2021年，品牌營銷戰(zhàn)從何時開打？春節(jié)！國內(nèi)疫情防控取得重大勝利，濃濃的年味兒又回來了，人們的消費及情緒回暖。被視為兵家必爭之地的春節(jié)營銷戰(zhàn)，今年打的更加火熱。

牛年春節(jié)，除了往年持續(xù)火熱的紅包大戰(zhàn)、集?；顒油猓?strong>微信紅包封面的入場，將大眾情緒和過年的氛圍推向了新的高潮。

這篇文章，將從微信紅包封面的由來、定制門檻、品牌玩法案例和數(shù)據(jù)趨勢為你徹底理清紅包封面的相關(guān)內(nèi)容。為保證結(jié)論的可復(fù)用性，本文盡可能多的選取了各行業(yè)的玩法案例，希望對你有所幫助。

一、微信紅包封面的由來

微信紅包封面其實不是一個新概念了，時間可以追溯到2019年（更早可以追溯到2016年QQ推出的紅包封面玩法）。當年，企業(yè)微信開通紅包封面服務(wù)，企業(yè)微信認證的企業(yè)管理員可以登錄企業(yè)微信管理員后臺定制。但彼時，企業(yè)微信保持了相對克制，僅限“部分企業(yè)微信認證企業(yè)的員工”和“出境游玩的消費者”可以領(lǐng)取企業(yè)發(fā)放的紅包封面。2019豬年春節(jié)有1.5萬家企業(yè)參與了微信春節(jié)定制紅包活動。

我們來看具體時間線：

2019年春節(jié)：企業(yè)微信認證企業(yè)管理員可定制，10元/個，起訂量100個；

2020年1月：紅包封面開放平臺上線，新增紅包封面故事，可添加5張圖片/視頻展示，10元/個，起訂量100個；

2020年12月：個人和企業(yè)主體可定制，1元/個，最少購買個數(shù)為1個；

2021年春節(jié)限時活動：個人可定制，免費，每人可制作兩次，一次可以送給10個好友。

從時間線，我們可以看出微信主推業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變的過程。

2019年，可以領(lǐng)取的用戶，只有“部分企業(yè)微信認證企業(yè)的員工”和“出境游玩的消費者”。前者通過“企業(yè)微信通知”領(lǐng)取，后者從與微信有關(guān)合作的境外商家那里領(lǐng)，前提是“在境外使用微信支付消費”。

彼時，紅包封面定制功能是為了輔助“企業(yè)微信”和“微信支付”的兩項業(yè)務(wù)誕生的。

2020年，微信上線“微信紅包封面開放平臺”，紅包封面支持5個圖片、視頻的展示，定制方可以在紅包內(nèi)放入最多5個15秒的小視頻。

很明顯，2020年，紅包封面定制功能是為了輔助“公眾號”“小程序”和“短視頻”業(yè)務(wù)的。

2021年春節(jié)期間，微信又將紅包封面和視頻號打通，同時推出個人定制紅包封面小程序，門檻進一步降低。

此時，紅包封面定制功能是為了輔助“視頻號”業(yè)務(wù)的。 

于微信而言，紅包封面定制功能的大面積開放，對微信其他業(yè)務(wù)線的增長是具有戰(zhàn)略意義的。目前來看，效果應(yīng)該還不錯。

我們還知道，騰訊在增值業(yè)務(wù)上做的風(fēng)生水起。QQ龐大且成功的會員體系（QQ皮膚、黃鉆、綠鉆、紅鉆、字體、氣泡...），讓騰訊增值服務(wù)一戰(zhàn)成名。截至目前，皮膚仍然是騰訊游戲營收中重要的部分。由于微信一直以來保持相對克制，所以在增值服務(wù)上并沒有進行太多嘗試。本次紅包封面的試水，算是罕見的一次。

相比2019年，10元/個的定制成本，2021年降至1元/個，但從今年春節(jié)期間各大品牌發(fā)放的數(shù)量和規(guī)模來看，騰訊的收益是很可觀的?？梢苑Q得上“人在家中坐，錢從天上來”，為微信進軍B端業(yè)務(wù)奠定了堅實基礎(chǔ)。

二、微信紅包封面定制門檻 

個人和企業(yè)主體可定制，要求見下圖。如需了解具體內(nèi)容，可自行登錄【微信紅包封面開放平臺】了解。

2021牛年春節(jié)期間，微信針對個人定制紅包封面門檻進一步降低。只需要滿足開通視頻號，發(fā)布1個作品，且視頻號獲得10個贊即可定制。但和企業(yè)/個人認證用戶在制作和使用上有所區(qū)別，見下圖：

三、微信紅包封面品牌玩法案例

每發(fā)放1個紅包封面，品牌方就需要向騰訊支付1元的成本費用。同時，只有稀缺，才會引發(fā)用戶哄搶。因此，大部分品牌均會采用限時限量的策略發(fā)放品牌紅包封面。

微信紅包封面開放平臺提供了三種發(fā)放方式，分別是：領(lǐng)取二維碼、領(lǐng)取序列號、領(lǐng)取鏈接。

這也成為絕大部分中小型企業(yè)和品牌選擇的發(fā)放方式。相比于其他兩種，領(lǐng)取序列號的方式更為繁瑣，需要品牌方人工操作或系統(tǒng)發(fā)放。這三種方式成為了最基礎(chǔ)的發(fā)放玩法，更為復(fù)雜和有趣的玩法請見下文。

利用微信公眾號的功能，結(jié)合三種基礎(chǔ)發(fā)放能力，產(chǎn)生了：圖片添加小程序鏈接跳轉(zhuǎn)至領(lǐng)取鏈接；閱讀原文跳轉(zhuǎn)至領(lǐng)取鏈接；掃碼二維碼領(lǐng)??；插入公眾號紅包封面卡片等玩法。

2021牛年春節(jié)期間，騰訊陸續(xù)推出更多元化的紅包封面發(fā)放能力，包括：搜一搜、朋友圈扭轉(zhuǎn)式卡片廣告、群紅包彩蛋、發(fā)紅包彩蛋、吉祥話里藏福袋等，幫助品牌實現(xiàn)更大曝光。具體玩法在此不做贅述。

更多元化的發(fā)放方式意味著更高廣告的營銷成本。對于頭部品牌來說，2021年春節(jié)都開啟了大額的紅包封面投放，詳情見下文。正如前文所說，2021年的春節(jié)是微信第一次將紅包封面發(fā)放門檻大幅降低，很多企業(yè)還在觀望或未能及時參與到大戰(zhàn)當中來。因此小而美、追求更有效的方式成為了他們的選擇。下面我們就一起來看看具體的玩法案例。

玩法1：關(guān)注公眾號+回復(fù)關(guān)鍵詞

平安銀行在公眾號上發(fā)送推文，公布紅包封面具體獲取方式。用戶需掃碼關(guān)注公眾號，并在公眾號對話框回復(fù)“紅包封面”即可領(lǐng)取。這一步驟，對于新用戶來說，可以為公眾號漲粉；對于老用戶來說，養(yǎng)成其使用對話框的習(xí)慣。相比直接在推文中放領(lǐng)取紅包封面的二維碼，此種方式饒了一點彎，可以讓紅包封面發(fā)放更加精準和有效。

同樣是公眾號對話框回復(fù)關(guān)鍵詞的方式。大學(xué)生在線教育品牌一周進步公眾號，采取的方式則是需要關(guān)注其矩陣號后，在矩陣號對話框回復(fù)關(guān)鍵詞。很巧妙的是，引導(dǎo)關(guān)注的矩陣號是其課程的體驗營服務(wù)號，為其后續(xù)試聽轉(zhuǎn)化埋下種子。

玩法2：任務(wù)寶裂變，邀請好友才可獲得紅包封面

三聯(lián)生活周刊公眾號以裂變的思路嘗試紅包封面的發(fā)放。用戶掃碼后（關(guān)注其矩陣公眾號），公眾號會彈出裂變海報，用戶需要邀請3位未關(guān)注公眾號（即新用戶）的朋友，即可獲得紅包封面。此種方式相當于用紅包封面的錢做拉新。有兩個細節(jié)值得表揚三聯(lián)生活周刊：一是在推送文章中除了放置了裂變海報外，還寫明了關(guān)注哪個公眾號（此裂變海報后續(xù)被微信封禁，從這點上也證明了其雙重風(fēng)險考慮的穩(wěn)妥，不至于讓活動被迫完全停止從而影響裂變效果）；二是在對話框給的裂變文案中，除了告知用戶如何獲得紅包封面外，還融入了其他產(chǎn)品，一次裂變產(chǎn)生2倍效果。

同樣是裂變的玩法。老秦公眾號則是將思路繼續(xù)延深一步。其創(chuàng)作了多款紅包封面。用戶在領(lǐng)取一款后，公眾號會提醒用戶可以領(lǐng)取其他款式，繼續(xù)裂變。

玩法3：視頻號作品中放置紅包封面領(lǐng)取鏈接

相比只是冷冰冰的讓用戶搶紅包封面，在視頻號作品中融入紅包封面鏈接是一種溫情的方式。在用戶打開視頻號作品后，映入眼簾的人和聲音，總是能帶來一些感知，利于和用戶建立更深入的關(guān)系。秋葉大叔就是將紅包封面鏈接放在視頻號作品中，一方面可以為視頻號漲粉，另一方面通過視頻號這個載體和大家在春節(jié)有一個溝通和祝福，提升了人設(shè)。

羅永浩也采取了此種發(fā)放的方式。并且更直接，在視頻號中直接打出字幕和箭頭，告知用戶點擊哪里領(lǐng)取，保證用戶參與的鏈路不會中斷。但有一個細節(jié)可以優(yōu)化。和秋葉大叔相比，羅永浩的紅包封面鏈接并不能直接在屏幕中顯示，而需要點擊評論區(qū)才可以看到，一定程度上會影響效果。

玩法4：關(guān)注視頻號+視頻號作品中領(lǐng)取口令+公眾號對話框回復(fù)口令

不要忘記，微信紅包封面的作用是騰訊為了輔助視頻號業(yè)務(wù)發(fā)展的。所以我們也要借此機會，好好將自己的視頻號順勢利用起來。雷軍在公眾號上發(fā)布了其紅包封面的領(lǐng)取規(guī)則，即：關(guān)注視頻號，在規(guī)定的時間前往視頻號查看作品獲得口令，并在公眾號對話框回復(fù)口令獲取紅包封面。此種方式可以將公眾號、視頻號有機的串聯(lián)起來，將用戶沉淀在多個渠道。

鈦媒體也采用了相同的方式。

玩法5：關(guān)注視頻號+私信/添加微信號獲取紅包封面序列號

汽車之家的發(fā)放方式是：關(guān)注視頻號后，通過視頻號私信并回復(fù)關(guān)鍵詞獲取紅包封面序列號。但此種方式有兩個弊端，相比直接獲得紅包封面，獲得序列號的方式還需要用戶手動添加，會存在流失率。另一方面，私信回復(fù)關(guān)鍵詞，需要發(fā)起方配置，要么是人工，要么是腳本，均有技術(shù)門檻。

鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟紅包封面的獲取方式是，關(guān)注視頻號后，添加小助手微信，并將關(guān)注視頻號的截圖發(fā)送，獲取紅包封面。添加微信號其實就是在儲蓄私域流量。我們可以看到，在推文中還提到，小助手還會邀請用戶進入專屬福利群。通過紅包封面的活動，給了發(fā)起方一個邀請用戶進入微信群的理由。

玩法6：跳轉(zhuǎn)品牌方小程序領(lǐng)取，增加用戶觸點

上汽大眾紅包封面的領(lǐng)取地點放在了其小程序上，用戶需要進入其小程序才可以領(lǐng)取。麥吉麗品牌也是這種方式。對于上汽大眾來說，通過紅包封面的方式讓未使用過上汽大眾小程序的用戶集中體驗，是非常不錯的一個嘗試。

玩法7：小程序完成賬號注冊，獲得抽獎資格

GUCCI的紅包封面是聯(lián)合定制款，再加之其是奢侈品牌，逼格較高，因此它的紅包封面自然會受到用戶的瘋搶。正是基于此，GUCCI拿到了更高的話語權(quán)。其紅包封面領(lǐng)取方式是，進入小程序（需完成個人賬號注冊），進行抽獎活動預(yù)約，預(yù)約成功后才可以參加紅包封面抽獎，抽中才可得。此種方式巧妙的獲得了用戶的個人信息。

LV在GUCCI的玩法基礎(chǔ)上，進一步提高參與門檻。除了需要在小程序上完成個人信息注冊，及獲得抽獎資格外。如果想提高中獎率，每邀請3位好友，即可增加一次抽獎機會。通過此種模式，LV可以快速進行獲客拉新，值得借鑒。

玩法8：小程序連續(xù)簽到，獲得紅包封面

國際米蘭將紅包封面作為小程序簽到獎勵，連續(xù)簽到7天即可獲得紅包封面。但值得一提的是，由于紅包封面是限量的，因此不一定完成簽到任務(wù)就一定獲得紅包封面。國際米蘭將中心放在了促活和用戶黏性上。

玩法9：紅包封面矩陣化，助力后續(xù)節(jié)日活動營銷

微信紅包封面的爆火，一定程度上讓我們看到了其潛力。另一方面，微信上線紅包封面開放平臺，從一定程度上來說，未來紅包封面會常態(tài)化。安慕希不但在春節(jié)期間聯(lián)合眾多明星制作了春節(jié)款紅包封面。另外，還在小程序上線活動頁，告知情人節(jié)活動，發(fā)放情人節(jié)專屬紅包封面。矩陣化紅包封面的玩法值得期待。

玩法10：品牌聯(lián)合，降低成本，放大營銷效果

在春節(jié)的紅包封面大戰(zhàn)中，永輝超市值得一提。相比其他家單打獨斗，永輝超市與蒙牛、立白共同發(fā)放聯(lián)合紅包封面。費用平坦，更劃算。另外，在紅包詳情頁，可跳轉(zhuǎn)至其小程序營銷頁上，做后續(xù)轉(zhuǎn)化。

玩法11：紅包封面融入品牌產(chǎn)品中，讓用戶感知產(chǎn)品價值

騰訊兔小巢采取問卷的形式，用戶需要正確回答題目后，才可以獲得紅包封面領(lǐng)取鏈接。題目的內(nèi)容全部來自對產(chǎn)品和品牌的考察，利于用戶了解產(chǎn)品功能。

天涯明月刀游戲，綜合了多種方式，將三款紅包封面，通過抽獎、頁面活動、社區(qū)福利、搖心愿等途徑分批發(fā)放。

王者榮耀將紅包封面深入到游戲中。只有玩家贏得三局巔峰賽、打開三級體力寶箱才能獲取封面。和平精英游戲也有類似的嘗試。

QQ炫舞手游需要玩家將紅包封面分享給好友，對方通過注冊或回流領(lǐng)取，分享方就能領(lǐng)一份。

火影忍者游戲需要用戶綁定賬號和身份后才可領(lǐng)取。

四、微信紅包封面設(shè)計要領(lǐng)

從微信上線“微信紅包封面開放平臺”可以看出，未來紅包封面會成為常態(tài)化業(yè)務(wù)，和表情包有著類似的意義，但又比表情包擁有更多可施展空間和營銷場景。

要領(lǐng)1：追求個性化體驗的“求異”

比起默認紅包封面，當大家在社群中發(fā)紅包時，你的個性封面紅包會讓你瞬間成為全場的焦點，自帶社交屬性。先入場者可以享受紅利。但隨著眾多品牌的入局，紅包封面泛濫，百花齊放的同時同質(zhì)化競爭嚴重。在設(shè)計紅包封面時，保持差異化設(shè)計，會讓品牌獲得更好的圍觀和青睞。

要領(lǐng)2：講好軟故事，讓用戶“翻你的牌子”

2月19日，微信發(fā)布《2021云上春節(jié)社交生活報告》顯示，春節(jié)期間用戶人均擁有7.37個紅包封面。春節(jié)期間，微信紅包封面開放平臺共上架3000萬款紅包封面。

用戶發(fā)紅包的數(shù)量和頻次是有限的，品牌間爭奪的就是用戶使用自家紅包封面的次數(shù)。只有用戶使用，才能為我們帶來可能的品牌曝光。在設(shè)計時，品牌盡可能的軟，強硬的品牌植入并不是一個討巧的方式。應(yīng)從“如何讓用戶感覺紅包封面和ta強相關(guān)”視角設(shè)計，如果紅包封面可以表達用戶的一種情感或表明用戶的一種身份會更好。

要領(lǐng)3：稀缺是不可缺少的爆款因素

如果品牌預(yù)算較多，可以考慮推出聯(lián)名款紅包封面。如果可以邀請到自帶流量的明星則更佳。如果品牌本身有代言人，可以考慮使用代言人的形象做紅包封面。相比硬找設(shè)計點的紅包封面，這樣的紅包封面更顯珍貴稀缺。當然，也并不一概而論，并不完全適用于所有行業(yè)。

要領(lǐng)4：不同群體愛好不同，做紅包封面矩陣更有效

不同群體喜歡的事物并不同，針對不同群體設(shè)計不同風(fēng)格的紅包封面更明智。即使你的產(chǎn)品是面向很垂直單一的人群，也可以設(shè)計多款紅包供用戶選擇。打組合拳更容易提升用戶使用紅包封面的概率。

五、透過微信紅包封面數(shù)據(jù)看未來趨勢

1、數(shù)據(jù)部分

1月20日，GUCCI品牌紅包封面躥紅，一舉登上微博熱搜榜，閱讀量更是過2.1億。截止2月21日，“易烊千璽代言蒂芙尼”的話題閱讀數(shù)，累計達到20.3億，“李現(xiàn)七喜代言人”的話題閱讀數(shù)則有1671萬。兩家通過微信紅包封面營造了品牌成功。

某食品品牌，當天晚上11：00點，搶封面的相關(guān)推送發(fā)出僅2分鐘，閱讀量就達到了10W+。8.5萬張封面，不到一分鐘就被搶空。

頭部玩家發(fā)放數(shù)量驚人，都在百萬或千萬級別。游戲類紅包封面：封面發(fā)放數(shù)量在四位數(shù)時，在數(shù)秒被搶光；五位數(shù)的會在1分鐘內(nèi)搶光；六位數(shù)的，最多也不超過5-8分鐘。

截止2月22日，#微信紅包封面#話題在微博上有13.6億閱讀，54.5萬討論；而持續(xù)多年的支付寶集?；顒?集五福#話題在微博上有15.8億閱讀，83.2萬討論?？梢钥闯?，微信紅包封面第一年推出，就已經(jīng)和支付寶集?；顒悠狡鹌阶?，實力不可小覷額。

2月11日當天，“紅包封面”的微信指數(shù)一度攀升至4.7億，超過了“春節(jié)”這樣的長期性熱詞。參與騰訊品牌宣傳的品牌，在微信指數(shù)中都獲得了明顯的增長。

2、趨勢部分

（1）紅包封面并不是新概念。2016年，QQ就推出了定制化紅包封面。在趨勢上，“QQ被稱為微信的試驗田”。很多QQ的功能，后續(xù)可能會出現(xiàn)在微信上，品牌要對趨勢敏感，提前介入。

（2）伴隨著微信廣告的能力持續(xù)增強和完善。頭部的玩家，還是建議使用騰訊廣告給出的強有力營銷組合：搜一搜（落地頁等基礎(chǔ)設(shè)施完善，作業(yè)幫的搜索詞達到億級）、視頻號（微信不斷賦能視頻號）、微信廣告（扭蛋廣告、聊天框輸入關(guān)鍵詞等玩法不斷推出）、小程序/公眾號（紅包詳情頁引導(dǎo)）。如下圖，在微信搜一搜中，目前呈現(xiàn)出來的品牌落地頁非常完善，不止有紅包封面的領(lǐng)取入口，還有品牌的官方賬號、視頻號動態(tài)等。同時，微信搜一搜功能目前不容小覷，正在全面打造微信生態(tài)內(nèi)的“百度”，品牌也要跟緊微信的戰(zhàn)略。

（3）對于頭部玩家，使用發(fā)放紅包封面的方式和買量并無本質(zhì)區(qū)別，更像是一場買量的狂歡。2021牛年春節(jié)期間，大量手游品牌狠砸重金入局，這也與游戲行業(yè)的特點有關(guān)，人群廣且乏，發(fā)放紅包封面的效果更有效。但這個買量到底是劃算還是不劃算，還需要品牌自行判斷。

（4）頭部品牌高調(diào)入局，推出聯(lián)名款紅包封面，被用戶哄搶。但這種模式，對于不夠成熟的IP來說慎用。

（5）除了考慮拉新以外，還需要考慮留存。尤其是通過公眾號發(fā)放進行拉新的品牌，要考慮取關(guān)率。目前驗證來說，比較好的方式是通過抽獎的方式來發(fā)放紅包封面。抽獎送會降低取關(guān)率，因為抽獎具有時間周期。

（6）2021牛年春節(jié)，算是微信紅包封面第一次走入大眾，用戶參與熱情高漲。但隨著時間線的拉長，用戶新鮮感過去，最終會回歸冷靜。但微信紅包封面應(yīng)該會作為長期的存在，品牌方需要思考將紅包封面定位成何種事物，并思考在未來的營銷中，如何運用。

六、結(jié)語

2021年，微信紅包封面打響了第一槍，與支付寶集福、紅包大戰(zhàn)進行較量。但2022年，這種趨勢是否依然還在？讓時間來見證一切，我們拭目以待。

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