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另一方面，新消費(fèi)時(shí)代下的年輕人，相對(duì)于產(chǎn)品功能的需求，更追求高品質(zhì)、體驗(yàn)式的消費(fèi)方式，而內(nèi)容直播因具有場(chǎng)景性和娛樂(lè)性，成為線上夜消費(fèi)的新型內(nèi)容電商模式。

正是基于對(duì)夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)洞察，今年聚劃算雙11打造了一個(gè)持續(xù)21天的“超級(jí)夜場(chǎng)”。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天深夜零點(diǎn)半，天貓成交額達(dá)3723億元，其中，62個(gè)品牌邁入億元俱樂(lè)部，打造出了超500款的史上最強(qiáng)爆品天團(tuán)。亮眼的成績(jī)是聚劃算雙11超級(jí)夜場(chǎng)營(yíng)銷爆發(fā)力的體現(xiàn)。

同時(shí)，通過(guò)這次電商新場(chǎng)景探索和實(shí)踐，為品牌商家實(shí)現(xiàn)增量成長(zhǎng)贏得了先機(jī)，而聚劃算成為線上夜經(jīng)濟(jì)的開(kāi)創(chuàng)者，而且以此構(gòu)建了長(zhǎng)效的商業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。聚劃算是如何打造這個(gè)夜場(chǎng)，有哪些創(chuàng)新的電商玩法和營(yíng)銷創(chuàng)新？

卡位“夜經(jīng)濟(jì)”新賽道

以更小營(yíng)銷顆粒度，開(kāi)辟電商新場(chǎng)景

近年來(lái)，媒介逐漸從大眾媒體過(guò)渡到數(shù)字化營(yíng)銷，在這個(gè)過(guò)程中，受眾的注意力顆粒度也由粗獷變得日**細(xì)化。在這樣的大環(huán)境，無(wú)論是電商平臺(tái)還是品牌方，以更小的營(yíng)銷顆粒度切入全場(chǎng)景，打造大營(yíng)銷主題，顯然更能夠聚焦注意力資源，從而將品牌差異化價(jià)值打入心智。

基于營(yíng)銷環(huán)境走向，聚劃算瞄準(zhǔn)年輕群體的夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力，從時(shí)間鏈層面進(jìn)行細(xì)劃，不同于以往的早間10點(diǎn)開(kāi)團(tuán)，而是鎖定晚點(diǎn)8點(diǎn)到次日早上6點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，打造了一場(chǎng)從10月20日-11月11日持續(xù)了21天的“超級(jí)夜場(chǎng)”，以更小的營(yíng)銷顆粒度，開(kāi)創(chuàng)了雙11全新的時(shí)間鏈營(yíng)銷主題。

這個(gè)全新的時(shí)間鏈條無(wú)縫對(duì)接日間消費(fèi)，形成了24小時(shí)全天候的消費(fèi)新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)。而是致力提供和白天同樣甚至更優(yōu)的消費(fèi)場(chǎng)景，迎合億萬(wàn)消費(fèi)者夜間消費(fèi)的需要。

除了全新的時(shí)間鏈營(yíng)銷外，聚劃算雙11還通過(guò)產(chǎn)品垂類升級(jí)和明星爆款打造的電商玩法，撬動(dòng)年輕人的注意力資源 。通過(guò)對(duì)6個(gè)大行業(yè)品類的垂類升級(jí)，打造了“一夜一行業(yè)，夜夜都劃算”主題賽道，一方面為商家打造了細(xì)分行業(yè)專屬的營(yíng)銷賽道，另一方面通過(guò)全行業(yè)全品類產(chǎn)品覆蓋人們的衣食住行等消費(fèi)場(chǎng)景，最大化滿足大眾消費(fèi)更加細(xì)分化的消費(fèi)需求。

同時(shí)，聚劃算借勢(shì)平臺(tái)的明星矩陣資源，與300個(gè)超級(jí)品牌深度共建，打造超級(jí)品牌產(chǎn)品爆款，鏈接2.8億夜間活躍消費(fèi)者。通過(guò)明星直播的營(yíng)銷帶貨能力，結(jié)合極致權(quán)益正品補(bǔ)貼，驅(qū)動(dòng)參與品牌產(chǎn)品得到最大化的價(jià)格和流量曝光，增強(qiáng)了品牌銷售的爆發(fā)效應(yīng)。

從聚劃算平臺(tái)本身來(lái)講，通過(guò)夜間時(shí)間鏈小營(yíng)銷顆粒度，集聚全行業(yè)品類貨源和大牌，打造了雙11大場(chǎng)景項(xiàng)目，借勢(shì)大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的聲勢(shì)和流量，強(qiáng)化了用戶心中對(duì)聚劃算創(chuàng)建夜間經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知，建立起平臺(tái)的差異化價(jià)值品牌形象。

以內(nèi)容直播和補(bǔ)貼玩法

搶攻年輕群體心智，實(shí)現(xiàn)多維圈層引爆

在全新消費(fèi)時(shí)代下，內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，媒介觸點(diǎn)越來(lái)越多元化，顯然兼?zhèn)渥⒁饬ο淖畹秃蛢?nèi)容生態(tài)的電商直播是最能夠深度表達(dá)品牌價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)域，結(jié)合消費(fèi)利益點(diǎn)的刺激，能更能夠驅(qū)動(dòng)品效合一。

聚劃算以明星直播的內(nèi)容力，以及百億補(bǔ)貼的多種創(chuàng)新玩法，和年輕人進(jìn)行深度溝通，搶攻年輕群體的心智，為品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、品牌影響力、品牌成交在年輕戰(zhàn)場(chǎng)的多維爆發(fā)。比如，比如網(wǎng)紅美妝品牌完美日記，半小時(shí)不到銷量破億，總銷量比618創(chuàng)下的歷史高點(diǎn)還翻了14倍。再比如，國(guó)產(chǎn)品牌波司登，僅憑夜場(chǎng)銷售，就比618翻了43倍，堪稱市場(chǎng)“神話”。

1.明星人設(shè)和品類契合，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景感

明星直播是聚劃算雙11夜場(chǎng)的重頭戲，也是一大亮點(diǎn)。此次直播邀請(qǐng)了劉濤、景甜、秦海璐、閆學(xué)晶、李好、肖央、余詩(shī)曼為主的頭部明星陣。這七位個(gè)性迥異的明星主播成為極具吸引力看點(diǎn)，構(gòu)建了立體化、高流量的直播消費(fèi)場(chǎng)景。

與其他電商平臺(tái)單純追求明星效應(yīng)不同，聚劃算將直播垂類和消費(fèi)群體圈層結(jié)合，創(chuàng)新地根據(jù)明星特點(diǎn)，精心打造專屬直播內(nèi)容，不僅讓每場(chǎng)直播更契合主題，增強(qiáng)了消費(fèi)場(chǎng)景感和識(shí)別度。同時(shí)，通過(guò)不同垂類明星直播，滲透不同的消費(fèi)群體圈層，迎合了細(xì)分化的消費(fèi)趨勢(shì)。

從傳播層面上來(lái)看，平臺(tái)借助明星的魅力和影響力，與不同粉絲群體建立起情感鏈接紐帶，增強(qiáng)了平臺(tái)的粘性，而且以主播的立體化矩陣，穿透各消費(fèi)圈層，助推各大品牌在直播間的成交量爆發(fā)。

2.六重玩法+互動(dòng)體驗(yàn)，搶攻年輕群體心智

相交于過(guò)往，聚劃算在電商玩法上更加多元化，背靠百萬(wàn)補(bǔ)貼的戰(zhàn)略性生態(tài)，開(kāi)展了一次雙11超級(jí)夜場(chǎng)玩法的全新探索、升級(jí)，全場(chǎng)共打造了超級(jí)錦鯉、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、勝券在握、補(bǔ)貼到底、百倍幫還、爆款返場(chǎng)六重組合式驚喜打法，以層層驚喜和福利持續(xù)搶占用戶的注意力資源，在一定程度上降低了消費(fèi)者的心理疲勞，最大化調(diào)動(dòng)了他們參與的積極性。

特別是在雙11超級(jí)夜場(chǎng)，聚劃算推出了1.1元秒殺大額優(yōu)惠券、大牌正品補(bǔ)貼到底、買貴必賠等，以及聯(lián)合各大商家品牌，推出全場(chǎng)精選好物0元送、大牌好禮章魚(yú)福袋放送等活動(dòng)。福利的發(fā)放，抽獎(jiǎng)的驚喜，增加了直播間的互動(dòng)性和參與感，而爆款返場(chǎng)、為雙11必買爆款劃重點(diǎn)的電商創(chuàng)意形式，增加消費(fèi)者在雙11的品牌復(fù)購(gòu)率。

值得一提的是，聚劃算在雙11超級(jí)夜場(chǎng)中首度推出全新的回血紅包玩法。，用戶在活動(dòng)期間只需每晚在直播間收集一個(gè)字，集齊四字、就可在雙11當(dāng)晚有機(jī)會(huì)獲得1111元大額紅包。并且在傳播層面，聚劃算通過(guò)一支明星主播的接龍視頻，切入年輕人的社交溝通語(yǔ)境，全方位詮釋集字紅包的玩法和福利，為雙11當(dāng)晚的直播強(qiáng)勢(shì)蓄力。

3.百億補(bǔ)貼繼續(xù)上演，大額券引爆夜經(jīng)濟(jì)

聚劃算百億補(bǔ)貼依舊繼續(xù)上演，21天21個(gè)“超級(jí)夜場(chǎng)”，每晚八點(diǎn)百萬(wàn)大額券派發(fā)，每天覆蓋一個(gè)行業(yè)，與300個(gè)超級(jí)大牌定制，燃爆夜經(jīng)濟(jì)。需要注意的是，補(bǔ)貼不僅僅是低價(jià)，還得是好貨低價(jià)，連續(xù)21天帶領(lǐng)21個(gè)大牌輪番上演半價(jià)補(bǔ)貼,包括CPB,YSL,寶潔,紀(jì)梵希,ipsa等多個(gè)頂級(jí)大牌參與其中。

另外，聚劃算這次還新增500款爆款補(bǔ)貼,除了SKII、茅臺(tái)等，房子、機(jī)票和汽車等大品類也都加入補(bǔ)貼大軍，讓消費(fèi)者在聚劃算上真正實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)自由”。

參與百億補(bǔ)貼的商品都是來(lái)自品牌直營(yíng)以及天貓自營(yíng)等優(yōu)質(zhì)渠道，商品的品質(zhì)更有保障，消費(fèi)者購(gòu)買也更為放心，售前售后的一系列服務(wù)也會(huì)更專業(yè)。

品牌IP融入電商社交

長(zhǎng)尾多維溝通滲透，沉淀品牌資產(chǎn)價(jià)值

打造品牌IP已經(jīng)成為主流營(yíng)銷模式，但I(xiàn)P形象本身沒(méi)有價(jià)值，品牌必須賦予IP更鮮明的性格和形象，附加深層次情感和價(jià)值觀，并且融入年輕人的社交語(yǔ)境，才能更深度更多維度和用戶對(duì)話，在用戶心智中建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

而且，IP創(chuàng)新過(guò)程中最大的難點(diǎn)是成長(zhǎng)性和延續(xù)性。也就是持續(xù)輸出內(nèi)容，和用戶保持持續(xù)對(duì)話，不斷深化超級(jí)IP的價(jià)值和形象，實(shí)現(xiàn)在用戶心中形成品牌強(qiáng)記憶，幫助品牌沉淀IP的價(jià)值，同時(shí)增強(qiáng)更長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷勢(shì)能。

前段時(shí)間，通過(guò)B站說(shuō)唱節(jié)目，聚劃算成功打造了章魚(yú)包這個(gè)品牌IP資產(chǎn)，為了深化這個(gè)品牌IP的價(jià)值力，聚劃算借勢(shì)雙11超級(jí)夜場(chǎng)的大營(yíng)銷流量勢(shì)能，創(chuàng)造出一系列章魚(yú)娘、章魚(yú)周邊等IP衍生內(nèi)容，并且將IP形象融入雙11電商玩法中，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕消費(fèi)者之間更多維更長(zhǎng)尾的溝通，沉淀品牌資產(chǎn)價(jià)值。

在產(chǎn)品周邊層面，聚劃算推出一系列諸如章魚(yú)包、卸妝發(fā)帶、暖心抱枕毯雙11限定的熬夜套裝，將章魚(yú)包形象進(jìn)行具象化產(chǎn)品表達(dá)，增加了用戶對(duì)IP的差異化的感知力。同時(shí)，通過(guò)IP周邊產(chǎn)品打造了多維度長(zhǎng)尾營(yíng)銷觸點(diǎn)，幫助商家實(shí)現(xiàn)品牌出圈。

此外，值得一提的是，聚劃算打造全網(wǎng)尋找章魚(yú)體質(zhì)的電商活動(dòng)，參與活動(dòng)用戶有機(jī)會(huì)成為單手王，獲取免單福利，此外還能成為直播間的夜游神和萬(wàn)磁王，搶購(gòu)0元好貨。這種IP和電商結(jié)合的創(chuàng)新玩法，一方面賦予品牌IP章魚(yú)娘人格化的形象，使IP具有鮮明的個(gè)性特色，強(qiáng)化了IP和用戶的情感鏈接。另一方面，章魚(yú)體質(zhì)也被順勢(shì)打造成為一枚社交貨幣，能夠幫助平臺(tái)的商家進(jìn)行二次傳播。

在雙11這個(gè)大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，聚劃算打造21天“一夜一行業(yè)、夜夜都劃算”的夜場(chǎng)主題活動(dòng)，開(kāi)辟了今年雙十一的專屬業(yè)態(tài)。在夜間消費(fèi)的助攻下，聚劃算不但盤活了天貓上的2.8億“夜貓子”，自身也交出了亮眼成績(jī)單，成功卡位“夜經(jīng)濟(jì)”新賽道。

值得一提的是，聚劃算打造的這個(gè)超級(jí)夜場(chǎng)的電商鏈條，背后是一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，不但連著數(shù)百個(gè)世界品牌，還連著新增的1000個(gè)地域品牌，而且鏈條另一端連著近3億消費(fèi)者，強(qiáng)大的產(chǎn)銷對(duì)接，助力產(chǎn)業(yè)端轉(zhuǎn)型升級(jí)，也給消費(fèi)者送去了實(shí)實(shí)在在的福利。而聚劃算平臺(tái)自身也以此構(gòu)建了長(zhǎng)效的商業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。