很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
哈嘍,大家好,我是江河,在接觸近百家品牌在小紅書投放,投放失敗的原因,近一半都因賣點不清,不知道用哪一個賣點進行傳播?賣東西一定要站在用戶角度,去考慮他們想要什么,找到他們的核心訴求。
如何去調(diào)研用戶需求?可根據(jù)用戶消費行為路徑圖去考慮,即用戶產(chǎn)生某個產(chǎn)品需求時,會通過百度、小紅書和抖音和淘寶進行搜索,購買時或購買后通過電商網(wǎng)站去詢問,購買之后,通過小紅書去查詢相關(guān)分享。
在需求洞察分析框架,第一步可通過官方月報看行業(yè)競爭情況;第二步,通過關(guān)鍵詞規(guī)劃工具整理用戶需求。以面膜行業(yè)為例,從行業(yè)月報看,面膜行業(yè)屬于投放數(shù)量多但是點擊價格低,相對眼霜競爭力一般。
第二步,通過小紅書關(guān)鍵詞規(guī)劃工具,將面膜關(guān)鍵詞導(dǎo)出整理,分為品牌詞、產(chǎn)品詞、功效詞和品類詞四類。
品牌詞:敷爾佳面膜> 璦爾博士>斐思妮>蒂佳婷>...
產(chǎn)品詞:璦爾博士>珀萊雅安瓶面膜>奧倫納素面膜>蘭芝睡眠面膜>...
功效詞:補水面膜>美白面膜>修復(fù)面膜>祛痘面膜>去黃提亮面膜>瘦臉面膜>...
品類詞:面膜推薦>涂抹式面膜>補水涂抹面膜>...
...
從搜索關(guān)鍵詞來看,面膜行業(yè)已進入品牌競爭階段。原因有以下觀點,第一,搜索有大量的品牌,第二競爭已出現(xiàn)產(chǎn)品細分關(guān)鍵詞,即品牌+產(chǎn)品競爭詞,如蘭芝睡眠面膜。
用戶功效上,集中在補水、美白、修復(fù)和祛痘等關(guān)注點,整體搜索量比較高,說明需求量比較大。此階段只能證明面膜在小紅書市場還不錯。
如果我們是痘肌的面膜商家,具體如何提煉賣點,透過品類賣點,繼續(xù)下探品類,關(guān)鍵詞鎖定“痘痘肌適合什么面膜”,進一步總結(jié)用戶主要有以下需求,舒緩>消炎>祛痘印>補水修復(fù)>敏感肌補水>緊致>收縮毛孔>醫(yī)美修復(fù)。
通過進一步下探痘肌面膜,發(fā)現(xiàn)舒緩、消炎和祛痘印是三大需求,此階段,就要看競爭對手有哪些?它們在打什么賣點。
高檔(20元/篇):敷爾佳、HFP等品牌;
中檔(5到20元/片):魔法世家、BR:Lab、愛爾博主、因嫩生、老虎面膜、可復(fù)美等品牌;
低價(<5元/片):WiS 、芙清、善草紀等品牌;
找到這些品牌后,接下來確定,我們的競爭對手是哪個,鎖定目前競品在做的核心點,假設(shè),我們價位在5元以下,那直接競爭對手就是WIS、芙清和善草紀,接下來就需要分析,它們在小紅書投放的核心賣點。
與此同時,需要繼續(xù)深挖,去證明我們在祛痘面膜有較強的實力,看原料、工藝、功效,看競爭對手沒有提到或者說到過的但是沒有說透,且符合消費知識、觀念和購買習(xí)慣、使用習(xí)慣角度出發(fā),找到用戶關(guān)注的點。
賣點集中在功能/成分/包裝:
功能/功效:解決客戶的核心問題,比如祛痘且淡印的面膜,老板的大吸力的油煙機。
成分/原料/核心技術(shù):氨基酸洗發(fā)水的氨基酸、HFP的煙酰胺,vivo的充電5分鐘,通話兩小時;
包裝/產(chǎn)品設(shè)計:有設(shè)計感的包裝、次拋型洗面奶,三頓半的外包裝;
其它:極致服務(wù)(海底撈)、極致性價比(小米)等等;
通過調(diào)研找到賣點之后,接下來需要將賣點進行分類,興趣性、功能性和場景型,同時將收集的賣點進行整理,主要賣點(首圖和正文)、次要賣點描述(正文體現(xiàn)),補充賣點做解釋(評論區(qū)維護)
圖5:小紅書官方三層賣點
賣點有了,接下來要做就是大白話表達賣點,口語化的賣點不設(shè)防,用戶更愿意使用,記住,在不同的平臺,賣點也會有所不同。
如樂凡在淘寶賣點是閃光大膜王,熬夜也發(fā)光,但在小紅書投放上,賣點變成熬夜黨的本命水乳,去黃提亮真的牛,將功能和場景綁定,形成新的賣點,也更口語化。
比如樂凡的閃光面膜正文中,一直調(diào)調(diào)VCIP成分,強調(diào)它是一種油溶性VC的衍生物,有著良好的透皮吸收性上臉不粘膩,能夠去黃提亮。
整體投放的邏輯是,結(jié)論→成分→權(quán)威證明→購買指令,號召大家一起沖,去購買產(chǎn)品。
找到賣點后,接下來就需要用口語化表達,讓小紅書用戶看得懂,如何讓賣點口語化,也通過這3個方法。
1、比喻
比喻是關(guān)聯(lián)消費者既有的強認知,能消費者瞬間可以get到效果,如高級可形容為本人喝到的咖啡天花板,如拉面說:“速食也要米其林水準大餐”,如價格便宜,可形容為:“百元平替耳機,太香了。
2、數(shù)字化
數(shù)字化則很容易在直觀的視覺方面,數(shù)字具有一定的意義。像VIVO手機的,充電5分鐘,通話2小時,就是成功的數(shù)字表達。
3、讀出來
能讀出來傳播的賣點才是好的賣,當你寫好賣點后,嘗試給旁邊的同事讀出來,看能否復(fù)述、傳播出來,只有實現(xiàn)播傳,才是好的賣點。
在賣點口語化上,不僅有賣點,還需要命名、標題、正文、標簽,甚至是評論區(qū)等內(nèi)容,主動去制造口語化的內(nèi)容,只有口語化內(nèi)容才會更容易傳播。盡可能使用口語的語言,讓用戶看得懂,傳得開。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)