市面上各式各樣的零食產(chǎn)品很多，叫得響的品牌卻沒幾個。

其中，與三只松鼠、百草味一起，被稱為“零食界三大巨頭”之一的良品鋪子，算得上是零食賽道上較早出名的品牌。

如今，創(chuàng)立十余年，市值一度高達340多億的良品鋪子，狀況似乎不容樂觀。

讓嘴巴去旅行

如果我問你，提到良品鋪子，你會想到哪款零食？可能會有不同答案。

這與說起堅果，大家會想到“三只松鼠”；說起瓜子，你能想到“洽洽”形成鮮明對比。一直以來，良品鋪子缺少的，正是代表品牌的核心產(chǎn)品。

其實，這與品牌創(chuàng)立時的“集合店”概念有關(guān)。

●圖源：良品鋪子微博

時間回到1993年。良品鋪子的創(chuàng)始人楊紅春正讀大學，以頗具社牛潛質(zhì)的創(chuàng)業(yè)基因活躍于各個社團。

大學畢業(yè)后，楊紅春在工作上如魚得水。僅用八年時間，從一名普通的質(zhì)檢員升至銷售經(jīng)理，年薪突破30w。

一次偶然的機會，楊紅春與樂百氏前董事長何伯權(quán)先生相遇。對方一句“把全世界的零食搬到顧客家門口”，點燃了他“做中國零食大王”的決心。

于是，2006年他揣著借來的60多萬，拉上幾位大學同學，在武漢開出第一家門店。

●圖源：良品鋪子微博

彼時，楊紅春試圖以“免費試吃”的拓客方式，迅速打開市場。而這個“以小博大”的營銷策略結(jié)果并不如預(yù)期。

連續(xù)四個月虧損，家人和親朋都在勸說其放棄之后，學設(shè)計出身的楊紅春毅然決定重頭開始。第一步，便是更換門店的外觀設(shè)計。

用卡通人物來打造店面氛圍，并把“零食”改為“休閑食品”后，良品鋪子的整體形象煥然一新，從此邁出了良性發(fā)展的第一步。

緊接著，楊紅春提出“讓嘴巴去旅行”的品牌slogan。這句讓消費者擁有無盡想象空間的廣告語，加速了品牌出圈。

●圖源：良品鋪子微博

在產(chǎn)品濟濟，無名者甚多的零食賽道，良品鋪子的集合店概念，以優(yōu)質(zhì)的店面形象和豐富的零食品類，同年就在武漢開出6家店，第二年更是壯大到28家。

高端零食第一股

作為初創(chuàng)公司，良品鋪子從0到1的歷程也曾不斷試錯調(diào)整。

據(jù)說，僅產(chǎn)品的包裝和保鮮技術(shù)研發(fā)，楊紅春就帶領(lǐng)團隊用了整整四年。

2013年，當一款自創(chuàng)食品雞蛋干上市后受到消費者熱捧時，品牌對研發(fā)投入、品質(zhì)堅守的成效初顯。

●圖源：良品鋪子微博

一直以來，零食賽道就存在行業(yè)集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭價格戰(zhàn)等問題。

因此，當2019年良品鋪子的門店擴張到2416家時，為了從現(xiàn)有消費環(huán)境中突圍，適應(yīng)未來的行業(yè)趨勢，楊紅春提出“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”的價值主張。

此后的良品鋪子，不再追求過去十年的迅猛增長，而是發(fā)力實現(xiàn)品牌的“高端化”升級。

既然開始走高端化，就意味著要請更為當紅的明星代言，建立更為嚴格的品控體系。同時跟上的，還有凸顯高端的產(chǎn)品售價。

●圖源：良品鋪子微博

盡管一斤鴨舌的價格將近300元，一斤牛肉干、鱈魚棒等也達到200元左右。但是，對品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量不斷“折騰”的良品鋪子，并不缺少客源。

2020年，頂著國內(nèi)“高端零食第一股”的光環(huán)，良品鋪子成功上市。

據(jù)《2021年零食市場研究報告》顯示，連續(xù)七年，良品鋪子穩(wěn)居國內(nèi)高端零食銷售領(lǐng)先。

可以說，放棄零食市場慣常的價格路線，選擇品質(zhì)路線的高端戰(zhàn)略，是楊紅春意圖破解零食價格戰(zhàn)，將投入真正用到產(chǎn)品上，提升用戶體驗的轉(zhuǎn)型嘗試。

●圖源：良品鋪子微博

在一次采訪中，楊紅春說：一切都要以給到用戶的承諾和感覺為核心去做，這樣競爭的戰(zhàn)場就不一樣了。

在楊紅春看來，從線下起家的良品鋪子，靠的不是低價競爭，也不是流量運作，而是產(chǎn)品的復(fù)購率帶動。

事實上，從2020年上市至今，良品鋪子一度陷入增收不增利的局面，股價大跌近70%，市值蒸發(fā)約240億。

就算是這樣，楊紅春仍然認為，這是品牌的發(fā)展走入了一個更高的階段所致。

陷入狹義“高端”圈

在零食賽道，高價格與強品牌想要劃上等號，依賴于品牌在消費者心目中更為精細化的價值滲透。

除了產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營要素之外，從一開始的店面形象，到后來的產(chǎn)品外觀，或是請流量明星代言，都影響著受眾對品牌的感知。

此前，楊紅春曾表示公司只堅持一條原則，那就是把產(chǎn)品做得最好吃、最安全、最放心。

然而，從財報接連上漲的銷售和管理費用來看，良品鋪子正在陷入“包裝花哨有面子”才稱得上高端的狹義定義圈。

●圖源：良品鋪子微博

其實，用戶對“高端化”的感知，遠不止停留于外觀的牌面，更在于產(chǎn)品的質(zhì)感、口味。品牌高端化的核心驅(qū)動力，仍在于產(chǎn)品本身。

前段時間，良品鋪子因“月餅中吃出塑料”沖上熱搜。對此，品牌回應(yīng)將以此警醒，不斷改進。

而這并不是良品鋪子第一次出現(xiàn)質(zhì)量問題。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于良品鋪子的投訴有1200多條。在小紅書上，也有不少網(wǎng)友吐槽，在堅果、小魚仔、餅干里吃到異物。

●圖源：良品鋪子微博

食品安全問題頻出，打臉了“最好吃、最安全、最放心”的堅守原則，也讓"高端零食品牌"定位有些尷尬。

這一問題的根源，在于良品鋪子是一家“貼牌+銷售”的企業(yè)。沒有自己的工廠，讓品牌的質(zhì)量品控環(huán)節(jié)稍顯薄弱。

同時，2021年，良品鋪子的研發(fā)投入僅占營業(yè)額的0.43%，研發(fā)人員數(shù)量只占公司總?cè)藬?shù)一成。

還能走多遠

與“少得可憐”的研發(fā)投入相較，今年上半年，良品鋪子在促銷活動上，花了3.66億元，超過所賺利潤近兩倍。

再看近幾年的代言人，從迪麗熱巴、楊紫到張智霖等，都是流量明星。同時，還買下了《花兒與少年·露營季》、《女士的法則》等熱門綜藝的廣告位。

良品鋪子之所以在營銷投入上如此大手筆，與當下所處的賽道競爭有關(guān)。

●圖源：良品鋪子微博

如今在零食賽道，三只松鼠的規(guī)模超過百草味和良品鋪子之和。

并且，三只松鼠的線上渠道增速表現(xiàn)出了更高的成長性，頭部效應(yīng)顯著。

其一，是因為三只松鼠的互聯(lián)網(wǎng)打法，吃到了流量紅利；其二，是以堅果品類作為核心產(chǎn)品，成功撬動市場；其三，是在零食品類之外，滲透到嬰童、寵物食品等細分領(lǐng)域。

值得一提的是，在三只松鼠推出“小鹿藍藍”兒童食品之前，良品鋪子就已經(jīng)推出了“小食仙”兒童食品系列。

●圖源：小鹿藍藍天貓旗艦店截圖

只不過，三只松鼠的“小鹿藍藍”表現(xiàn)搶眼，上線天貓旗艦店22天即奪得行業(yè)銷量第一。

在這樣激烈的廝殺中，良品鋪子只能以大量的營銷投入保持品牌聲量，這也就導致營銷與研發(fā)的矛盾更為劇烈。

盡管從線下店起家的良品鋪子重新意識到線下店的重要性，并在人流量較大的地段開出新店，生意卻遠遠不及預(yù)期。

這是因為，相較于薛記炒貨、熊貓饞炒貨等線下堅果零食店，良品鋪子的代加工包裝生產(chǎn)模式并不吃香，消費者更愿意為新鮮現(xiàn)做買單。

●圖源：良品鋪子微博

沒有自己的生產(chǎn)工廠，沒有核心的研發(fā)技術(shù)，甚至沒有代表品牌的核心產(chǎn)品，僅靠營銷堆砌的“高端”形象，很難在內(nèi)卷嚴重的零食市場中永續(xù)長紅。

當下的良品鋪子更應(yīng)該找回的，是“最好吃、最安全、最放心”的創(chuàng)立初心。否則，在瞬息萬變的新消費環(huán)境中，很容易被新生產(chǎn)品搶占市場份額，甚至替代。

對于消費者而言，入口時打動味蕾的那一瞬間美好，才是重復(fù)買單的吸引力。

參考資料：