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市面上各式各樣的零食產(chǎn)品很多,叫得響的品牌卻沒(méi)幾個(gè)。
其中,與三只松鼠、百草味一起,被稱為“零食界三大巨頭”之一的良品鋪?zhàn)?/a>,算得上是零食賽道上較早出名的品牌。
如今,創(chuàng)立十余年,市值一度高達(dá)340多億的良品鋪?zhàn)樱瑺顩r似乎不容樂(lè)觀。
如果我問(wèn)你,提到良品鋪?zhàn)?,你?huì)想到哪款零食?可能會(huì)有不同答案。
這與說(shuō)起堅(jiān)果,大家會(huì)想到“三只松鼠”;說(shuō)起瓜子,你能想到“洽洽”形成鮮明對(duì)比。一直以來(lái),良品鋪?zhàn)尤鄙俚?,正是代表品牌的核心產(chǎn)品。
其實(shí),這與品牌創(chuàng)立時(shí)的“集合店”概念有關(guān)。
時(shí)間回到1993年。良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人楊紅春正讀大學(xué),以頗具社牛潛質(zhì)的創(chuàng)業(yè)基因活躍于各個(gè)社團(tuán)。
大學(xué)畢業(yè)后,楊紅春在工作上如魚得水。僅用八年時(shí)間,從一名普通的質(zhì)檢員升至銷售經(jīng)理,年薪突破30w。
一次偶然的機(jī)會(huì),楊紅春與樂(lè)百氏前董事長(zhǎng)何伯權(quán)先生相遇。對(duì)方一句“把全世界的零食搬到顧客家門口”,點(diǎn)燃了他“做中國(guó)零食大王”的決心。
于是,2006年他揣著借來(lái)的60多萬(wàn),拉上幾位大學(xué)同學(xué),在武漢開出第一家門店。
彼時(shí),楊紅春試圖以“免費(fèi)試吃”的拓客方式,迅速打開市場(chǎng)。而這個(gè)“以小博大”的營(yíng)銷策略結(jié)果并不如預(yù)期。
連續(xù)四個(gè)月虧損,家人和親朋都在勸說(shuō)其放棄之后,學(xué)設(shè)計(jì)出身的楊紅春毅然決定重頭開始。第一步,便是更換門店的外觀設(shè)計(jì)。
用卡通人物來(lái)打造店面氛圍,并把“零食”改為“休閑食品”后,良品鋪?zhàn)拥恼w形象煥然一新,從此邁出了良性發(fā)展的第一步。
緊接著,楊紅春提出“讓嘴巴去旅行”的品牌slogan。這句讓消費(fèi)者擁有無(wú)盡想象空間的廣告語(yǔ),加速了品牌出圈。
在產(chǎn)品濟(jì)濟(jì),無(wú)名者甚多的零食賽道,良品鋪?zhàn)拥募系旮拍?,以?yōu)質(zhì)的店面形象和豐富的零食品類,同年就在武漢開出6家店,第二年更是壯大到28家。
作為初創(chuàng)公司,良品鋪?zhàn)訌?到1的歷程也曾不斷試錯(cuò)調(diào)整。
據(jù)說(shuō),僅產(chǎn)品的包裝和保鮮技術(shù)研發(fā),楊紅春就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用了整整四年。
2013年,當(dāng)一款自創(chuàng)食品雞蛋干上市后受到消費(fèi)者熱捧時(shí),品牌對(duì)研發(fā)投入、品質(zhì)堅(jiān)守的成效初顯。
一直以來(lái),零食賽道就存在行業(yè)集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題。
因此,當(dāng)2019年良品鋪?zhàn)拥拈T店擴(kuò)張到2416家時(shí),為了從現(xiàn)有消費(fèi)環(huán)境中突圍,適應(yīng)未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì),楊紅春提出“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”的價(jià)值主張。
此后的良品鋪?zhàn)?,不再追求過(guò)去十年的迅猛增長(zhǎng),而是發(fā)力實(shí)現(xiàn)品牌的“高端化”升級(jí)。
既然開始走高端化,就意味著要請(qǐng)更為當(dāng)紅的明星代言,建立更為嚴(yán)格的品控體系。同時(shí)跟上的,還有凸顯高端的產(chǎn)品售價(jià)。
盡管一斤鴨舌的價(jià)格將近300元,一斤牛肉干、鱈魚棒等也達(dá)到200元左右。但是,對(duì)品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量不斷“折騰”的良品鋪?zhàn)?,并不缺少客源?/span>
2020年,頂著國(guó)內(nèi)“高端零食第一股”的光環(huán),良品鋪?zhàn)映晒ι鲜小?/span>
據(jù)《2021年零食市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,連續(xù)七年,良品鋪?zhàn)臃€(wěn)居國(guó)內(nèi)高端零食銷售領(lǐng)先。
可以說(shuō),放棄零食市場(chǎng)慣常的價(jià)格路線,選擇品質(zhì)路線的高端戰(zhàn)略,是楊紅春意圖破解零食價(jià)格戰(zhàn),將投入真正用到產(chǎn)品上,提升用戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型嘗試。
在一次采訪中,楊紅春說(shuō):一切都要以給到用戶的承諾和感覺(jué)為核心去做,這樣競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)就不一樣了。
在楊紅春看來(lái),從線下起家的良品鋪?zhàn)樱康牟皇堑蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng),也不是流量運(yùn)作,而是產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率帶動(dòng)。
事實(shí)上,從2020年上市至今,良品鋪?zhàn)右欢认萑朐鍪詹辉隼木置?,股價(jià)大跌近70%,市值蒸發(fā)約240億。
就算是這樣,楊紅春仍然認(rèn)為,這是品牌的發(fā)展走入了一個(gè)更高的階段所致。
在零食賽道,高價(jià)格與強(qiáng)品牌想要?jiǎng)澤系忍?hào),依賴于品牌在消費(fèi)者心目中更為精細(xì)化的價(jià)值滲透。
除了產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)要素之外,從一開始的店面形象,到后來(lái)的產(chǎn)品外觀,或是請(qǐng)流量明星代言,都影響著受眾對(duì)品牌的感知。
此前,楊紅春曾表示公司只堅(jiān)持一條原則,那就是把產(chǎn)品做得最好吃、最安全、最放心。
然而,從財(cái)報(bào)接連上漲的銷售和管理費(fèi)用來(lái)看,良品鋪?zhàn)诱谙萑?ldquo;包裝花哨有面子”才稱得上高端的狹義定義圈。
其實(shí),用戶對(duì)“高端化”的感知,遠(yuǎn)不止停留于外觀的牌面,更在于產(chǎn)品的質(zhì)感、口味。品牌高端化的核心驅(qū)動(dòng)力,仍在于產(chǎn)品本身。
前段時(shí)間,良品鋪?zhàn)右?ldquo;月餅中吃出塑料”沖上熱搜。對(duì)此,品牌回應(yīng)將以此警醒,不斷改進(jìn)。
而這并不是良品鋪?zhàn)拥谝淮纬霈F(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
在黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V有1200多條。在小紅書上,也有不少網(wǎng)友吐槽,在堅(jiān)果、小魚仔、餅干里吃到異物。
食品安全問(wèn)題頻出,打臉了“最好吃、最安全、最放心”的堅(jiān)守原則,也讓"高端零食品牌"定位有些尷尬。
這一問(wèn)題的根源,在于良品鋪?zhàn)邮且患?ldquo;貼牌+銷售”的企業(yè)。沒(méi)有自己的工廠,讓品牌的質(zhì)量品控環(huán)節(jié)稍顯薄弱。
同時(shí),2021年,良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入僅占營(yíng)業(yè)額的0.43%,研發(fā)人員數(shù)量只占公司總?cè)藬?shù)一成。
與“少得可憐”的研發(fā)投入相較,今年上半年,良品鋪?zhàn)釉诖黉N活動(dòng)上,花了3.66億元,超過(guò)所賺利潤(rùn)近兩倍。
再看近幾年的代言人,從迪麗熱巴、楊紫到張智霖等,都是流量明星。同時(shí),還買下了《花兒與少年·露營(yíng)季》、《女士的法則》等熱門綜藝的廣告位。
良品鋪?zhàn)又栽跔I(yíng)銷投入上如此大手筆,與當(dāng)下所處的賽道競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。
如今在零食賽道,三只松鼠的規(guī)模超過(guò)百草味和良品鋪?zhàn)又?/strong>。
并且,三只松鼠的線上渠道增速表現(xiàn)出了更高的成長(zhǎng)性,頭部效應(yīng)顯著。
其一,是因?yàn)槿凰墒蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)打法,吃到了流量紅利;其二,是以堅(jiān)果品類作為核心產(chǎn)品,成功撬動(dòng)市場(chǎng);其三,是在零食品類之外,滲透到嬰童、寵物食品等細(xì)分領(lǐng)域。
值得一提的是,在三只松鼠推出“小鹿藍(lán)藍(lán)”兒童食品之前,良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)推出了“小食仙”兒童食品系列。
只不過(guò),三只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”表現(xiàn)搶眼,上線天貓旗艦店22天即奪得行業(yè)銷量第一。
在這樣激烈的廝殺中,良品鋪?zhàn)又荒芤源罅康臓I(yíng)銷投入保持品牌聲量,這也就導(dǎo)致營(yíng)銷與研發(fā)的矛盾更為劇烈。
盡管從線下店起家的良品鋪?zhàn)又匦乱庾R(shí)到線下店的重要性,并在人流量較大的地段開出新店,生意卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
這是因?yàn)椋噍^于薛記炒貨、熊貓饞炒貨等線下堅(jiān)果零食店,良品鋪?zhàn)拥拇庸ぐb生產(chǎn)模式并不吃香,消費(fèi)者更愿意為新鮮現(xiàn)做買單。
沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠,沒(méi)有核心的研發(fā)技術(shù),甚至沒(méi)有代表品牌的核心產(chǎn)品,僅靠營(yíng)銷堆砌的“高端”形象,很難在內(nèi)卷嚴(yán)重的零食市場(chǎng)中永續(xù)長(zhǎng)紅。
當(dāng)下的良品鋪?zhàn)痈鼞?yīng)該找回的,是“最好吃、最安全、最放心”的創(chuàng)立初心。否則,在瞬息萬(wàn)變的新消費(fèi)環(huán)境中,很容易被新生產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額,甚至替代。
對(duì)于消費(fèi)者而言,入口時(shí)打動(dòng)味蕾的那一瞬間美好,才是重復(fù)買單的吸引力。
參考資料:
1. 生活佳選:從零食巨頭到人人喊打,良品鋪?zhàn)邮?ldquo;良心”?
2. 品牌觀察報(bào):良品鋪?zhàn)訛槭裁床幌懔?/span>
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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