最近，新國貨彩妝品牌完美日記又上熱搜了，這次是因上市緋聞四起。
在美妝界，完美日記是一個(gè)獨(dú)特符號(hào)，成長速度令同仁們嘆為觀止，又充滿好奇。短短三年時(shí)間，完美日記從“無名之輩”發(fā)展為“后起之秀”，是名副其實(shí)的美妝“后浪”。成立于2017年，2018年天貓雙十一就取得亮眼的成績：銷售總額位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌中排名第一，隨后僅用一年時(shí)間，完美日記就躍升為2019年天貓“雙11”彩妝銷售榜第一名。面對(duì)緋聞，5月7日，完美日記否認(rèn)了上市計(jì)劃，不過，短短幾年，成為新國貨美妝界的“大佬”，并拿到四輪融資，估值達(dá)140億元?？梢?，這位美妝界的“后浪”的潛能量還是很巨大。而完美日記的崛起，離不開背后基于精準(zhǔn)用戶洞察的產(chǎn)品策略、不斷變陣的營銷玩法以及品牌建設(shè)方面的邏輯，這些無疑將為業(yè)界提供可復(fù)制的方法論。
產(chǎn)品策略
定位差異化、極致性價(jià)比
從營銷層面上來說，產(chǎn)品策略主要是圍繞市場(chǎng)定位和產(chǎn)品受眾需求兩大方向。市場(chǎng)定位就是使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中具有差異化的認(rèn)知，而受眾需求就是推出市場(chǎng)沒有但受眾卻需要的產(chǎn)品，換言之就是確定和解決買家“痛點(diǎn)”。
完美日記在產(chǎn)品策略上，主要走差異化、極致性價(jià)比路線，進(jìn)而打造出即具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又能滿足消費(fèi)者需求的爆款產(chǎn)品，筆者總結(jié)主要有以下四種策略：很多人都有大牌情結(jié)，這里面隱藏著除功能之外的優(yōu)越感和價(jià)值感，對(duì)于年輕消費(fèi)者，特別是剛畢業(yè)的學(xué)生來講，如果用平民的價(jià)格，能夠獲得大牌品質(zhì)的產(chǎn)品，自然是很樂意買單。完美日記通過綁定Olay、巴黎歐菜雅、Dior等大牌同款代工廠，一方面塑造品牌形象，也就是賦能產(chǎn)品大牌品質(zhì)；另一方面壓縮毛利率，通過節(jié)日營銷進(jìn)行大折扣優(yōu)惠，打造消費(fèi)者心目中的“大牌平替”產(chǎn)品。御泥坊、丸美和珀萊雅往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，庫存都出現(xiàn)了不同程度的積壓情況，反映出護(hù)膚品賽道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。根據(jù)市場(chǎng)定位理論，新品牌必須避開這些擁擠的產(chǎn)品賽道，找出市場(chǎng)差異化的品類。通過消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察，完美日記從美妝這個(gè)市場(chǎng)薄弱環(huán)節(jié)切入，把準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，快速進(jìn)入發(fā)展軌道。并且靠這個(gè)品類打出一片天下后，才陸續(xù)推出了護(hù)膚品品牌，豐富產(chǎn)品品類。數(shù)據(jù)顯示，2019年12月—2020年3月，彩妝同比增長92%，護(hù)膚品同比增長1356%，事實(shí)證明完美日記找對(duì)了差異化的選品策略。在產(chǎn)品價(jià)格策略上，主打平民化。完美日記營銷副總裁Christy曾明確表示，完美日記的定價(jià)策略是“極致性價(jià)比”，產(chǎn)品平均售價(jià)是知名國際品牌的三分之一不到。近幾年，Z世代年輕人逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)的主力軍，他們并不一味追隨大品牌，而是更對(duì)新品牌、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)感興趣，而且對(duì)價(jià)格也十分敏感，極致性價(jià)比的產(chǎn)品更符合他們的消費(fèi)需求。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，完美日記天貓全網(wǎng)范圍內(nèi)超過70%的成交額來自100以下的產(chǎn)品。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2018美妝趨勢(shì)洞察報(bào)告》，唇膏和眼影是保持快速增長最快的兩大彩妝品類。出于對(duì)消費(fèi)才的精準(zhǔn)定位和洞察，完美日記打造了“幻想家16色眼影盤”、“完美星河眼影盤”、“小黑鉆唇膏”、“反重力唇釉”等爆款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均包含在兩個(gè)增長極快的美妝品類中。完美日記多款明星爆品位列天貓促銷節(jié)彩妝榜，這使得完美日記在2019年雙十一力壓MAC成為“**妝”。值得一提的是，2020熱銷TOP1的“動(dòng)物盤”爆款產(chǎn)品成交額破億。完美日記的這些明星爆款為店鋪帶來巨大流量，從而帶動(dòng)了品牌店鋪的總體銷售量，同時(shí)提升了品牌信譽(yù)度。
與平臺(tái)紅利并行
構(gòu)建公域流量矩陣圖
除了差異化的產(chǎn)品策略外，完美日記社會(huì)化營銷更是被業(yè)界津津樂道。根據(jù)筆者的總結(jié)，完美日記的營銷打法，似乎始終和平臺(tái)流量紅利并行，因時(shí)而變，擁抱不斷變化的公域平臺(tái)營銷新趨勢(shì)。小紅書、淘寶直播、抖音、B站、微博和天貓構(gòu)成完美日記公域流量矩陣。
完美日記完成銷量上的逆襲，受益于小紅書剛崛起的流量紅利，而且小紅書最開始的圖文展示形式，也比較適合美妝產(chǎn)品宣傳，通過種草內(nèi)容吸引了最早一批用戶。完美日記在小紅書平臺(tái)的營銷打法，采用“少量明星+眾多中型KOL+素人用戶”投放方式，種草范圍覆蓋較為廣泛?？恐咝詢r(jià)比的推廣，在小紅書地盤形成UGC、PGC和PUGC的內(nèi)容矩陣。進(jìn)入2018年，完美日記以官宣流量代言人的形式開戰(zhàn)微博陣地，由此，微博也成為完美日記制造品牌聲量的平臺(tái)，該平臺(tái)主要是以代言人為主進(jìn)行內(nèi)容營銷。而后，2018年7月和8月，完美日記分別發(fā)力抖音、嗶哩嗶哩。到2018年末，品牌聲量和轉(zhuǎn)貨逐漸向淘寶直播傾斜，至此，淘寶直播成為完美日記最具號(hào)召力的公域平臺(tái)。當(dāng)下，小紅書、微博、抖音、B站等平臺(tái)成為完美日記打造爆款的陣地，貫穿前期造勢(shì)到后期運(yùn)營全階段。一般是持續(xù)一個(gè)半月時(shí)間，然后，利用天貓618和雙11活動(dòng)的巨大勢(shì)能，將流量轉(zhuǎn)化為銷售力。也就是說，在公域流量平臺(tái)矩陣版圖里，完美日記打造了從營到銷的消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。
借助微信社交生態(tài)，
打造私域流量池閉環(huán)
隨著公域流量日益稀貴，完美日記開始著手打造私域流量池，成為最早一批打造私域流量的美妝品牌。因?yàn)槲⑿艙碛行〕绦?、微信群、小程序、視頻號(hào)等豐富的社交生態(tài)，因此，成為完美日記重點(diǎn)打造私域流量的陣地。
1）自建IP“小完子”和新客領(lǐng)取禮物吸引用戶，將小紅書、天貓、抖音等各個(gè)公域流量平臺(tái)，以有線下店鋪的流量吸引進(jìn)品牌的微信社群，然后進(jìn)行精細(xì)化的用戶運(yùn)營。2）根據(jù)不同用戶群體，開設(shè)多個(gè)公眾號(hào)和小程序，比如“完美日記浪漫告白”、“完美日記校園聯(lián)盟”以及“完美日記體驗(yàn)店”等。用這種方式裝將用戶流量池分類，使具有相似屬性的用戶聚集一起，能夠更好地反映這個(gè)群體的用戶特征，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和投放。3）微信社群和朋友圈成完美日記新品首先陣地，并且通過購物氣氛和大額折扣引導(dǎo)用戶購買，而且購買后通過分享優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)裂變獲客。另外，根據(jù)消費(fèi)對(duì)象，有針對(duì)性的制作文案進(jìn)行對(duì)話，強(qiáng)化用戶黏性。通過“小完子”人設(shè)，更新朋友圈日常動(dòng)態(tài)，而不論是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出鏡，讓大家看到了一個(gè)有血有肉的妹子。而且還是千人千面，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征，推薦不同的動(dòng)態(tài)和相應(yīng)的促銷信息。4）融合多平臺(tái)功能，形成私域營銷轉(zhuǎn)化生態(tài)閉環(huán)，打開“Abbys choice完子心選”小程序，底部的“完子說”菜單相當(dāng)于小紅書的種草功能，而小程序也將定期直播，融合了淘寶直播功能。因此，這個(gè)小程序集內(nèi)容種草（目前只是圖文形式）+商城促銷+直播帶貨為一體，也就是形成了營和銷的完美對(duì)接。
品牌建設(shè)邏輯：
圍繞價(jià)值，不同階段不同玩法
邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。這說明了品牌建設(shè)的重要性，消費(fèi)者如果缺乏對(duì)品牌源頭的認(rèn)知與興趣，就無法實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化與購買，而這個(gè)源頭就是“品牌建設(shè)”，品牌建設(shè)的目的就是強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和依賴度。完美日記能夠成為美妝界的“后浪”，離不開其在品牌建設(shè)上的完美邏輯。完美日記品牌主張：“美不設(shè)限”，致力探索歐美時(shí)尚彩妝，并結(jié)合亞洲人的膚色進(jìn)行視覺形象上的突破。2020年新版LOGO設(shè)計(jì)簡化為P和D,也是追求完美、表達(dá)自我、探索想象以及擁抱多元化美的品牌態(tài)度展示，強(qiáng)化了“美不設(shè)限”的品牌理念。根據(jù)品牌的核心價(jià)值和態(tài)度，完美日記通過不同渠道，不同打法，進(jìn)行品牌建設(shè)和傳播。
在品牌建設(shè)邏輯上，完美日記最初率先抓住時(shí)尚圈用戶，樹立品牌價(jià)值的權(quán)威性和專業(yè)性；中期打通流量飯圈和文化藝術(shù)圈，擴(kuò)散品牌影響力；現(xiàn)階段是在大眾中全面發(fā)力。具體來看，最開始，完美日記充分借助“時(shí)尚圈”權(quán)威機(jī)構(gòu)的影響力以及多個(gè)單品獲獎(jiǎng)，為品牌形象背書。比如，前期在小紅書種草內(nèi)容，也多是設(shè)定這類關(guān)鍵詞進(jìn)行品牌宣傳。這個(gè)時(shí)期主要是通過與服裝設(shè)計(jì)師和時(shí)裝周秀場(chǎng)聯(lián)合進(jìn)行品牌內(nèi)容的制作。隨后是與美妝博主、時(shí)尚達(dá)人、歐美文化IP聯(lián)名，觸達(dá)的圈層主要是各文化圈的KOL和流量明星，然后就是玩轉(zhuǎn)國潮IP，同時(shí)，還跨界寵物、表情包和食品界。除了聯(lián)名外，完美日記還打造品牌自己的IP矩陣，小完子”是完美日記的首個(gè)IP，打造成溫馨且專業(yè)的妹子形象，另外還有小美子IP，以及出身于卸妝產(chǎn)品名稱的“白胖子”也被IP化，通過參加上線活動(dòng)、與代言人合影、參演小劇情視頻，強(qiáng)化IP形象。值得一提的是，通過明星、時(shí)尚達(dá)人和美妝博主等流量飯圈，傳播品牌價(jià)值，并為品牌形象發(fā)聲，名人效應(yīng)以引導(dǎo)更多的素人跟隨品牌。并且，明星代言人矩陣跨越偶像、演員、模特、歌手多種類型，和當(dāng)下完美日記多元化擁抱和表達(dá)美的品牌理念一致。總結(jié)來看，完美日記這種根據(jù)不同階段，制定不同品牌建設(shè)策略的玩法，值得業(yè)界借鑒，但企業(yè)也要具體情況具體分析，因材制宜，找準(zhǔn)最適合自身發(fā)展的品牌發(fā)展路子。1.12000字全面解讀完美日記：從組織架構(gòu)到增長策略（增長黑盒Growthbox，作者：AngryAlan 2020年3月1日）2.《2020完美日記品**報(bào)告》（用戶說，2020年4月）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)