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辣條“一哥”要上市了,從5毛錢到49億,解讀衛(wèi)龍的增長邏輯!
2020-11-25 15:35:55

近年來,周黑鴨、來伊份、百草味等國民零食品牌,不斷扎堆上市。最近又有一家“國民零食”要敲開IPO大門了!

11月19日消息,賣辣條的衛(wèi)龍準(zhǔn)備在港上市了!作為“國民級”的辣條零食,是很多80后、90后的集體回憶,憑借在我們的童年里5毛錢一包的辣條上市,可能你很難以相信。

衛(wèi)龍是辣條中的名副其實(shí)的龍頭品牌,資料顯示,2019年衛(wèi)龍整體營收達(dá)49億,在辣條市場市占率第一。衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平表示,2020年?duì)I銷目標(biāo)是72億元,2022將提升到100億。

從5毛錢到49億,衛(wèi)龍是如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長,進(jìn)而締造辣條帝國的?業(yè)界一致認(rèn)為之所以擁有上市的實(shí)力,背后離不開劉衛(wèi)平的營銷鬼才,我們不妨盤點(diǎn)下。

“辣條界的愛馬仕”

從0到49億,建立辣條帝國


劉衛(wèi)平的出生地即湖南一個(gè)坐落在山坳里的小縣城,有著十分久遠(yuǎn)的醬干、麻辣醬干、麻辣豆筋的制造歷史。早在300年前的清朝康熙年間,這個(gè)地方的醬干就被視為宮廷貢品。

由于洪澇災(zāi)害,醬干制造原料大豆成本大漲,有些小作坊老師傅開始用面筋替代豆干,做出了味道與醬干相仿的面筋小食品,這就是辣條的前身。

而劉衛(wèi)平目濡目染,自然練就了做醬干的好手藝。深感辣條是個(gè)成功機(jī)遇的他,堅(jiān)定不移地帶著弟弟來到盛產(chǎn)小麥河南漯河,開始了用面筋做辣條的生意。


他不僅靠著老手藝制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產(chǎn)品,而且還從傳統(tǒng)牛筋面找到靈感,還開發(fā)出中國第一根辣條——麻辣絲。并成功“發(fā)明”沾著焦糖和辣椒面的“鱔魚條”,也就是早期的“辣條”。

不過,劉衛(wèi)平他并不滿足于小作坊帶來的產(chǎn)量。2002年他主張改良設(shè)備后,驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)量猛增,第二年劉衛(wèi)平注冊了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo),“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。

后面開始了他的營銷鬼才生涯,邀請明星代言經(jīng)典產(chǎn)品,并在2015年拓展電商渠道,以其淘寶旗艦店為例,一款混合多種辣條組合的零食月銷達(dá)到9.5萬+,衛(wèi)龍魔芋爽月銷超15萬。

衛(wèi)龍的火爆帶動(dòng)了同類豆制產(chǎn)品,百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥燃娂娡瞥隼睏l口味食品。衛(wèi)龍還走出中國,據(jù)說在美國,衛(wèi)龍辣條賣出一包12美元的高價(jià),被網(wǎng)友戲稱“辣條界愛馬仕”。

可以說,五年不到時(shí)間,衛(wèi)龍就成了河南著名的企業(yè),年產(chǎn)值高達(dá)500億,而2019年?duì)I收已達(dá)49億。如若此次順利上市市場值將達(dá)成100億,衛(wèi)龍將躋身于國內(nèi)休閑零食第一梯隊(duì)。

工廠直播營銷

完成首次出圈,打造品質(zhì)辣條形象


在過去20年里,辣條一直都被貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽,這是衛(wèi)龍一直以來面臨的尷尬境地。

2005年,辣條風(fēng)靡全國,生產(chǎn)辣條的大小作坊瘋狂崛起,但同時(shí)引發(fā)生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊,食品安全問題飽受詬病。

也正是在這一年,央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊。媒體也頻頻爆出吃辣條患病的案例:常吃三無辣條致10歲男孩肝衰竭;更有甚者,24歲大學(xué)生把辣條當(dāng)飯吃,吃出腸穿孔......

受媒體的影響,全國消費(fèi)者自發(fā)抵制吃辣條,整個(gè)辣條行業(yè)迎來至暗時(shí)刻,一時(shí)間大量廠家被迫關(guān)門。

為了重新獲得消費(fèi)者的信任,衛(wèi)龍將工廠半自動(dòng)設(shè)備改為全自動(dòng)。但是辣條食品是食品藥品監(jiān)督管理局抽檢黑榜中的???,對于大多數(shù)人來說,辣條是“垃圾食品”的印象早已根深蒂固。


為了打破大眾對辣條的固有認(rèn)知,衛(wèi)龍建立食品生產(chǎn)基地,并采用全自動(dòng)化無菌生產(chǎn)車間。同時(shí),也在積極通過宣傳渠道,嘗試為“垃圾食品”辣條“洗白”。

特別是衛(wèi)龍的工廠直播,在一定程度上打破了人們對衛(wèi)龍辣條的認(rèn)知。2016年,衛(wèi)龍邀請了“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋進(jìn)入工廠做直播,真實(shí)展現(xiàn)衛(wèi)龍辣條的制作過程。通過這次的工廠直播營銷,衛(wèi)龍辣條完成首次品牌出圈,打造“品質(zhì)辣條”品牌形象。


與此同時(shí),以辣條起家的衛(wèi)龍,開始撕掉“辣條”標(biāo)簽,朝多元化和健康化方向發(fā)展。

花式營銷套路

扭轉(zhuǎn)辣條“土味”印象,俘獲年輕人


在業(yè)界的認(rèn)知中,衛(wèi)龍業(yè)績的騰飛,離不開鬼斧神工的營銷功底,更有人將其營銷的創(chuàng)新能力稱為堪比杜蕾斯團(tuán)隊(duì)。

成功營銷為衛(wèi)龍拉來了足夠的曝光量,扭轉(zhuǎn)了人們對辣條的“土味”的刻板印象,使辣條成為一種有趣又時(shí)尚的網(wǎng)紅零食,同時(shí)使得老國貨衛(wèi)龍也開始煥發(fā)新生,一直活躍于年輕消費(fèi)者的視線中。

1.打造網(wǎng)紅新品,不斷刺激用戶味蕾

衛(wèi)龍不僅在辣條中加入甜味,而且推出從辣條到解饞佳品“魔芋”、好評如潮的“風(fēng)吃海帶”、香辣入骨的“香辣鴨脖”等網(wǎng)紅爆品,不斷刺激著用戶的味蕾。而且衛(wèi)龍推出的產(chǎn)品都成為爆款,如衛(wèi)龍推出的辣條自熱火鍋,有希望在2025年超100億元。


衛(wèi)龍作為辣條中的網(wǎng)紅,加上當(dāng)代年輕人喜歡的網(wǎng)紅單品,讓衛(wèi)龍的產(chǎn)品一經(jīng)推出,就出現(xiàn)了搶購一空的現(xiàn)象,足以看見雙網(wǎng)紅疊加的魅力。

2.明星代言,迅速打開品牌知名度

相對于其他營銷,明星營銷的力量更不容忽視。借勢頂流明星的知名度、飯圈力量,品牌能夠快速撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體市場。

衛(wèi)龍?jiān)缭?0年前,就邀請了明星,為品牌產(chǎn)品宣傳進(jìn)行助力。2010年,聯(lián)手超薇“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列,2012年,楊冪加盟代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品。通過頂流明星的公信力和粉絲經(jīng)濟(jì),不僅增加消費(fèi)者的對品牌的信任感,而且迅速打開品牌知名度。

3.巧妙借勢營銷,提升品牌形象

在品牌營銷中,知名大品牌或網(wǎng)紅品牌,本身就是一種營銷熱點(diǎn),品牌借勢得當(dāng),自然能起到事半功倍的效果。

在業(yè)界,衛(wèi)龍是借勢高手,這一點(diǎn)已經(jīng)成為共識。舉例來講,衛(wèi)龍不僅為新品起了一個(gè)洋氣的英文名:Hotstrip7,同時(shí)還為旗下的辣條制作一系列蘋果風(fēng)的廣告。更有意思的是,開了一家蘋果風(fēng)格的線下辣條門店。


另外,衛(wèi)龍還將借勢營銷延伸到產(chǎn)品力層面,通過對產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級,將傳統(tǒng)的辣椒紅色調(diào)升以黑白灰為主的設(shè)計(jì),在視覺上營造一種衛(wèi)生干凈的形象。

低價(jià)位的辣條和高端的蘋果實(shí)現(xiàn)聯(lián)系,強(qiáng)烈的反差不僅抬高了衛(wèi)龍的品牌定位,而且通過新奇的體驗(yàn)吸引年輕人的注意力。

4.跨界讓吃辣條變得很酷,豐富品牌內(nèi)涵

跨界營銷已經(jīng)十分普遍,通過跨界營銷可以將另一領(lǐng)域的品牌調(diào)性賦予自身,從而豐富品牌的內(nèi)涵。

衛(wèi)龍跨界營銷的案例可以說是極其豐富,衛(wèi)龍通過各類跨界營銷,展現(xiàn)了品牌的營銷創(chuàng)新。從與暴走漫畫合作推出表情包,與天貓官方合作推出復(fù)古風(fēng)營銷,再到游戲風(fēng)廣告的嘗試等等。


具體舉例來說,2017年雙十一前夕,衛(wèi)龍進(jìn)軍時(shí)尚界,在官方旗艦店展示出了以東北碎花為主題的高街風(fēng)模特照片,兼具時(shí)尚和傳統(tǒng)中國風(fēng),使吃辣條變成一件潮酷的事情。


5.自黑營銷,為新品系列宣傳造勢

2016年6月,衛(wèi)龍發(fā)起了一場為「6.18」造勢的自黑營銷事件,先是一則衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓诘南⑺⑵?,恢?fù)正常后不久,再次被「我要給你點(diǎn)顏色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。


隨后衛(wèi)龍官方聲明是營銷,同時(shí)借勢宣布與暴走漫畫合作,推出一系列暴漫定制辣條,這波新品營銷套路很高明!很多消費(fèi)者表示中招。

6.擬人化內(nèi)容,賦予品牌“生命力”

在營銷領(lǐng)域,擬人化的營銷就是采用具有情感和人文氣質(zhì)的內(nèi)容與用戶互動(dòng)。

衛(wèi)龍將產(chǎn)品用具有消費(fèi)者生活特點(diǎn)、個(gè)人偏愛等用文案表達(dá),賦予產(chǎn)品人格化和情感,增加了品牌的張力,而且能夠拉近和用戶的距離。比如,端午節(jié)期間,衛(wèi)龍推出了《衛(wèi)龍有你》大賽,賦予新品糯米、肉、玉米靈魂,讓營銷更靈動(dòng)有趣,獲得了消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。


IPO上市后
辣條國民品牌衛(wèi)龍的走向

深厚的營銷功力,為衛(wèi)龍創(chuàng)造了大量的流量紅利和消費(fèi)者關(guān)注,也帶來業(yè)績上的不斷攀升??梢哉f,這些年衛(wèi)龍走的穩(wěn)扎穩(wěn)打,但衛(wèi)龍也也進(jìn)入到進(jìn)不易、守不易的兩難局面。

首先,雖然通過鬼手營銷逐漸撕掉身上的“垃圾食品”的標(biāo)簽,但隨著新生代對于產(chǎn)品的要求越來越高,以及大健康意識的覺醒,他們對健康食品的需求也越來越高,衛(wèi)龍完全扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的觀念,仍然需要下一番功夫。

為了追趕健康大趨勢,以及打破單一品類的局限,衛(wèi)龍近年來已經(jīng)在不斷豐富食品品類,比如已將產(chǎn)品擴(kuò)展到調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制類等幾十種產(chǎn)品。

而另一方面,衛(wèi)龍的大本營辣條市場也遭受諸多挑戰(zhàn)。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶称放贫家呀?jīng)發(fā)力入局。同時(shí),消費(fèi)升級時(shí)代下,一大波新消費(fèi)品牌正源源不斷涌現(xiàn)。

比如,鹽津鋪?zhàn)油瞥龅摹靶⌒峦踝印贝旨Z辣條,以粗糧健康為突破口,并宣稱不添加防腐劑。各種各樣賣點(diǎn)的辣條產(chǎn)品進(jìn)入市場,對于衛(wèi)龍來說,也是蠻大的壓力。

對于衛(wèi)龍來說,即要應(yīng)對競爭對手的沖擊,還要一邊堅(jiān)持改善辣條食品低端不健康的標(biāo)簽,IPO之后的路仍然任重道遠(yuǎn)。

但是我們也在看到,衛(wèi)龍一直在通過產(chǎn)品創(chuàng)新和花式營銷改變現(xiàn)狀,從我們兒時(shí)的國民零食品牌,到現(xiàn)在還活躍在年輕人的群體中,衛(wèi)龍老國貨品牌煥新這條路還是值得借鑒和肯定的。

資料參考:

1.投資界:這對湖南兄弟,靠小小辣條沖擊IPO:一年賣49億 2020年11月22日

2.潮汐商業(yè)評論:辣條“一哥”衛(wèi)龍食品“上市記”2020年11月21日,作者David

3.營銷兵法:從0到49億,這才是衛(wèi)龍營銷的底層邏輯!2020年11月23日,作者兵法先生

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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