎng)趨勢(shì)之外，奈飛的其它各項(xiàng)指標(biāo)也大體符合或高于預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)奈飛的營(yíng)收達(dá)79.26億美元，同比增長(zhǎng)5.9%；凈利潤(rùn)達(dá)13.98億美元，同比下降3.5%，奈飛將其主要?dú)w結(jié)于其它多幣種較美元貶值所帶來(lái)的海外收益的減少。

現(xiàn)金流方面，奈飛本季度的自由現(xiàn)金流為4.72億美元，去年同期則為-1.06億美元，其自由現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度為正。

基于本季度奈飛的表現(xiàn)，財(cái)報(bào)公布后，其盤(pán)后股價(jià)大幅上漲了近14%。截至北京時(shí)間10月21日美股收盤(pán)，奈飛股價(jià)報(bào)268.16美元/股，總市值1193億美元。

圖/奈飛股價(jià)走勢(shì)圖  來(lái)源/老虎證券 燃次元截圖

盡管各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)均不錯(cuò)，但對(duì)于純訂閱制模式的內(nèi)容公司而言，會(huì)員增長(zhǎng)也是其可持續(xù)發(fā)展繞不開(kāi)的硬性指標(biāo)之一。而現(xiàn)階段的奈飛，似乎在這一指標(biāo)中，遇到了不小的挑戰(zhàn)。

“一方面，流媒體會(huì)員已進(jìn)入存量時(shí)代，另一方面，迪士尼（DIS.US）、HBO、亞馬遜（AMZN.US）和蘋(píng)果公司（AAPL.US）等新流媒體平臺(tái)不斷在流媒體紅海中布局，奈飛昔日在影音領(lǐng)域獨(dú)占的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)或已不再。”流媒體平臺(tái)長(zhǎng)期觀察者鹿平對(duì)燃次元分析道，“與此同時(shí)，奈飛高額的會(huì)員價(jià)格，在各大流媒體之間的價(jià)格戰(zhàn)中處于劣勢(shì)，用戶(hù)增速也因此受到了沖擊。”

數(shù)據(jù)也對(duì)鹿平的言論進(jìn)行了佐證。

以迪士尼與奈飛今年第二財(cái)季的用戶(hù)數(shù)據(jù)變化為例。該季度，奈飛標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員價(jià)格在年初增長(zhǎng)了1-2美元/月后，達(dá)15.49美元/月；而Disney+的會(huì)員價(jià)格則為10.99美元/月不變。在這期間，奈飛的用戶(hù)流失量達(dá)97萬(wàn)人，環(huán)比下降4.4%至2.09億人；而Disney+新增1440萬(wàn)用戶(hù)，環(huán)比新增31%至1.52億人。

更早之前，迪士尼與奈飛的基礎(chǔ)會(huì)員、標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員與高端會(huì)員之間2-3美元的價(jià)格差異，也使得二者的付費(fèi)訂閱用戶(hù)差距不斷縮減。

圖/奈飛與迪士尼流媒體付費(fèi)訂戶(hù)數(shù)量對(duì)比  來(lái)源/中信建投 燃次元截圖

倒逼之下，這家商業(yè)模式曾被奉為圭臬的流媒體巨頭，走到了必須改變的十字路口。

不過(guò)，一向以用戶(hù)體驗(yàn)為金字招牌的奈飛，能否在廣告收益與用戶(hù)體驗(yàn)之間尋求到平衡點(diǎn)，也未可知。畢竟，國(guó)內(nèi)流媒體巨頭“優(yōu)愛(ài)騰”，在“廣告+會(huì)員”的這條道路上，已曲折探索多年。

基于此，奈飛也在會(huì)員制之外，努力開(kāi)辟新的路徑。“即將上線的廣告模式，與剛開(kāi)始布局的游戲模式，都會(huì)作為它后備戰(zhàn)略部署的重要一環(huán)。”艾媒咨詢(xún)創(chuàng)始人張毅表示。

對(duì)于奈飛布局游戲，鹿平補(bǔ)充道，關(guān)鍵要看奈飛的經(jīng)營(yíng)模式，“如果持續(xù)走目前無(wú)內(nèi)購(gòu)、無(wú)廣告的會(huì)員模式，也恐難長(zhǎng)久。”

會(huì)員制榮光走到盡頭

單就第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，奈飛的會(huì)員增長(zhǎng)表現(xiàn)不俗。

奈飛在財(cái)報(bào)中提及，第三季度，在劇集與電影方面推出的內(nèi)容，獲得了非常大的關(guān)注度，包括《怪物: 杰弗里·達(dá)默的故事》《怪奇物語(yǔ) 第四季》《非常律師禹英禑》 等。其中，《非常律師禹英禑》為奈飛出品的自制韓劇。

而在此之前，奈飛的爆款韓劇《魷魚(yú)游戲》、臺(tái)劇《華燈初上》等，均吸引了大量亞太用戶(hù)。這或許也是其在本財(cái)報(bào)周期中，亞太地區(qū)用戶(hù)激增的原因。

來(lái)源/燃次元拍攝

數(shù)據(jù)顯示，本季度，奈飛全球流媒體付費(fèi)訂閱用戶(hù)凈增長(zhǎng)241萬(wàn)，超出了奈飛此前預(yù)期和市場(chǎng)預(yù)期的100萬(wàn)。截至第三季度，奈飛流媒體付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)2.23億，同比增長(zhǎng)4.5%，其中有143萬(wàn)用戶(hù)來(lái)自亞太地區(qū)，遠(yuǎn)高于美國(guó)和加拿大等其他地區(qū)。

“這主要源于奈飛在亞太地區(qū)原創(chuàng)劇集的投入，尤其是爆款作品的出現(xiàn)，直接帶動(dòng)了該地區(qū)較大規(guī)模的用戶(hù)增長(zhǎng)。”張毅分析道，“雖然奈飛持續(xù)巨額投入內(nèi)容，但畢竟沒(méi)有哪家流媒體，可以平抑爆款的周期性。”

鹿平同樣表示，“奈飛對(duì)亞洲市場(chǎng)的定制化投入，對(duì)于拉新用戶(hù)而言，是比較成功的。不過(guò)，這種方式見(jiàn)頂也較快，畢竟訂閱會(huì)員已進(jìn)入存量時(shí)代，亞太地區(qū)增長(zhǎng)也會(huì)隨即進(jìn)入飽和狀態(tài)。”

而一旦會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)接近停滯，對(duì)于目前“主要營(yíng)業(yè)收入=會(huì)員人數(shù)x會(huì)員費(fèi)用”的奈飛來(lái)說(shuō)，會(huì)員提價(jià)，似乎就成了增加營(yíng)收的唯一路徑。

“但純會(huì)員制模式令人吊詭之處在于，會(huì)員價(jià)格提升，會(huì)員人數(shù)就會(huì)因?yàn)橛嗛喅杀镜纳仙霈F(xiàn)下降。因此，不拓展其它商業(yè)模式，對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)，似乎就是一個(gè)無(wú)解的命題。”鹿平進(jìn)一步分析道。

奈飛今年會(huì)員數(shù)量與會(huì)員價(jià)格的變化，就是很好的佐證。

2022年1月，奈飛對(duì)美國(guó)和加拿大的用戶(hù)進(jìn)行了三年內(nèi)第三次的會(huì)員價(jià)格上調(diào)。其中，美國(guó)的基礎(chǔ)賬戶(hù)費(fèi)用從8.99美元/月，上調(diào)至9.99美元/月，標(biāo)準(zhǔn)賬戶(hù)費(fèi)用從13.99美元/月上漲至15.49美元/月，高級(jí)賬戶(hù)費(fèi)用則從17.99美元/月上漲至19.99美元/月。加拿大的基礎(chǔ)賬戶(hù)費(fèi)用保持不變，為9.99加元/月，標(biāo)準(zhǔn)賬戶(hù)費(fèi)用從14.99加元/月漲至16.49加元，高級(jí)帳戶(hù)費(fèi)用上漲2加元至20.99加元/月。

奈飛官方對(duì)此解釋為，“我們正在調(diào)整我們價(jià)格，以便我們可以繼續(xù)提供各種各樣優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)選擇。”但彼時(shí)，多位分析師紛紛下調(diào)了對(duì)奈飛新增用戶(hù)的平均預(yù)期。

正如分析師所預(yù)期，2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，奈飛一季度全球付費(fèi)訂閱用戶(hù)凈減少20萬(wàn)，這也是自2011年以來(lái)奈飛首次訂閱用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)。其中，北美付費(fèi)會(huì)員同比減少64萬(wàn)之多。

到了第二季度，奈飛訂閱用戶(hù)為2.21億，相比第一季度的2.22億流失約97萬(wàn)用戶(hù)。值得一提的是，在第二季度，亞太地區(qū)是奈飛唯一實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)的地區(qū)，增加付費(fèi)用戶(hù)100萬(wàn)人。

盡管奈飛在今年第三季度付費(fèi)用戶(hù)重拾增長(zhǎng)，并預(yù)期下一財(cái)季將會(huì)有高達(dá)450萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)。但其付費(fèi)用戶(hù)的增速，早已遠(yuǎn)不及往昔。2012-2017年，在奈飛訂戶(hù)數(shù)量高歌猛進(jìn)的時(shí)代，其付費(fèi)會(huì)員的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了25.35-41.78%。而本季度，流媒體付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)僅4.5%。

奈飛在本季財(cái)報(bào)中提到，“在推出帶廣告的低價(jià)會(huì)員之后，奈飛的會(huì)員數(shù)量將僅作為未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的一個(gè)相關(guān)指標(biāo)。因此，從第四季度開(kāi)始，奈飛將不再提供用戶(hù)展望的預(yù)期數(shù)據(jù)，僅公布每個(gè)季度的全球與區(qū)域訂閱用戶(hù)數(shù)據(jù)。”

顯而易見(jiàn)，對(duì)于奈飛來(lái)說(shuō)，純會(huì)員制商業(yè)模式的故事，已不再好講。

廣告模式未必好走

兩年前，奈飛CEO黑斯廷斯曾信誓旦旦地表示，他希望奈飛能成為“一個(gè)安全的休息場(chǎng)所。在那里，不會(huì)有任何關(guān)于廣告剝削用戶(hù)的爭(zhēng)議”。

然而，正因?yàn)闀?huì)員制很難單獨(dú)撐起奈飛的未來(lái)，今年上半年，奈飛“打臉”，表示即將從今年11月開(kāi)啟“廣告基礎(chǔ)套餐(Basic with Ads)”。

奈飛的這個(gè)決定，在很多流媒體觀察者眼中，是一種必然選擇。

“全球最盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司靠的都是廣告業(yè)務(wù)。在我看來(lái)，‘會(huì)員+廣告’是流媒體公司發(fā)展的共同模式。”極客電影創(chuàng)始人李東東對(duì)燃次元表示。

如李東東所說(shuō)，大量互聯(lián)網(wǎng)公司的確在倚仗廣告收入。數(shù)據(jù)顯示，2021年，谷歌廣告營(yíng)收2095億美元，占全年總營(yíng)收的80%；Meta廣告收入1149億美元，在總營(yíng)收中占比更是高達(dá)97%。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司亦然，據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年全年?duì)I收約3678億元（人民幣，以下未注明則同），其中商業(yè)化營(yíng)收約2500億元，占比也高達(dá)70%。

不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，事實(shí)上，廣告業(yè)務(wù)也確實(shí)為國(guó)內(nèi)外多家流媒體平臺(tái)的扭虧為盈，貢獻(xiàn)了不可忽視的力量。

以愛(ài)奇藝為例，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，盡管從2018年起，其來(lái)自會(huì)員服務(wù)的營(yíng)收便開(kāi)始超過(guò)在線廣告收入。然而，今年上半年，愛(ài)奇藝的廣告營(yíng)收依然達(dá)25億元，在上半年139億元的總營(yíng)收中占比達(dá)18%，這也是愛(ài)奇藝經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次扭虧的半年。

但是，廣告模式對(duì)于流媒體平臺(tái)而言，是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)。

對(duì)于“優(yōu)愛(ài)騰”這三家國(guó)內(nèi)流媒體頭部來(lái)說(shuō)，在今年依賴(lài)大規(guī)模降本增效已達(dá)到扭虧或大幅虧損收窄之前，它們深陷巨額虧損長(zhǎng)達(dá)十年之久。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝在2016-2020年的5年間，累計(jì)虧損高達(dá)320億元。直到扭虧前的2021年，其虧損仍高達(dá)60億元之多。阿里巴巴2021年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷視頻所在的數(shù)字媒體及娛樂(lè)部分虧損為61.18億元，而這一數(shù)字，在2020財(cái)年為114.46億元。

也正因此，盡管廣告收入可以補(bǔ)充國(guó)內(nèi)流媒體增值服務(wù)營(yíng)收的不足，但仍無(wú)法覆蓋內(nèi)容的巨大投入，會(huì)員提價(jià)就成了必然之路。2021年12月，愛(ài)奇藝月卡漲至30元，季卡78元；2022年4月，騰訊視頻季卡、年卡漲至78元、258元；同年6月，優(yōu)酷月卡、季卡也分別調(diào)整為30元、78元。

與此同時(shí)，“優(yōu)愛(ài)騰”與B站，還分別在超前點(diǎn)播、會(huì)員內(nèi)購(gòu)等方面不斷試探會(huì)員的接受底線。從《慶余年》到《夢(mèng)華錄》，超前點(diǎn)播先后經(jīng)歷了試探、被用戶(hù)維權(quán)抗議后下線，再到“換馬甲”回歸的過(guò)程?？梢?jiàn)，對(duì)于流媒體而言，即便是“廣告+會(huì)員”的雙輪驅(qū)動(dòng)，當(dāng)下生存依舊艱辛。

以此推理，奈飛在引入廣告之后，面臨的境遇或大同小異。除此之外，奈飛能否推出令用戶(hù)滿意的性?xún)r(jià)比套餐，也未可知。

根據(jù)奈飛公布的計(jì)劃來(lái)看，其將在今年11月推出6.99美元/月、附帶廣告的基礎(chǔ)套餐，該套餐比當(dāng)前奈飛最低的9.99美元/月的基礎(chǔ)套餐低3美元。同時(shí)，該價(jià)格也低于迪士尼目前7.99美元/月的基礎(chǔ)套餐價(jià)格。

“盡管價(jià)格略低，但關(guān)鍵還在于廣告的形式用戶(hù)能否接受。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，會(huì)員價(jià)格和廣告之間，能不能達(dá)到費(fèi)用與體驗(yàn)上的平衡，這些都是奈飛需要去考慮的事。”李東東談到。

奈飛也在財(cái)報(bào)中提到，預(yù)計(jì)今年第四季度，廣告業(yè)務(wù)不會(huì)對(duì)公司做出顯著貢獻(xiàn)，公司將期待廣告訂閱套餐在一段時(shí)間后逐步增加付費(fèi)用戶(hù)。

游戲的新故事能打嗎？

奈飛入場(chǎng)游戲，與奈飛“食言”不做廣告的邏輯，可謂如出一轍。

2021年7月，奈飛宣布有意探索游戲領(lǐng)域，這在當(dāng)時(shí)被很多業(yè)內(nèi)人士視為是奈飛正式進(jìn)軍游戲的信號(hào)。實(shí)際上，在2020年，奈飛就將旗下大受歡迎的《怪奇物語(yǔ)》系列授權(quán)給了電子游戲開(kāi)發(fā)商，并開(kāi)發(fā)了手機(jī)端游戲。

此外，奈飛在游戲領(lǐng)域的動(dòng)作還包括收購(gòu)游戲工作室。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前奈飛已經(jīng)收購(gòu)的游戲工作室就有Night School Studio、Next Games，以及小型獨(dú)立視頻游戲工作室Boss Fight Entertainment。其中，前兩家分別為冒險(xiǎn)游戲《Oxenfree》和《怪奇物語(yǔ)》手游的開(kāi)發(fā)商。

奈飛外部游戲主管的Leanne Loombe曾表示，“奈飛仍然‘非?？粗赜螒?rsquo;。但目前，奈飛的游戲仍處于試驗(yàn)階段，奈飛內(nèi)部正在研究哪種游戲風(fēng)格和類(lèi)型最能與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。”

“當(dāng)流媒體的紅海市場(chǎng)里，投資回報(bào)率已逐漸降低之時(shí)，其它業(yè)務(wù)往往就會(huì)成為這些視頻平臺(tái)進(jìn)軍的方向。比如愛(ài)奇藝投資VR硬件與軟件，奈飛自研游戲等等，都是在完善以影視內(nèi)容為其中一環(huán)的IP產(chǎn)業(yè)鏈。”鹿平解釋道。

然而，奈飛的游戲故事能否講好，還受到多方因素的限制。在張毅看來(lái)，奈飛做怎樣的游戲、采取何種經(jīng)營(yíng)策略，都是奈飛游戲是否能打的重要因素。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度，由Netflix（奈飛）發(fā)行的35款手游的下載量累計(jì)突破1300萬(wàn)次。其中，下載量最高的就是奈飛原創(chuàng)劇集《怪奇物語(yǔ)》的衍生游戲——《怪奇物語(yǔ)1984》。

圖/游戲《怪奇物語(yǔ)1984》 燃次元截圖  來(lái)源/搜狐

奈飛在財(cái)報(bào)中提到，目前其有55款游戲正在開(kāi)發(fā)中，包括上一季度的爆款動(dòng)畫(huà)《賽博朋克：邊緣行者》的IP游戲等。

從此前的游戲下載量排行來(lái)看，從自身IP劇集入手，聯(lián)動(dòng)游戲，從而提升用戶(hù)的黏度，不失為奈飛的一種嘗試。

與此同時(shí)，據(jù)奈飛官網(wǎng)，9月12日，其與法國(guó)游戲廠商育碧娛樂(lè)軟件公司（Ubisoft Entertainment）正式展開(kāi)合作，預(yù)計(jì)將在2023年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《Mighty Quest》3款基于育碧旗下IP的獨(dú)家手機(jī)游戲。

同月26日，奈飛宣布將在芬蘭首都赫爾辛基開(kāi)設(shè)一家游戲開(kāi)發(fā)工作室，為會(huì)員提供沒(méi)有廣告、沒(méi)有應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的原創(chuàng)游戲。這也是奈飛第一次設(shè)立自己的游戲開(kāi)發(fā)工作室。

對(duì)此，鹿平表示，與跨國(guó)游戲廠商之間的合作，將有利于推動(dòng)奈飛海外用戶(hù)的市場(chǎng)黏性。

不過(guò)，從為企業(yè)增收的角度而言，奈飛想要憑借游戲“乘風(fēng)破浪”，或并非易事。

“這首先源于影視用戶(hù)與游戲用戶(hù)之間的重合度并不高。” 張毅分析道，“影視劇的用戶(hù)，尤其是長(zhǎng)劇的用戶(hù)，多以女性為主。而從全球市場(chǎng)來(lái)看，游戲的用戶(hù)都以年輕男性為主。因此，二者的交集并不大，前者或可能不愿意為游戲買(mǎi)單。”

奈飛忠粉、95后女生楚楚告訴燃次元，她看過(guò)奈飛的很多劇集，但對(duì)其游戲業(yè)務(wù)并不關(guān)心，也沒(méi)有沖動(dòng)去玩，“像《怪奇物語(yǔ)》這樣的劇集‘下飯’很棒，我每季都刷了。而玩游戲，對(duì)我來(lái)說(shuō)就是浪費(fèi)時(shí)間。所以，即便是《怪奇物語(yǔ)》的衍生游戲，我也沒(méi)有要玩的沖動(dòng)。”

此外，游戲的商業(yè)模式對(duì)于其能否成為奈飛未來(lái)的“現(xiàn)金牛”，也至關(guān)重要。

就目前奈飛公布的游戲策略，“所有付費(fèi)會(huì)員即可無(wú)內(nèi)購(gòu)、無(wú)廣告地暢玩”，鹿平并不看好，“這就相當(dāng)于在流媒體之外，又增加了一項(xiàng)內(nèi)容無(wú)底洞，且還會(huì)將非會(huì)員用戶(hù)拒之門(mén)外。如果真想進(jìn)軍游戲市場(chǎng)，不如將游戲與會(huì)員制獨(dú)立開(kāi)來(lái)，非訂閱用戶(hù)也可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)奈飛游戲。”

與此同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)者淌過(guò)的血路來(lái)看，流媒體跨界做游戲，也是荊棘叢生。其中，亞馬遜研發(fā)游戲9年，如今在游戲行業(yè)中并未掀起波瀾；手握眾多IP的迪士尼，同樣沒(méi)能逃脫關(guān)閉旗下游戲部門(mén)“迪士尼互動(dòng)”的厄運(yùn)。

B站的UP主“芒果冰OL”在視頻中直言，“迪士尼做游戲?qū)覒?zhàn)屢敗，其原因在于定位和戰(zhàn)略一直模糊不清。”

“有時(shí)它對(duì)游戲業(yè)務(wù)銳意進(jìn)取、直面出擊，但有時(shí)又十分保守、全盤(pán)收縮。究竟是做內(nèi)部研發(fā)，還是IP授權(quán)；是依托內(nèi)部IP改編，還是做原創(chuàng)游戲IP？這些路線問(wèn)題所構(gòu)成的不可調(diào)和的矛盾，貫穿了迪士尼做游戲的全過(guò)程。”芒果冰OL分析。

不難看出，對(duì)于IP在手的流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，游戲的開(kāi)拓之路，并非易事。至于奈飛能否殺出重圍，建立一條“奈飛式”的游戲之路，還需要時(shí)間給出答案。

參考資料：

《無(wú)奈之舉！奈飛推低價(jià)訂閱服務(wù)，用戶(hù)此前大幅流失！》，來(lái)源：港股解碼；

《迪士尼做游戲?yàn)楹螌覒?zhàn)屢敗》，來(lái)源：B站；

《奈飛怎么“做游戲”》，來(lái)源：北京商報(bào)；

《左手廣告 右手游戲 Netflix喘了口氣》，來(lái)源：品玩；

《漫談流媒體：訂閱制既是解藥，也是陷阱》，來(lái)源：新眸。