你的私域鐵粉是怎么消失的？在深聊這個話題之前我們先一起看一個現(xiàn)象。
相信許多品牌運營私域社群時，都會提前設計社群運營機制，來平息并解決群內(nèi)輿情。見實經(jīng)常在一些品牌的私域群中，默默觀察到，處理用戶各種各樣問題的信息確實會高頻發(fā)生——用戶真的會直接在群內(nèi)討論有關(guān)商品、售后服務、價格等相關(guān)的問題。如遇到，私域運營人員如何做響應，這個環(huán)節(jié)就顯得“致命”重要。
如果真的碰到這些情況比較多，或沒能及時處理好，這背后其實在說明，可能你的品牌私域運營機制存在問題或急需進行完善。當然，在見實深聊過這么多的私域標桿中，最佳解決方案多是“人+技術(shù)/工具系統(tǒng)”組合。
上面提到的社群場景會是一個非常典型的，導致你品牌好不容易和用戶建立起來的關(guān)系，消失或崩塌的導火索。所以，在群內(nèi)設計好一套用戶響應的SOP尤為關(guān)鍵。
再回到“你的私域鐵粉怎么消失的”的話題上來，見實CEO徐志斌就有深聊。以課程內(nèi)容中一個事件為例：
“記得有一個私域團隊和用戶聊天，提到一個問題，如果用戶和品牌之間信任已經(jīng)構(gòu)建起來，商品定價可以略高，還是必須更低？當時就被用戶反問：“我們關(guān)系這么好了，你還要掙我的錢？”
這也是對品牌能做好私域的大考驗。意味著，每一個品牌都必須制定屬于私域運營場景中的產(chǎn)品定價策略。
每當提到品牌在私域中想要建立的親密關(guān)系是什么的時候，見實通常會以“平輩、晚輩、長輩”的關(guān)系去拆解和理解私域運營的策略。那么，你品牌的私域鐵粉是如何消失的？其實就是圍繞這三種關(guān)系背后的要素、現(xiàn)象及例子進行展開。
01
平輩關(guān)系的崩塌
我們應該怎么從親密關(guān)系出發(fā)構(gòu)建運營體系呢？也就是，我們需要思考怎么從沒有關(guān)系，到弱關(guān)系，再到親密關(guān)系的構(gòu)建。那么從關(guān)系的角度看，內(nèi)容、頻次、公域，到底講的是什么？
其實做好關(guān)系還有一個問題要面臨。那就是：以親密關(guān)系為基礎(chǔ)持續(xù)的私域運營這件事情，很有可能累的呼哧呼哧，有點小起色了，可是由于一些小事情沒做好，用戶就粉轉(zhuǎn)黑，讓好不容易建立起來的親密關(guān)系崩塌。
那么，讓親密關(guān)系崩塌的原因會有哪些呢?現(xiàn)在看，不同親密關(guān)系的消失和崩潰也有不同呈現(xiàn)。
我們先來看平輩的親密關(guān)系，關(guān)系會從哪些地方開始崩塌。先從一個案例走起：
要說能讓兩個陌生人最后走到一起，每天生活在同一屋檐下，婚姻大概算是關(guān)系遞進過程中最極致的觀察領(lǐng)域。
我曾經(jīng)拜訪了時任百合網(wǎng)高級副總裁張維作，及他的同事聞賓。在他們辦公室中我看到了這樣一個“親密關(guān)系3T公式”：
親密關(guān)系（Intimacy）=雙向自我表露（Talk）+多樣的相處經(jīng)歷（Togetherness）+Time（相處的時間）
公式中相處的時間，我們可以理解為時間貨幣——相愛的人總是嫌時間太短，嫌兩人獨處的時間不夠多，對吧？所謂一日不見如隔三秋。在百合網(wǎng)的實際運營中就對“相處的時間”感知很深。
通常，如果兩個陌生人之間有興趣，哪些關(guān)鍵要素會對親密關(guān)系形成帶來巨大幫助？在百合網(wǎng)無數(shù)個案中，發(fā)現(xiàn)雙方都希望有更多接觸機會。這也成為他們運營展開所依據(jù)的一個大原則。
整個公式落地到運營時，百合用“相識-確定關(guān)系-穩(wěn)定關(guān)系-結(jié)婚”四大階段來概括。這也是兩個人婚姻關(guān)系遞進的不同階段。
兩個相親中的陌生人在線上互相接觸并聊了5-6回后，會轉(zhuǎn)移到微信進行溝通、嘗試約著線下見面，如果兩人很契合，就會離開百合不再登錄賬號——一旦用戶再度回來，那一定是關(guān)系崩塌了。因此，婚戀網(wǎng)站大概是最不追求用戶活躍和復購的行業(yè)吧。
在兩位陌生人相識之前百合網(wǎng)就會通過一套問卷和測試題來評估用戶，其中包含了價值觀。
有趣的是，求偶中的人們，很多人其實并不知道自己的擇偶需求。張維作和聞賓在工作經(jīng)歷中感知，顏值、外在（如身高、地區(qū)、學歷、收入）、內(nèi)在（也就是價值觀）是三大能否形成戀愛關(guān)系并最終走入婚姻殿堂的條件。如男生和年輕女生都追求“顏值”第一，年齡略大一些的女生不太注重顏值，更關(guān)注外在條件。
但顏值只是讓人產(chǎn)生接觸和了解欲望的前提，真正要締結(jié)親密關(guān)系還是依靠外在和內(nèi)在等。百合網(wǎng)積累下來的數(shù)據(jù)顯示，成功的婚姻關(guān)系中，最終只有10%和擇偶中的人們所列擇偶要求相符合，90%則都對應不上。
很多時候，人們都是幻想著戀愛對象，對將要在接觸過程中需要哪些性格和付出都不在意。而最終，某些要素會產(chǎn)出超出所有一切。如一個女生想找一個帥氣的對象，但當遇到一個對她特別好、性格和有些特長（如藝術(shù)、廚藝等方面），能讓女孩對生活源源不斷熱愛，就會忽略其他條件。
想象中的美好一旦進入現(xiàn)實，就會帶來心理落差乃至沖突。張維作提到，讓關(guān)系崩塌的兩個主要原因分別是“期望值”和“價值觀”。
期望值可以理解為很多人根本不知道自己要什么，或者正在相親的對象不匹配自己的擇偶需求。價值觀則主宰著人們生活方向與方式，影響著每一個人對身邊事物的反應。
如果兩個人的價值觀不一致，意味沖突、矛盾、也意味著不幸福和持續(xù)痛苦。這也是內(nèi)在的最重要構(gòu)成。
簡單說，當價值觀不對時，雙方就會開始在裝修問題、收入多少、去哪兒旅游等小事上爭吵，最終走向分手，因此再度回到百合網(wǎng)上繼續(xù)尋找合適的另一半。
這也是為什么當兩人進入“確定和穩(wěn)定關(guān)系”階段后，張維作通常會建議用戶嘗試外出旅游，有一個長時間的浸泡和相互了解，每當這時，個人喜好、消費習慣、和諧度，尤其是價值觀，都會充分展露出來，也往往在這個階段，戀人會充分認識對方。
價值觀一致，兩人會相親相愛相互扶持（用戶長期留存）。當價值觀不對時，也就是說再見的時候了。
你看，平輩的親密關(guān)系，崩塌的第一個點，就是價值觀。價值觀是凝聚用戶的最好方式。價值觀不對也是讓用戶分分鐘走掉的原因。
我們在討論圍繞內(nèi)容來構(gòu)建私域，和討論平輩的親密關(guān)系，都聊到一個特別的算法：用戶的投入產(chǎn)出比。
用戶都希望用最少的金額和時間成本，獲得更好的服務和產(chǎn)品、更好的愉悅享受。
當別人的產(chǎn)品和服務，或者內(nèi)容更好，價格更低時，用戶就毫不猶豫去了別人的地方。
這個算法賦予了用戶一個天生的能力：用戶有著優(yōu)質(zhì)服務（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）的自動擇優(yōu)能力。
一旦別人超過你了，他們就成為別人的私域哥們了。這句話我們其實講過，值得再強調(diào)一遍。
之前社區(qū)團購從業(yè)者也發(fā)現(xiàn)這一點。比如，用戶平時口頭禪是看著差不多就成。假如用戶購買你的蘋果后，發(fā)現(xiàn)其中有兩個略小，會認為團購商家故意摻小。雖然不會投訴，但已直接轉(zhuǎn)身去了其他競爭對手處。
所以在平輩上，其實不需要花時間在討好用戶上，而是需要把注意力聚焦到研發(fā)、技術(shù)、產(chǎn)品和服務流程、售后的持續(xù)優(yōu)化上。
記得有一個私域團隊和用戶聊天，提到一個問題，如果用戶和品牌之間信任已經(jīng)構(gòu)建起來，商品定價可以略高，還是必須更低？
當時就被用戶反問：“我們關(guān)系這么好了，你還要掙我的錢？”
之前有一次做用戶調(diào)研的時候，我遇到一家足球俱樂部的超級球迷，他是球迷會長，自費跟著客場到處跑，去支持自己喜歡的球隊。主場時還幾乎每場必到，組織球迷吶喊助威，還會主動協(xié)助接待外地來的球迷。
投入了非常多的時間和精力、金錢在球隊上。不過，那天我們聊天時聽他當時抱怨了好久，在說俱樂部的套票漲價了。后來發(fā)現(xiàn)其實不是，是之前套票打折扣，那段時間結(jié)束了優(yōu)惠期，回到正價上去了。
可見越是親密關(guān)系的鐵粉，越對價格敏感。因為這是你們關(guān)系好的證明。所以，從這個角度看，分層運營和會員運營上，我們發(fā)現(xiàn)，越忠誠、越親密、越是超級用戶，在價格和各種優(yōu)惠上就越要便宜。
02
晚輩關(guān)系的崩塌
其次，是模擬晚輩的親密關(guān)系，則會在如下這些地方最先崩潰。
第一是你對問題不坦誠，解決問題的速度不夠快，心態(tài)也不夠開放。
想想如果你是爸爸媽媽時，當你的孩子不誠實，遇見問題支支吾吾、遮遮掩掩，你就會無名火大，其實是一個意思。
回想蔚來和小米的案例，其實被媒體討論最多的就是：用戶的問題反饋會被最快速度解決。而用戶的建議和意見，也會被產(chǎn)品經(jīng)理和工程師收納轉(zhuǎn)為新產(chǎn)品功能。
第二是你沒有定義和粉絲的關(guān)系，沒有投入足夠多的時間給粉絲。
在發(fā)展規(guī)劃里，沒有讓粉絲和用戶足夠參與進來，足夠聽取他們的意見和建議。
還記得我們說過那句話嗎？完美不重要，不足不重要，關(guān)系是否親密才最重要。你和粉絲之間是不是定義了親密關(guān)系才最重要。
第三是你做錯了很大的事情（突發(fā)負面新聞）。
在晚輩的親密關(guān)系里，犯了小錯，有了困難，都會被包容，就像“新品牌特權(quán)”、關(guān)系特權(quán)一樣。
但是有些原則性的錯誤不可以犯。還需要特別警惕的是，就如同父母的溺愛會讓孩子犯下大錯一樣。用戶對品牌的溺愛也會同樣導致巨大的危機。
比如：蔚來也遭遇了自動駕駛失事被質(zhì)疑，老用戶仍然發(fā)聲明維護蔚來而被大家嘲諷為“蔚忠賢”的負面事件嗎？這也是典型的疼愛晚輩犯下的錯。
在模擬晚輩的親密關(guān)系中，有一個重要點，是成長速度要很驚人。幾乎是一個小成就連著一個小成就。
比如，我們看自己的小孩，今天學會了蹣跚走路，跌跌撞撞，明天就能走順利，后天能學會走快起來。很快會蹦、會跑、會含糊地說話、會叫出爸爸媽媽、會自己拿勺子了、長牙了、會自己上廁所了、掉牙了等等等等，你會發(fā)現(xiàn)，孩子的每個成長階段，都是父母的欣喜。
所以，你是不是可以讓企業(yè)的成長、小成長、小階段，也成為所有用戶的小欣喜。
記得在那個后援會和貼吧的調(diào)研中我們看到的數(shù)據(jù)嗎：
粉絲們普遍愿意將自己收入的25%-30%拿出來為愛豆消費。超級粉絲愿意拿出自己收入中50%—55%為愛豆消費，甚至還有少部分粉絲會透支信用卡為愛豆消費，還有6-12%的粉絲愿意為愛豆無上限付費。
愛無限，但對愛投射在物質(zhì)上的索取應該有限度。不然，你這不是踐踏和傷害你的粉絲么？
03
長輩關(guān)系的崩塌
最后，我們來看模擬長輩的親密關(guān)系，會在哪些地方崩潰。
和情感、關(guān)系增強相關(guān)的運營SOP是被容許的，但如果你只是為了銷售、騙錢，而來套路。一旦被察覺就會迅速粉轉(zhuǎn)黑。
比如，2017年315晚會節(jié)目最后，主持人就這樣說的：“騙子利用的就是老人的孤獨和寂寞，如果子女能夠多盡到一些陪伴父母的責任，那么騙子的機會就會少了很多。”
銷售經(jīng)驗豐富的老銷售，在某些行業(yè)和領(lǐng)域中反而可能不敵剛踏入工作崗位的年輕人，甚至不如剛從其他崗位轉(zhuǎn)移到銷售的中年人，就是因為這些新銷售不會套路，各種青澀的工作方法反而有時能獲得用戶的信任。
第二是不長時間陪伴用戶。足夠的時間投入、足夠的接觸是非常重要的。一旦缺失這些足夠多的接觸，關(guān)系也就開始轉(zhuǎn)向淡漠。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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