2020雙11已經(jīng)落幕，回顧今年各大電商平臺(tái)的商業(yè)營(yíng)銷玩法，“求新、求變”是主旋律。脫口秀、時(shí)裝秀、選品大會(huì)、游戲IP理想之城以及晚會(huì)直播等，各家各神顯通，只為在消費(fèi)者心智中占據(jù)更優(yōu)勢(shì)位置。
在一眾花式商業(yè)打法中，我發(fā)現(xiàn)京東雙11力推全新升級(jí)的京東小魔方，打造一場(chǎng)史無前例的“京東新品盛宴”！取得不錯(cuò)的銷售亮眼成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，“截至11月11日中午12點(diǎn)，京東售出近3億件新品”！京東本屆雙十一新品銷售規(guī)模達(dá)到1050億，在2715億的總成交額中占比幾近四成！由此可以看到，新品經(jīng)濟(jì)正在崛起，其表現(xiàn)在早已一片紅海的電商領(lǐng)域?qū)崒俸币姡?strong>而京東小魔方幾乎是以一己之力推動(dòng)整個(gè)新品經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)。我們不妨來看下，京東小魔方在營(yíng)銷和商業(yè)模式有可創(chuàng)新之處？是如何助力品牌實(shí)現(xiàn)新品爆款增長(zhǎng)的？
3億件新品盛宴背后
洞察電商消費(fèi)趨勢(shì)，撬動(dòng)新品經(jīng)濟(jì)潛能
中國(guó)電商行業(yè)，已經(jīng)歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然消失，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。而各大品牌的同品類產(chǎn)品也陷入同質(zhì)化困境，尋找新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，是電商平臺(tái)和各大品牌商們的重要思考。同時(shí)，在C端消費(fèi)者側(cè)，近年來90后、95后新生代消費(fèi)群體的崛起，使得電商消費(fèi)群體的主體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)代的年輕人，不僅呈現(xiàn)出明顯圈層化的社交特征，而且對(duì)新鮮事物的接受能力更強(qiáng)，他們更追求個(gè)性化、時(shí)尚化的品牌和商品。這種新消費(fèi)理念的變化也催生更細(xì)分更個(gè)性化的品類需求。基于行業(yè)趨勢(shì)以及消費(fèi)需求變化，京東于2019年5月就上線了新品首發(fā)陣地——京東小魔方，開始通過新品商業(yè)和營(yíng)銷玩法，撬動(dòng)新品經(jīng)濟(jì)的潛能。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至今京東新品發(fā)布量已接近2019年全年發(fā)布量的200%。而且，在京東推出的新品，大概率都是大賣的爆品！《2020年線上新品與C2M消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年上市的新品中，有85%以上在幾個(gè)月內(nèi)迅速賣“爆”，其中25%左右的核心產(chǎn)品已占據(jù)各自細(xì)分品類的一半份額。而且，今年京東雙11帶來超3億件新品，與超2億件5折商品共同打造“好物低價(jià)”主場(chǎng)，正式宣告了新品牌產(chǎn)品成為主流，以帶動(dòng)平臺(tái)的品牌方共同撬動(dòng)新品經(jīng)濟(jì)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，京東本屆雙11新品出3億件，成交額達(dá)1050億，這意味著京東小魔方展現(xiàn)了很強(qiáng)的新品爆發(fā)力。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)，商業(yè)邏輯和打法日新月異，而“新品”正成為品牌增長(zhǎng)的利器。從京東小魔方一系列新品各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，我們看到新品經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起，并逐漸成為全民新消費(fèi)勢(shì)力，同時(shí)也感受到新品經(jīng)濟(jì)的能量與前景。
改變商業(yè)思維邏輯
從追新到造新，反定制引領(lǐng)新品潮流
喬布斯有過一句名言：“有些人說，消費(fèi)者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。”很多時(shí)候，消費(fèi)者需求都是被創(chuàng)造出來的，比如，iPhone4的偉大就在于重新定義了智能手機(jī)。可以說，所謂的新品不僅僅是滿足消費(fèi)者的需求，而是挖掘他們的潛在需求，然后通過產(chǎn)品喚醒他們這種消費(fèi)新需求，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生。作為新品首發(fā)平臺(tái)，京東小魔方最初只是京東平臺(tái)上探索新業(yè)務(wù)的一個(gè)頻道。而今年京東將京東小魔方提到平臺(tái)戰(zhàn)略層面，推出“造新計(jì)劃”全面升級(jí)小魔方，重點(diǎn)轉(zhuǎn)變商業(yè)思維邏輯，從追新轉(zhuǎn)向到造新，不僅滿足更是引領(lǐng)和創(chuàng)新消費(fèi)新需求，從而帶動(dòng)更多品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共同造新、打造趨勢(shì)、成為趨勢(shì)的使命。
具體來講，京東小魔方“造新計(jì)劃”的創(chuàng)新之處在于，跳出了“單純地將京東小魔方做為品牌新品集結(jié)地”的傳統(tǒng)思維框架，而是向產(chǎn)品供應(yīng)鏈端進(jìn)行溯源，在消費(fèi)需求層面做文章。也就是通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)，深層次挖掘和創(chuàng)造喚醒消費(fèi)隱性潛在新需求，從而引領(lǐng)新品消費(fèi)潮流趨勢(shì)。實(shí)際上，這種所謂的造新玩法，也就是C2M反定制思維。表面上看，C2M是從工廠直接到消費(fèi)者，這種連接的背后實(shí)際上考驗(yàn)的是大數(shù)據(jù)能力，就是依據(jù)大平臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力，進(jìn)行選品、改造工藝等，不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化、柔性化生產(chǎn)，而且輸出新的細(xì)分品類，引領(lǐng)和滿足消費(fèi)者細(xì)分化、個(gè)性化消費(fèi)需求。我們舉個(gè)例子，在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，在我們印象中，洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品是滿足日常需求的常規(guī)產(chǎn)品，但這次雙十一，京東發(fā)現(xiàn)并推出了“護(hù)發(fā)營(yíng)養(yǎng)水”的新品類，銷售同比增長(zhǎng)了155倍。通過新的細(xì)分品類，能夠助力品牌不斷滲透年輕化的不同圈層，擴(kuò)大品牌覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。
縱向——商業(yè)營(yíng)銷模式
打通產(chǎn)品全生命周期，提升品牌效能
從品牌方角度來看，新品研發(fā)和營(yíng)銷一直都是消費(fèi)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，是提前搶占行業(yè)先機(jī)的營(yíng)銷介質(zhì)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)中最有力的一環(huán)。因此，最大化發(fā)揮新品商業(yè)價(jià)值效應(yīng)，顯得尤為重要！不過，在傳統(tǒng)商業(yè)理念中，很多品牌受“側(cè)重大市場(chǎng)、聚焦共性需求”的影響，并不愿意花時(shí)間和成本去滿足許多小眾化、細(xì)分化的市場(chǎng)需求，畢竟按照常規(guī)新品營(yíng)銷邏輯來看，這樣做的收益低，成本大。而且，最重要的是，作為產(chǎn)品供應(yīng)端，品牌發(fā)展新品經(jīng)濟(jì)具有天然的局限性，面臨著試錯(cuò)的成本與代價(jià)太大，難以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)需求，以及難以確保新品落地的最終效果等諸多痛點(diǎn)、難點(diǎn)問題。基于以上問題，京東小魔方從縱向——商業(yè)營(yíng)銷思維切入，打造了從“孵化-種草-首發(fā)-日銷”一站式營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)，從而打通產(chǎn)品的全生命周期，并且聚合平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容能力、生態(tài)能力、用戶運(yùn)營(yíng)能力，依托全域連接、聚勢(shì)營(yíng)銷，縮短了用戶首次購(gòu)買周期，從而快速提升品牌效能。 借助京東平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)能力，品牌能夠大大提升對(duì)新消費(fèi)需求的敏銳度和洞察力，以搶占新品經(jīng)濟(jì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及找到最適合自身的新品經(jīng)濟(jì)之路。此外還能通過產(chǎn)品全生命周期的打通，大大節(jié)約新品從研發(fā)到銷售的各環(huán)節(jié)成本，實(shí)現(xiàn)以低成本提升品牌新品成為爆款的成功率！
流量扶持+創(chuàng)意營(yíng)銷，助力品牌出圈除了幫助品牌打造新品研發(fā)和生產(chǎn)外，京東小魔方同時(shí)也側(cè)重于在新品主戰(zhàn)場(chǎng)，一方面加碼對(duì)新品的流量扶持，另一方面培養(yǎng)用戶對(duì)新品的心智。也就是通過打造超感官的消費(fèi)體驗(yàn)以及流量玩法，助力品牌打造新品爆款，拉升整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)助力品牌營(yíng)銷出圈。在營(yíng)銷玩法層面，基于IP/明星+場(chǎng)景，京東小魔方開發(fā)了相當(dāng)多樣的玩法，包括跨界聯(lián)名、跨界融圈、直播帶貨、粉絲經(jīng)濟(jì)、個(gè)性定制等等，涵蓋“主流”與“破圈”，營(yíng)銷創(chuàng)意結(jié)合平臺(tái)勢(shì)能，助力平臺(tái)上的品牌新品爆發(fā)。其中，任嘉倫x洛天依“汰漬跨次元直播”，是一個(gè)典型案例。真人和虛擬偶像強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，引爆了電商直播界的話題。背后是電商探索全新營(yíng)銷生態(tài)的大膽嘗試，即打破單一購(gòu)買場(chǎng)景，通過整合平臺(tái)生態(tài)資源，將一場(chǎng)電商直播變成一個(gè)品牌營(yíng)銷場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)吸引用戶、制造話題，再沉淀用戶、進(jìn)行轉(zhuǎn)化等。
今年9月，京東小魔方聯(lián)手《名偵探柯南》，打開了名偵探會(huì)場(chǎng)，借助大IP為消費(fèi)者推薦神秘新品，為品牌和消費(fèi)者帶來全新的買新體驗(yàn)，以奇趣獨(dú)特的營(yíng)銷玩法，全面提升用戶對(duì)新品的期待值。并且，幫助品牌擊穿消費(fèi)圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌的固圈和破圈。今年雙11全球熱愛季活動(dòng)中，京東小魔方更是聯(lián)合大牌制造廠和京東直播，開啟以“有熱愛，新品也可愛”為主題的新潮趣玩開新大會(huì)，10大B站人氣認(rèn)證團(tuán)空降直播間強(qiáng)勢(shì)種草，強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷，讓新品不只是商品，而是增加了更有趣的內(nèi)涵和標(biāo)簽，拉近與消費(fèi)者的距離，助力新品快速收獲超強(qiáng)的圈粉和圈粉實(shí)力。
面對(duì)新品的打造需求，京東小魔方在新品運(yùn)營(yíng)方面不斷升級(jí)。從對(duì)超級(jí)新品打標(biāo)、專屬前臺(tái)氛圍等流量扶持，到推出“首頁(yè)新品小旋風(fēng)”、“首頁(yè)首焦微動(dòng)效”等營(yíng)銷產(chǎn)品，讓商家及品牌享受到新品帶來的巨大流量紅利。此外，創(chuàng)新推出“盛夏曬出新”、“七夕”、“圣誕新品賞”、“大勢(shì)新品賞”、新潮趣玩開新大會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)。在這個(gè)過程中，京東小魔方不僅成為一個(gè)新品爆款誕生平臺(tái)，同時(shí)也是品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期陣地。
新品爆發(fā)的本質(zhì)是消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的爆發(fā)，在新品經(jīng)濟(jì)不斷崛起的消費(fèi)大環(huán)境下，電商已經(jīng)從品類上的長(zhǎng)尾進(jìn)入到了一個(gè)產(chǎn)品上的長(zhǎng)尾時(shí)代了，這意味著同類產(chǎn)品也變得更加精細(xì)化和個(gè)性化。
而新品是鏈接生產(chǎn)和消費(fèi)的傳導(dǎo)樞紐，通過電商平臺(tái)打通生產(chǎn)和消費(fèi)的鏈路，以及通過大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)訴求，將消費(fèi)端的新品需求，快速送達(dá)品牌商家，并且通過平臺(tái)的營(yíng)銷和資源勢(shì)能，低成本提升爆款成功率，很顯然能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)與品牌方實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于電商平臺(tái)來說，誰能夠抓住這個(gè)新品的潮流，誰就能滿足更多消費(fèi)者的需求，從而贏得更多消費(fèi)者的青睞，對(duì)于平臺(tái)上的各大品牌方來說，也是如此！
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互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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