隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的飛躍，直播帶貨依靠強(qiáng)大的內(nèi)容溝通力，不斷拓展著電商的邊界，給商家?guī)?lái)巨大的想象空間。也正因?yàn)榇耍鞔箅娚?、短視頻、社交、直播領(lǐng)域的頭部平臺(tái)入局展開了“直播大戰(zhàn)”。
不過(guò)，由于直播還處于野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量問題、直播數(shù)據(jù)虛假等行業(yè)亂象叢生日益明顯。繼續(xù)不少明星帶貨翻車之后，最近，汪涵、李佳琦和李雪琴被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，將他們作為“經(jīng)典案例”，納入了雙11消費(fèi)維權(quán)輿論分析報(bào)告中。當(dāng)下，直播帶貨進(jìn)入多事之秋時(shí)期，面對(duì)紛爭(zhēng)不斷的直播負(fù)面事件，直播帶貨還能繼續(xù)走下去嗎？商家和品牌應(yīng)該借勢(shì)直播風(fēng)口進(jìn)行突圍？
明星、網(wǎng)紅直播圈粉背后
行業(yè)亂象和疲態(tài)逐漸浮現(xiàn)
直播帶貨始于2017年，只是作為新型模式，直播帶貨并未引起太大的關(guān)注，直到2019年才被關(guān)注，而2020年疫情影響，給線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大沖擊，直播帶貨作為一種電商新渠道才真正走進(jìn)大眾視野，最終形成了一場(chǎng)全民直播狂歡。毫無(wú)疑問，2020年是直播電商蓬勃發(fā)展之年，這一點(diǎn)可以從用戶規(guī)模和帶貨數(shù)據(jù)上面可見一斑。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.09億。此外，2020年上半年，國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，直播電商成為拉動(dòng)消費(fèi)的新引擎。在帶貨數(shù)據(jù)上，直播電商成績(jī)斐然，數(shù)據(jù)顯示，2020年3月2日，李佳琦直播間總銷售額達(dá)9.57億元；今年雙11預(yù)熱期，李佳琦、薇婭兩名主播兩天的直播銷售就接近90億，雙11活動(dòng)期間，有超過(guò)30個(gè)淘寶直播間成交額破1億元。我認(rèn)為原因在于，一則明星和網(wǎng)紅帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多消費(fèi)者在直播下單，除了看中產(chǎn)品的極致性價(jià)比外，基本是沖著明星和網(wǎng)紅直播。
再則從商家角度來(lái)講，電商平臺(tái)給予直播流量?jī)A斜，這在電商紅利逐漸消失，獲客成本日益昂貴的大環(huán)境下，顯然直播成了品牌生存和發(fā)展的必經(jīng)之路，因此很多商家哪怕虧本，也競(jìng)相擁進(jìn)直播間。明星、網(wǎng)紅直播將直播行業(yè)推進(jìn)高光時(shí)刻的過(guò)程中，也有一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈在不斷滋長(zhǎng)，這一點(diǎn)可以從中消協(xié)20日發(fā)布的“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告得以印證，報(bào)告顯示直播行業(yè)出現(xiàn)觀看人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)“注水”，另一方面，惡意刷單、虛假舉報(bào)等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也污染了直播生態(tài)。再者直播帶貨雖然火爆，但相當(dāng)一部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷量的商家其實(shí)并沒有相應(yīng)的售后服務(wù)體系；同時(shí)，商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問題時(shí)互相“踢皮球”，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者圍觀吐槽。
直播重構(gòu)電商形態(tài)
是品牌無(wú)法脫離的渠道和手段
作為一新型的電商消費(fèi)場(chǎng)景，直播帶貨的模式不僅為電商領(lǐng)域帶來(lái)了新的流量紅利，也為商家和消費(fèi)者提供了新的消費(fèi)思路。雖然當(dāng)下行業(yè)亂象叢生，但是，在新消費(fèi)時(shí)代下，直播仍然是品牌無(wú)法脫離的渠道和手段，這一點(diǎn)可以從以下三個(gè)方面得到論證。1、直播重構(gòu)了電商的消費(fèi)場(chǎng)景大家都知道，傳播商場(chǎng)是屬于“人找商品”的消費(fèi)場(chǎng)景范疇，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上購(gòu)物方式雖然被追崇，但是只是提高了購(gòu)物的效率，而且傳統(tǒng)線上文字+圖片的電商形式，也并沒有改變“人找商品”的場(chǎng)景。而直播電商則是重塑了“人貨場(chǎng)”的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)直播場(chǎng)景可以立體化展示商品功能，而且通過(guò)主播，品牌還可以和每一位走進(jìn)店鋪的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，很顯然區(qū)別于無(wú)法實(shí)現(xiàn)的實(shí)時(shí)交流的電視購(gòu)物。2、深入供應(yīng)鏈，降低商家風(fēng)險(xiǎn)在直播場(chǎng)景中，主播能夠通過(guò)直播和用戶建立起直接的聯(lián)系，因此主播可以拿樣品進(jìn)行測(cè)試或詢問建議，提前獲知產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋情況，從而通過(guò)直播深入到產(chǎn)品供應(yīng)鏈。品牌的常規(guī)操作就是先生產(chǎn)后銷售的模式，這種模式?jīng)Q定了品牌需要提前采購(gòu)，拉長(zhǎng)了產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的距離，而通過(guò)直播，使得商家產(chǎn)品與消費(fèi)者需求匹配的效率大幅提高，大幅降低商家的潛在風(fēng)險(xiǎn)。而且，通過(guò)深入供應(yīng)鏈，還能夠與供應(yīng)商協(xié)商更優(yōu)惠的價(jià)格，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲的粘性，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商主播消費(fèi)三方的利益的共贏。直播并不僅僅是帶貨，同時(shí)更是品牌營(yíng)銷的新陣地，也就是所謂的直播帶品牌。直播帶品牌，是不以單次直播進(jìn)行賣貨，而通過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立起品牌影響力，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌開始使用直播進(jìn)行各種形式的內(nèi)容營(yíng)銷。比如華為、小米等科技公司的新品發(fā)布會(huì)，就是通過(guò)直播的形式開展，而且效果還是很顯著。
直播套路層出不窮
品牌如何實(shí)現(xiàn)突圍？
有一點(diǎn)毋庸置疑，直播是電商的發(fā)展大趨勢(shì)，未來(lái)仍將釋放巨大的紅利。但隨著越來(lái)越多的商家和個(gè)人追逐“直播電商”的風(fēng)口，直播帶貨玩法逐步陷入同質(zhì)化，行業(yè)也頻頻出現(xiàn)各種亂象。在這樣的大環(huán)境下，品牌方和商家將如何從紅海中突出重圍？直播大火的時(shí)期下，很多品牌是奔著流量和銷量，但大家都忽略了一個(gè)問題，要想要獲得銷量上的持續(xù)增長(zhǎng)，首先要先將自身塑造一個(gè)有消費(fèi)號(hào)召力品牌，而單純靠直播帶貨的思維是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。小仙燉的工廠直播，就是典型通過(guò)輸出品牌價(jià)值，也就是所謂的直播帶品牌。年初有一場(chǎng)3個(gè)小時(shí)的直播，大部分鏡頭都是給了直播的主角，即小仙燉燕窩的生產(chǎn)工廠。通過(guò)直播將工廠以及生產(chǎn)全過(guò)程實(shí)現(xiàn)透明可視化，建立了消費(fèi)者的信任，也這是為何雙11小仙燉直播獲得亮眼成績(jī)的原因。
總結(jié)來(lái)看，直播帶品牌，不是追求這場(chǎng)直播賣多少貨，而是為了實(shí)現(xiàn)品牌曝光和推廣，相對(duì)直播帶貨來(lái)講，直播帶品牌更為重要。2、聚焦產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，建立消費(fèi)者信任依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，品牌尋求網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作，借助其較強(qiáng)的影響力、感召力將商品銷售出去。然而，一些主播在未經(jīng)考察的情況下，肆意夸大品牌產(chǎn)品功效給消費(fèi)者“種草”的行為，卻也在透支消費(fèi)者的信任。由于前期未投入足夠精力去篩選和了解產(chǎn)品，羅永浩在第一次直播中頻繁使用極限詞來(lái)宣傳品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致賣出的小龍蝦品質(zhì)遭到不少買家詬病，甚至上升到對(duì)其本人誠(chéng)信的質(zhì)疑。
誠(chéng)然，網(wǎng)紅和名人自帶的關(guān)注度會(huì)對(duì)直播帶貨起到一定的引流效果，不過(guò)，如火如荼的直播帶貨，關(guān)聯(lián)的不僅是產(chǎn)品銷量，還有建立在產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)基礎(chǔ)上的品牌信任。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，把聚焦點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上，才是直播帶貨得以長(zhǎng)久、穩(wěn)定變現(xiàn)的關(guān)鍵。3、打造內(nèi)容力和場(chǎng)景力，搶占用戶注意力目前大多數(shù)直播帶貨都是以介紹和售賣產(chǎn)品為核心，而且綜藝式直播模式套路，也日漸同質(zhì)化。實(shí)際上，在消費(fèi)者對(duì)直播逐漸失去新鮮感的當(dāng)下，對(duì)于品牌來(lái)講，打造具有差異化內(nèi)容力和場(chǎng)景力打造，才能搶占用戶注意力，是品牌致勝關(guān)鍵。以雙11創(chuàng)維電視直播舉例來(lái)講，他們對(duì)于直播間場(chǎng)景進(jìn)行了橫向延伸和深度賦能，比如，將直播場(chǎng)景搬到總裁王志國(guó)的家中，邀請(qǐng)了新生代歌手毛不易以及來(lái)自各行各業(yè)的從業(yè)者做客直播間，打造對(duì)話的形式、云Live現(xiàn)場(chǎng)，區(qū)別于常規(guī)單一網(wǎng)紅明星直播。
而且順應(yīng)“貨品時(shí)代”向“內(nèi)容時(shí)代”轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，直播以“不易就對(duì)了”主題，圍繞疫情下工作和生活熱點(diǎn)話題或年輕人方式，提供了豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)，將產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為直播內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷效果最大化。4、將直播內(nèi)容IP化，打造品牌持續(xù)影響力隨著直播信息鋪天蓋地，消費(fèi)者記憶越來(lái)越短。而直播IP具備用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力，幫助品牌占領(lǐng)用戶心智，而且IP的形成也能將一場(chǎng)場(chǎng)簡(jiǎn)單的直播沉淀下更為長(zhǎng)期的影響力。創(chuàng)維電視通過(guò)設(shè)立與品牌價(jià)值相契合的主題，將直播進(jìn)行欄目化，打造品牌直播IP。整體來(lái)看，創(chuàng)維的直播帶貨嘗試，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)直播IP，極大地釋放了直播的營(yíng)銷價(jià)值，而從結(jié)果來(lái)看，創(chuàng)新的直播形式也收到了良好的結(jié)果反饋。數(shù)據(jù)顯示，截止至11月10日?qǐng)龃?，?chuàng)維電視直播間引導(dǎo)成交額累計(jì)1.2億，直播觀看量累計(jì)449.1萬(wàn)，互動(dòng)點(diǎn)贊量累計(jì)544.8萬(wàn)。
直播能夠讓品牌和用戶進(jìn)行最豐富、最直接的交流，而且重構(gòu)了電商的消費(fèi)生態(tài)，無(wú)疑，未來(lái)將成為品牌內(nèi)容輸出的核心陣地。對(duì)于想建立更高勢(shì)能的品牌來(lái)說(shuō)，依靠低價(jià)的直播帶貨不是機(jī)會(huì)反而會(huì)成為危機(jī)。聚焦品牌力打造，尋找新的差異化優(yōu)勢(shì)，重視產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為直播帶貨下半場(chǎng)，品牌營(yíng)銷的新風(fēng)向標(biāo)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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