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以堅(jiān)守致敬堅(jiān)守:為每一個(gè)就地過年的你點(diǎn)贊!
2021-02-09 12:09:18

“原地過年”不知不覺成為開年的全民熱詞,也成為品牌春節(jié)營(yíng)銷攻勢(shì)的必爭(zhēng)高地。在我看來(lái),品牌要做好“原地過年”這道營(yíng)銷命題,核心是讓每個(gè)人無(wú)論在哪里都能安心、踏實(shí)地過一個(gè)好年。

 
就這一點(diǎn)來(lái)看,最近京東的一支短片《以堅(jiān)守,致敬堅(jiān)守》,可以說(shuō)就憑借“留人留心”的方式給人暖心一擊。
 

點(diǎn)擊觀看《以堅(jiān)守,致敬堅(jiān)守》
 

01

故事上,以堅(jiān)守,
致敬堅(jiān)守的每一個(gè)人

這個(gè)視頻開篇拋出“印象中的年是什么樣子”引發(fā)大家深思今年的過年,沒有過往的熟悉團(tuán)聚、歸途和喜慶,引出那些沒有踏上歸家的路的人——他們可能是環(huán)衛(wèi)工,也可能是計(jì)程車司機(jī),或者是快遞員,還可能是核酸檢測(cè)工作人員,以及京東快遞的小哥們。


他們可能來(lái)自不同行業(yè),在生活中扮演不同普通角色,卻因?yàn)楣餐某踔猿蔀榱艘粯拥膱?jiān)守人。這些身處特殊行業(yè)的工作者,默默地堅(jiān)守在自己的崗位上,為就地過年的人服務(wù)做好保障,用自己的遺憾換取別人的不遺憾。其實(shí)每一個(gè)就地過年的人,都是你我他,每個(gè)人,都值得我們致敬。


可以看到,京東這支短片并沒有把品牌價(jià)值前置化,一上來(lái)就把自己的品牌推到用戶面前,而是社會(huì)價(jià)值前置化,把生活化的鏡頭以及頗有深意的獨(dú)白結(jié)合,向大家展示“原地過年”背后隱藏的堅(jiān)守一面,還原特殊時(shí)期生活中容易被忽視的感動(dòng),讓普通人都能從影片中找到自己的影子。


短片用“以大見小”的溝通方式,從服務(wù)大眾的社會(huì)群像逐步向快遞小哥過渡,再?gòu)木呦蠡木〇|小哥向“京東春節(jié)也送貨”的服務(wù)過渡,不經(jīng)意地就將“京東送貨”話題與“原地過年”的背景嫁接,無(wú)形加深用戶對(duì)于 “京東春節(jié)也送貨”服務(wù)的價(jià)值感知。因此京東順勢(shì)而為,與消費(fèi)者來(lái)了一場(chǎng)貼近過年生活的真誠(chéng)溝通,這樣無(wú)縫銜接有溫度的對(duì)話,無(wú)疑更加有打動(dòng)力。


02

立意上:洞察就地過年背景,
喚醒大眾的歸屬感

任何品牌想要實(shí)現(xiàn)有效傳播,無(wú)疑得關(guān)注當(dāng)下大家都在關(guān)注什么話題,這也是我們常說(shuō)的傳播語(yǔ)境。這個(gè)短片之所以讓人會(huì)產(chǎn)生代入感,源于京東用犀利的洞察和精準(zhǔn)的語(yǔ)境溝通,拉近品牌跟每個(gè)人之間的距離。
 
眾所周知,因?yàn)榻衲晔芤咔橛绊?,全?guó)多地發(fā)出了“春節(jié)期間非必要不返鄉(xiāng)”的倡議,這也催生一種全新的過年方式——就地過年。不知不覺這個(gè)“今年”,或許對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是從未有過的過年體驗(yàn),難免會(huì)產(chǎn)生心理上的不安和情感上的缺失。
 
原來(lái)許多在異鄉(xiāng)打拼的年輕人,過往在這個(gè)春節(jié)回家之際歸心似箭,他們往往是返鄉(xiāng)的主力,都期盼早點(diǎn)與家人團(tuán)聚。但如今很多人都響應(yīng)國(guó)家政策選擇“留下”,無(wú)法回到家中團(tuán)圓。與此同時(shí),還有的為就地過年的人服務(wù)堅(jiān)守工作崗位。
 
在同質(zhì)化的“原地過年”聲音中,京東正是觀察到今年這些種種現(xiàn)象,挖掘到的不僅是普通人的別樣團(tuán)圓,還是堅(jiān)守人的默默服務(wù)的溝通點(diǎn),這樣的傳播語(yǔ)境可以說(shuō)是相當(dāng)精準(zhǔn)。
 
所以京東這回不是站在品牌層面,做一輪純業(yè)務(wù)導(dǎo)向的傳播,比如在片子落版帶上鮮明促銷信息點(diǎn);而是切實(shí)立足社會(huì)背景,嘗試從社會(huì)議題切入做內(nèi)容傳播:通過尋找京東服務(wù)與特殊時(shí)期普通大眾過年的契合點(diǎn)——講好春節(jié)期間堅(jiān)守崗位的點(diǎn)滴故事,把鏡頭對(duì)準(zhǔn)小哥服務(wù)“就地過年”的堅(jiān)守,來(lái)致敬各行各業(yè)堅(jiān)守“原地”的人,整體營(yíng)造就地過年的溫暖,做到“留人”更“留心”。


從鏡頭前的娓娓道來(lái),到鏡頭后的精準(zhǔn)洞察,京東沒有刻意地去夸張和煽情,卻足以引導(dǎo)大眾對(duì)于堅(jiān)守人的關(guān)注,來(lái)喚醒更多普通人對(duì)于城市的安全感和歸屬感,讓大家真正接收到來(lái)自京東品牌的溫暖。這也很大程度上降低了大家對(duì)廣告的抵觸心理,保證了品牌觸達(dá)用戶的情感表達(dá)。


03

服務(wù)上:有溫度的服務(wù)不缺位,
為就地過年作保障

拋去廣告本身解讀之外,在我看來(lái)“堅(jiān)守”二字有著一語(yǔ)雙關(guān)的表達(dá)。品牌除了契合社會(huì)背景闡釋了義無(wú)反顧堅(jiān)守崗位的精神,還傳達(dá)了另一層時(shí)間的深意——京東的堅(jiān)持。
 
這就要說(shuō)到京東的長(zhǎng)期服務(wù),值得一提的是,“春節(jié)也送貨”并不是京東今年首次提出的營(yíng)銷概念,過往京東一直堅(jiān)持以“春節(jié)也送貨”的實(shí)際行動(dòng),為大眾的春節(jié)生活做好支撐和堅(jiān)守服務(wù),今年是連續(xù)落地的第九年。
 
相較于同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)模式,京東快遞在全國(guó)200多個(gè)城市提供春節(jié)也送貨服務(wù),滿足消費(fèi)者互寄年貨、及時(shí)添置年貨的需求。以京東物流211限時(shí)達(dá)、京準(zhǔn)達(dá)為例,京東在上海、廣州、深圳等核心城市保持高時(shí)效服務(wù),讓大部分城市都能體驗(yàn)上午下單最快當(dāng)天到的服務(wù)......

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就地過年的大潮下,在一定程度上加劇了用戶就地添置年貨的需求,今年也將衍生“雙向年貨春運(yùn)”的新局面。一方面,就地過年的年輕人既能通過網(wǎng)上入手家鄉(xiāng)專屬特產(chǎn),讓自己即使身處異地過年,也能召喚家鄉(xiāng)的溫暖;另一方面,不能回家團(tuán)圓的他們,也期望通過線上渠道為家鄉(xiāng)的親人送去品質(zhì)好物孝敬長(zhǎng)輩,讓年貨如期回家。
 
而京東向來(lái)以高品質(zhì)的商品和高效的服務(wù)鏈著稱,為用戶提供穩(wěn)定/品質(zhì)的商品及服務(wù),“品質(zhì)”二字早已深深占領(lǐng)用戶心智。
 
所以說(shuō)“京東春節(jié)也送貨”的服務(wù),無(wú)疑打消了大眾對(duì)于民生物資、寄送年貨的顧慮,得以更好地保障每個(gè)人就地過年都能過上好年,也能從側(cè)面培養(yǎng)用戶從線下轉(zhuǎn)移到線上京東站內(nèi)購(gòu)買年貨的習(xí)慣,足不出戶體驗(yàn)?zāi)晡斗諊?。不尋常的過年,像平常一樣的服務(wù)態(tài)度,這些種種都有效提升消費(fèi)者就地過年的幸福感。
 
京東以溫暖的力量在背后做春節(jié)支撐,體現(xiàn)品牌在營(yíng)銷行動(dòng)上致敬傳遞人文關(guān)懷之余,也用看得見的服務(wù)行動(dòng)“致敬”,從而把“留心”的品牌溫度落實(shí)到位。


04

結(jié) 語(yǔ)

搶占心智時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng),很大程度上考驗(yàn)品牌能否突破大眾的大腦防線進(jìn)入心智。回到京東這次的傳播來(lái)說(shuō),講好就地過年的大眾故事,以及有支撐力度服務(wù)賦能,再次強(qiáng)化“京東春節(jié)也送貨”的品牌心智。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),無(wú)疑有助于自身在同質(zhì)化服務(wù)平臺(tái)中脫穎而出,在年貨平臺(tái)心智上獲得優(yōu)先選擇權(quán)。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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