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2019 年和 2020 年
凱迪拉克讓人印象深刻的文案
莫過于那句「沒有后驅(qū)，不算豪華」
當(dāng)時(shí)它的廣告風(fēng)格
給人最直觀的印象
就是不斷地重復(fù)洗腦和皮一下很開心
進(jìn)入到 2021 年
凱迪拉克在它最新的一支廣告里
感覺就像一下子突然換了個(gè)畫風(fēng)
變得暖了起來
▼
人潮如織
為什么我能一眼找到你？
因?yàn)槟愕目此茖こ?，卻是我的獨(dú)一無二
因?yàn)槟阏樟廖业氖澜?/p>
因?yàn)槟闶俏姨貏e的光
百年時(shí)光流轉(zhuǎn)，直列風(fēng)范不變
這個(gè)新年
凱迪拉克致敬我們眼中「特別的光」
是你們
將一路向前的漫長(zhǎng)時(shí)光
點(diǎn)亮成一條璀璨星河
新年，讓我們繼續(xù)彼此照亮，追光前行
致敬中國(guó)百萬車主
凱迪拉克直列式閃電車燈
#你是我特別的光#
汽車行業(yè)有這樣一句話：
不是所有的車燈，都敢豎起來放。
這話說的不是大名鼎鼎的「燈廠」奧迪，而是凱迪拉克。
原因在于當(dāng)你把市面上所有的汽車車燈并列放在一起看時(shí)，幾乎只有凱迪拉克，采用的是直列式設(shè)計(jì)。
其他的要么在輪廓上是橫列，要么在造型上是圓形或者不規(guī)則狀。
往上去追溯，凱迪拉克這種燈型設(shè)計(jì)的靈感來源，可以到 1948 年。
它先是從 P-38 「閃電」戰(zhàn)斗機(jī)身上得到啟發(fā)，采用雙尾翼設(shè)計(jì)；
再到后來慢慢融入鉆石切割設(shè)計(jì)語言，一步步將「直列式車燈」沉淀為凱迪拉克整個(gè)家族的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。
現(xiàn)在你駕車或是乘車，尤其是在晚上，僅憑尾燈去判斷一輛汽車的品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)車水馬龍中，凱迪拉克的辨識(shí)度非常之高。
很容易一眼就能認(rèn)出。
所以從這個(gè)角度去看，凱迪拉克這則春節(jié)廣告，也只有凱迪拉克能做。
而也正是因?yàn)楫a(chǎn)品自帶這樣「一眼就能認(rèn)出」的特質(zhì)，上面我們看到的凱迪拉克廣告在敘事時(shí)，才有了一個(gè)「一眼就能找到你」的情感基石。
如果把這則廣告放到今年春節(jié)檔的品牌營(yíng)銷序列去看，凱迪拉克的創(chuàng)作思路，也同樣極具辨識(shí)度。
因?yàn)楫?dāng)大多數(shù)品牌把目光放在團(tuán)圓、歡聚、就地過年的基調(diào)和倡議上時(shí)，凱迪拉克選擇走了一條回歸產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷路線。
并且在里面，凱迪拉克做了兩次轉(zhuǎn)化。
第一次轉(zhuǎn)化是面向大眾消費(fèi)者：
將產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)
轉(zhuǎn)化為每個(gè)人的獨(dú)家記憶
很明顯，凱迪拉克在這支春節(jié)廣告里所放大的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，是它的「直列式」閃電車燈。
當(dāng)把這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)推到大眾面前時(shí)，凱迪拉克所建立起來的溝通入口，不是直給。
而是把它在車流中的高辨識(shí)度，轉(zhuǎn)化成為每個(gè)人都曾有過的一種獨(dú)特情感經(jīng)歷。
這種獨(dú)特情感經(jīng)歷就是——人與人之間的「一眼認(rèn)出」。
就如廣告片里所記錄和捕捉下來的幾個(gè)橋段那樣：
媽媽憑手法一眼能認(rèn)出女兒包的餃子；男朋友憑直覺一眼就能認(rèn)出女朋友畢業(yè)時(shí)的樣子；
父母憑關(guān)切一眼就能認(rèn)出片尾字幕里自己孩子的名字；孩子憑本能一眼就能認(rèn)出媽媽，哪怕她戴著口罩。
沿著這種情感脈絡(luò)往里探測(cè)一步：
當(dāng)一個(gè)人置身人潮能一眼就能認(rèn)出另一個(gè)人時(shí)，往往也是那個(gè)人內(nèi)心深處，儲(chǔ)藏著關(guān)于另一個(gè)人的獨(dú)家記憶。
這份獨(dú)家記憶，可能是一張照片，一縷氣息，一種味道，也可能是一場(chǎng)深夜的交談，一個(gè)久違的擁抱，一次心流的交匯。
換句話說，凱迪拉克在展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，相當(dāng)于是用關(guān)聯(lián)每個(gè)人獨(dú)家記憶的方式，來從情感層面做了次軟性接入。
第二次轉(zhuǎn)化是面向凱迪拉克車主：
將品牌專屬標(biāo)簽
轉(zhuǎn)化為百萬車主的身份認(rèn)同
過往汽車品牌的營(yíng)銷思維里，有一個(gè)經(jīng)典的做法是——做汽車，就是給目標(biāo)用戶「做標(biāo)簽」。
這種做法對(duì)汽車品牌之所以有效，原因在于「做標(biāo)簽」的本質(zhì)，是追求一種人與車之間、人與人之間的身份認(rèn)同。
尤其是對(duì)豪華車品牌而言，車主和潛在消費(fèi)者的身份認(rèn)同感更加重要。
在凱迪拉克這一次的春節(jié)廣告里，同樣也能看到這一思路。
里面凱迪拉克的具體做法，是先將「直列式」閃電車燈這種專屬標(biāo)簽，用感性的話術(shù)提煉成一道「特別的光」。
然后再將這道「特別的光」，轉(zhuǎn)化到每位選擇凱迪拉克的車主身上。
用片尾這段文案的言外之意來說就是：
每一位選擇凱迪拉克的車主，就是一個(gè)「追光者」。
當(dāng)百萬個(gè)車主聯(lián)結(jié)在一起，他們就足以匯聚成一條璀璨星河。
同時(shí)在這條星河里，他們每個(gè)人都是一道特別的光，又可以彼此成為照耀彼此的一道光。
也就是說，只要車主們有感于品牌對(duì)「追光者」的定義，凱迪拉克就在這支廣告里，完成了一次身份認(rèn)同。
▼
另外，凱迪拉克這支暖心的廣告也讓我想起前不久美國(guó)超級(jí)碗上，它在海外市場(chǎng)所制作的另一支廣告。
1990 年 12 月，電影《剪刀手愛德華》上映。
誰也沒有想到，30 年后，這部電影居然在凱迪拉克的致敬下，以廣告的形式有了一個(gè)「續(xù)集」。
廣告的導(dǎo)演也是原來的電影導(dǎo)演蒂姆·伯頓。
而當(dāng)初在電影里出演愛德華女友的薇諾娜·瑞德 Winona Ryder，這一次在廣告里扮演起了一位「小愛德華」的母親。
「小愛德華」Edgar 則由演員「甜茶」Timothée Chalamet 飾演。
透過這個(gè)幫助「小愛德華」Edgar 解放雙手的故事可以看到：
凱迪拉克的純電動(dòng) LYRIQ 系列所蘊(yùn)藏的「助人為樂」的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精神，也得以自然體現(xiàn)。
而且，雖然兩支廣告主打的是不同的產(chǎn)品，面向的市場(chǎng)和傳播的時(shí)間點(diǎn)也都有所不同，但內(nèi)里上來說，凱迪拉克想要傳遞的溫暖品牌基調(diào)都是一樣的。
尤其是產(chǎn)品中那種獨(dú)特設(shè)計(jì)精神，也能找到相通之處。
最后，借凱迪拉克這則廣告的機(jī)會(huì)，私心推薦一首我個(gè)人很喜歡的歌。
這首歌來自音樂詩人伍佰，歌名叫《破碎的收音機(jī)》，是伍佰寫給他弟弟的。
里面有這樣幾句歌詞：
我終于會(huì)到同一個(gè)地方和你相聚
到時(shí)候是不是還記得我
短短的幾個(gè)眼神的停留
我一定可以馬上認(rèn)出你
短短的幾個(gè)眼神的停留，在人群中一定就能認(rèn)出對(duì)方。
這場(chǎng)景和凱迪拉克這支春節(jié)廣告所傳遞的感覺一樣——入目無他人，四下皆是你。
-END-
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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