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而喜茶創(chuàng)始人聶云宸也不甘示弱回?fù)簦骸坝行┤丝偸呛茏孕诺幕卮鹚麄儾⒉涣私獾膯栴}，剛又看到了新鮮出爐的一例?！?/p>
有意思的是，有網(wǎng)友通過微博的蛛絲馬跡，扒出華杉居然是蜜雪冰城的營銷服務(wù)商，這就不難理解華杉公然開撕的原因了。作為新茶飲品牌，喜茶和蜜雪冰城完全是兩種不同的商業(yè)打法，一個崇尚門店規(guī)?；?yīng)，一個更注重品牌調(diào)性和創(chuàng)意，可以說是一個向左，一個向右。
那么，未來新茶飲品牌的標(biāo)準(zhǔn)模式是什么？究竟是誰說了算？
開撕背后：
新茶飲品牌模式的較量
華與華最善于打造下沉案例，蜜雪冰城是其最得意的作品之一，資料顯示，蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜單設(shè)計(jì)，均是出自華與華之手。
也就是說，蜜雪冰城是華與華的“老東家”。
根據(jù)華杉發(fā)布的微博內(nèi)容，他擁護(hù)的立場是，品牌和店面形象最重要的是規(guī)模感和可快速復(fù)制，這正是蜜雪冰城的商業(yè)打法，而其抨擊的“逼格”以及“靈感”，自然是喜茶的品牌調(diào)性。
華杉開撕喜茶背后，透露出喜茶和蜜雪冰城在商業(yè)模式上的不同玩法：
1. 產(chǎn)品價(jià)格定位不同，一個走極致性價(jià)路線，一個是走中高端路線。
喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，一杯茶售價(jià)會超過20元，而蜜雪冰城一杯茶售價(jià)基本是10元以下。
喜茶和蜜雪冰城針對的市場不同，前者是覆蓋一二線城市用戶，而后者則是瞄準(zhǔn)三四五線城市用戶。這兩個用戶群體的思想認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)能力都不同，因此，兩者完全不在一個競技場。
參照電商領(lǐng)域拼多多的成功案例來看，針對三四五線城市，產(chǎn)品走極致性價(jià)比路線是最優(yōu)打法。當(dāng)下，無論是餐飲界的海底撈還是互聯(lián)網(wǎng)電商界的阿里巴巴，基本都在極致性價(jià)比的路線攻打下沉市場，畢竟，下沉市場消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感。
2. 門店拓展方式不同，一個是以“加盟+直營”模式的開店，一個是直營模式開店。
三四線城市的門店多是以夫妻老婆店為主，很少有連鎖門店和中大型超市，因此，想要快速侵占下沉市場，以加盟的形式提升覆蓋率是一種不錯的解決方案。這也是蜜雪冰城能夠以“加盟+直營”模式使店鋪數(shù)量達(dá)到8000家店的的重要原因。
而在一二線城市，想要保持品牌的調(diào)性，無疑直營是比較好的商業(yè)模式。
另外，喜茶為了吸引年輕消費(fèi)者，門店一般是選擇開在時(shí)尚購物廣場。而相對來說，蜜雪冰城選址較為靈活，門檻也較低。
3. 品牌形象不同，一個注重產(chǎn)品創(chuàng)意靈感，以及品牌逼格，另一個是單純賣街邊飲茶，更注重產(chǎn)品功能需求。
喜茶的線下門店，十分注重美感和設(shè)計(jì)特色，比如花樣百出的白金店、Lab店、主題店，在產(chǎn)品上更注重靈感創(chuàng)意。就連茶杯也是用了很大心思，前段時(shí)間，喜茶出了套杯子，秒光。因此，業(yè)界很多人評論喜茶是一家被茶飲“耽誤”的設(shè)計(jì)公司。
相反，蜜雪冰城無論是品牌形象還是產(chǎn)品，幾乎沒有太大的特色，更沒有在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。也正是因?yàn)榇?，蜜雪冰城才能夠進(jìn)行快速復(fù)制和規(guī)?；?/p>
從以上三點(diǎn)可看出，喜茶和蜜雪冰城雖然同是茶飲品牌，但它們就像是咖啡界的星巴克和瑞幸。星巴克本質(zhì)上是第三空間，不僅僅是賣咖啡，瑞幸倒是真賣咖啡的，雖然它在商業(yè)模式上，更像金融游戲。
規(guī)模論效應(yīng)
有邊界，而且容易被模仿！
華杉**提到的可復(fù)制的規(guī)模論，會一直奏效嗎？答案是否定的！
按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主R·科斯的觀點(diǎn)：企業(yè)是有邊界的，不是越大越好。企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)、市場、地域等不同而選擇其最佳規(guī)模，宜大則大，宜小則小。
根據(jù)生產(chǎn)成本理論，在一個較長時(shí)期內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將會降低企業(yè)平均單位產(chǎn)出成本，不過下降到一定程度，長期平均費(fèi)用曲線逐漸變平，甚至，隨著生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大 ，成本還會逐漸上升。
而且，企業(yè)前期規(guī)?；瘮U(kuò)張階段，規(guī)模收益也是明顯的，但一旦擴(kuò)張到一定程度，企業(yè)的規(guī)模達(dá)到了它的頂峰，如果繼續(xù)擴(kuò)大，會導(dǎo)致收益下降，即出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。
上述規(guī)?；?yīng)理論在海底撈身上表現(xiàn)得**盡致。
以海底撈舉例來說，自2016年底開始，海底撈走上了規(guī)模拉動增長的道路。三年來，海底撈的年復(fù)合增長率高達(dá)63.4%，截止2019年底實(shí)體店總數(shù)量達(dá)到768家，直接拉動了營收從78.08億元膨脹至265.56億元，整整擴(kuò)大了兩倍以上。
但是，海底撈2019年財(cái)報(bào)顯示出關(guān)鍵信息，即一二線城市門店增長出現(xiàn)**以及翻臺率整體下滑，也就是說，靠規(guī)?；呀?jīng)達(dá)到頂峰，無法再帶動快速增長。
再瑞幸舉例來說，瑞幸的開店速度更是驚人，據(jù)資料顯示，瑞幸一年開2500店，兩年七4000家門店，但是最終卻以自曝22億造假，結(jié)局卻令人唏噓不已。
此外，蜜雪冰城的品牌形象很容易進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，但如果一味走價(jià)格戰(zhàn)路線，沒有自己特有的調(diào)性，很容易被新進(jìn)競爭者模仿和復(fù)制。因?yàn)闆]有核心創(chuàng)新力，用戶完全是看低價(jià)購買，一旦出現(xiàn)更便宜的品牌，消費(fèi)自然也會投懷送抱。
品牌調(diào)性沒錯
但卻難以進(jìn)行規(guī)?；?/strong>
品牌需要差異化的定位，需要有自己的調(diào)性，如此才能滿足潛在消費(fèi)者深層次的自我表達(dá)需求，比如，寶馬滿足了駕駛感，奔馳滿足了尊貴感。
而喜茶的喜茶、奈雪的茶，之所以能夠成為市場新寵，離不開差異化的品牌定位。首先他們找到了一二線城市核心消費(fèi)者群體即年輕消費(fèi)者，然后，抓住個體化年輕消費(fèi)者的社交需求，對自身品牌進(jìn)行差異化定位。
比如，喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”，強(qiáng)調(diào)分享是一種很酷、很可愛的喝茶體驗(yàn)，而奈雪的茶則是定位于“一口好茶、一口歐包”，通過延伸消費(fèi)場景來進(jìn)行區(qū)別定位。
而蜜雪冰城，看似完全沒有調(diào)性可言，但或許它的土，就是本身的品牌調(diào)性吧，只是這種調(diào)性沒有創(chuàng)新和個性，很容易被復(fù)制和模仿。而喜茶和奈雪的茶，很能切中消費(fèi)者的情感需求，強(qiáng)占心智，這種調(diào)性很難被模仿。
不過，有時(shí)候，長處也是短處，那就是這種個性創(chuàng)意的東西，很難進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制，這或許也是喜茶和奈雪的茶門店規(guī)模至今沒有突破千店的原因。
但也有很大一部分原因是一二線城市的新茶飲已經(jīng)飽和，因此，如果拓展規(guī)模的話，下沉市場是一個很大的機(jī)會。
上文提到了下沉市場，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知以及消費(fèi)習(xí)慣不同。喜茶想要下沉，需要另一套公式。也這是喜茶推出副品牌喜小茶，主打中低端市場的原因，這個邏輯和阿里很類似，阿里為覆蓋下沉市場，推出淘寶特價(jià)版。
實(shí)際上，喜茶和蜜雪冰城，更像是互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的阿里和拼多多，只是后者已經(jīng)打得難分難解，前后還沒有攻入對方的勢力范圍。
新茶飲品牌的未來
更細(xì)分化賽道的挖掘
在激烈的市場條件下，品牌進(jìn)完成產(chǎn)品力、品牌力建設(shè)后，必須要探索最適合自己發(fā)展的更加細(xì)分化的賽道，把消費(fèi)需求開發(fā)到極致，這是品牌保持持續(xù)生命力的機(jī)會。
畢竟當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，對新品牌、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的接受度越來越高，品牌也需不斷做出改變。具體來講，品牌可以嘗試更加細(xì)分化的消費(fèi)場景、加速新品和迭代，滿足年輕消費(fèi)者追新求變、快速更迭的滿足感。
在新茶飲市場，隨著越來越多的品牌加入賽道，機(jī)會窗口的紅利在收緊，茶飲店基本的產(chǎn)品、門店形態(tài)趨于穩(wěn)定。當(dāng)已有品牌站穩(wěn)賽道，顛覆性創(chuàng)新越來越難時(shí)，從符合大眾需求的領(lǐng)域?qū)ふ也町惢庞锌赡軒硗粐鷻C(jī)會。
喜茶深諳新品運(yùn)營之道，其在2019年共推出240余款新品，種類豐富比較多樣，滿足了消費(fèi)者多元化以及新奇產(chǎn)品的滿足感。
另外，對細(xì)分賽道的搶占，一些茶飲品牌已經(jīng)在進(jìn)行，并在通過成效驗(yàn)證這一機(jī)會點(diǎn)。從2019年開始，增長快速、搶占到消費(fèi)者注意力的品牌，都是從細(xì)分領(lǐng)域賽道崛起的：7分甜、書亦燒仙草、滬上阿姨為代表的品類細(xì)分。
特別是，書亦2017年定位燒仙草飲品后，門店迎來快速擴(kuò)張，數(shù)量翻了10倍，在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈品牌標(biāo)簽。
總 結(jié)
雖然當(dāng)下性價(jià)比時(shí)代來臨，但是并不意味著品牌要摘掉逼格、情懷等功能外的附加價(jià)值。中國市場很大，新茶飲品牌并沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式，品牌應(yīng)該朝著多元化的方向發(fā)展。無論是崇尚規(guī)?；嗷蚴瞧放普{(diào)性，都有適合自身發(fā)展的市場空間。
但是，過分強(qiáng)調(diào)規(guī)模可復(fù)制化，或者品牌調(diào)性都是不可取的，會將自身陷入死胡同，很難再向前繼續(xù)奔跑。最后要提的是，品牌需要保持創(chuàng)新力，沒有創(chuàng)新，不做思考，不去挖掘消費(fèi)需求的“網(wǎng)紅”玩法，在飲品行業(yè)很容易被復(fù)制和淘汰，進(jìn)而被后浪拍在沙灘上。
參考資料：
1.茶飲的未來，是喜茶還是蜜雪冰城？（虎嗅APP，作者：劉然，2020年5月5日）
2.華與華、喜茶創(chuàng)始人到懟惹熱議，茶飲的未來準(zhǔn)說了算？（紅餐網(wǎng)，作者：肖純，2020年5月8日）
3.喜茶奈雪之后，茶飲“下一個風(fēng)口”正在轉(zhuǎn)向細(xì)分賽道（咖門，作者：政雨，2020年4月21日）
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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