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B站的舞蹈區(qū)最近異常熱鬧，眾多官媒和品牌藍(lán)V賬號紛紛跳宅舞。性感的音樂、動感的節(jié)拍，漂亮的小姐姐，畫面簡直了！
今天，我們從品牌藍(lán)V號跳宅舞事件切入，來聊聊品牌號如何在B站造梗實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
宅舞是一個舞蹈品類，這次爆火的是書記舞。來源于一月新番動畫《輝夜大小姐想讓我告白~天才們的戀愛頭腦站》第三話的ED，由秀知學(xué)院學(xué)園學(xué)生會的書記藤原千花所跳。魔性的舞蹈動作和動感的節(jié)拍，在國外掀起了熱潮，國內(nèi)up主則對其進(jìn)行了本土化，加入了呆萌和可愛元素，憑借多位頭部up主的翻跳后，宅舞成功在國內(nèi)火了起來。
up主@=咬人貓=發(fā)布，953.6萬播放，1.4萬彈幕
整體表現(xiàn)上，宅舞以55.9萬訂閱位列B站舞蹈區(qū)第一，而第二名街舞和第三名舞蹈教學(xué)分別為31.6和25.3萬。
在單條作品上，頭部視頻的播放量在千萬級，這個數(shù)字都可以和許多影視劇的網(wǎng)絡(luò)播放成績相提并論。
如果說，宅舞最初只是UP主們跟風(fēng)模仿，缺少那么點(diǎn)創(chuàng)意，那么后來官媒的入場，算是真正意義上活學(xué)活用。如果你去B站的宅舞區(qū)，會發(fā)現(xiàn)一批藍(lán)V賬號，他們憑借實(shí)力的舞姿，將宅舞演繹出了新高度，大大刷新了我們對品牌號的認(rèn)知。
招商銀行“可愛萌妹”宅舞
中國聯(lián)通“骨灰級還原”宅舞
中國電信版宅舞
娃哈哈“超甜”風(fēng)宅舞
各家都派出了顏值擔(dān)當(dāng)，可甜可萌，完美演繹。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在B站舞蹈宅舞區(qū)發(fā)布視頻的官媒有：中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、招商銀行、拼多多、國家電網(wǎng)、娃哈哈、長城汽車、五菱汽車、小米有品、京東等。一方面，相比B站其他頻道分區(qū)，鬼畜和舞蹈區(qū)活躍一直較低，這也給了品牌更多創(chuàng)作的空間和爆火的可能。另外，舞蹈區(qū)本身就具有出圈的因素和潛質(zhì)。漂亮的小姐姐、動感的音樂，傳播門檻低，受眾群體廣。
舞蹈和鬼畜區(qū)投稿數(shù)量較其他分區(qū)一直較低，舞蹈區(qū)由于宅舞的爆火投稿逐漸增多另一方面，據(jù) iiMedia Research 的《2019-2020中國二次元視頻行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，2019 年中國二次元用戶規(guī)模約為 3.32 億人，預(yù)計(jì) 2021 年將突破 4 億人。二次元在年輕群體中正爆發(fā)出強(qiáng)勁潛力。為何官媒紛紛跟風(fēng)，背后有什么重大利好嗎？
這一切，要從中國聯(lián)通說起。作為全網(wǎng)第一個在B站發(fā)布宅舞的官媒，中國聯(lián)通的成功，帶動了眾多官媒的效仿。這也是為什么在很多官媒彈幕區(qū)會出現(xiàn)“感謝聯(lián)通”這個梗的原因。
而后，眾多品牌紛紛效仿，于是乎出現(xiàn)了宅舞區(qū)的藍(lán)V賬號繁榮。
拼多多去年9月發(fā)布的書記舞，觀看量219.3萬。
中國電信在2020年12月發(fā)布的“書記舞”，在B站觀看量達(dá)276萬。
招商銀行在今年3月發(fā)布的“書記舞”視頻，在B站已有529.8萬的播放量。
......
一時間，各大品牌藍(lán)V拼創(chuàng)意、拼顏值，宅舞區(qū)開始內(nèi)卷。
招商銀行派出可愛超甜的小萌妹大跳宅舞，還出現(xiàn)了“制服誘惑”，虜獲一片用戶的芳心?！吧钲谟袀€小招招，B站的人都知道~”就是出自這個視頻。
評論區(qū)各大品牌紛紛留言蹭熱度。
平安銀行直接在自家銀行中大跳性感舞蹈。
拼多多也不甘示弱，讓食堂大媽直接上陣。
可以說，中國聯(lián)通憑借一己之力，打通了所有官方號在B站的流量通道。
其實(shí)，這并非中國聯(lián)通第一次出圈。早在2019年開始，便曾翻跳過《新寶島》、《極樂凈土》、《抖肩舞》等舞蹈，并獲得不錯的播放數(shù)據(jù)。
但在賬號初期，中國聯(lián)通在B站也走了很多彎路。
賬號初期，中國聯(lián)通并不懂如何討B(tài)站用戶的歡心。從最初發(fā)布的作品也可以看出，多以品牌宣傳視頻呈現(xiàn)，雖和大品牌的逼格吻合，但在B站，這樣的內(nèi)容顯示不符合用戶的審美和喜歡，也并不具有看點(diǎn)，更像是品牌以自我為中心的價(jià)值觀輸出，難以和用戶達(dá)成共鳴。
當(dāng)時，中國聯(lián)通在B站的單條視頻播放量僅2-5萬。
業(yè)務(wù)情景演繹，雖在努力制造笑點(diǎn)，但仍顯尷尬
賬號初期，多以品牌宣傳為主，播放數(shù)據(jù)較低
《新寶島》視頻雖然畫質(zhì)和舞蹈動作一般，但仍抵不住B站用戶的青睞
《新寶島》爆火后，中國聯(lián)通官方B站號又接連發(fā)布了多條舞蹈作品
除了實(shí)力出圈外，中國聯(lián)通也不忘到友商評論區(qū)刷一波存在感。
中國聯(lián)通在中國電信“書記舞”評論區(qū)留言互動
中國聯(lián)通在幾經(jīng)試驗(yàn)后，終于找到了B站流量密碼，用戶量也直逼60W，其B站首頁的三個代表作也均與舞蹈有關(guān)。賬號介紹直接變成了“粉絲60w三大運(yùn)營商一起整活！整活高手，官方舞見！關(guān)注不虧，福利無限！”，頭像也是萌妹子。可見中國聯(lián)通開始對B站用戶有深入且正常的洞察。
官媒紛紛入場，嚴(yán)重內(nèi)卷的背后，其實(shí)都是在爭奪Z世代用戶。
Z世代指1995-2009年間出生的一代人。在中國，根據(jù)百度2015年發(fā)布的《95后生活形態(tài)研究報(bào)告》，95后人口總數(shù)約0.99億，加之年齡更小的00后，中國的“Z世代”人口總數(shù)和占比同樣不可小覷。
據(jù)《2021年B站品牌藍(lán)V運(yùn)營研究報(bào)告》顯示，中國的Z世代規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.28億，是世界上擁有Z世代人數(shù)最多的國家。“95后”開始享受人口正向紅利，“00后”成為成長紅利最豐厚的一代，2020年Z世代占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，Z世代有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力。
Z世代是與中國互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代，他們從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，并認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)，同時相比其他代際，勇于嘗試新事物。
從各大品牌藍(lán)V紛紛入駐B站，極強(qiáng)的競爭可以看到，品牌正在走向年輕群體，Z時代是繞不過的話題。Z世代人群正在成為消費(fèi)主力。
根據(jù)B站營銷中心發(fā)布的《B站2021品牌營銷手冊》顯示，未來五年，新增Z世代車主4千萬位；近6成購房人群為Z世代；44%母嬰消費(fèi)者為Z世代。
Z世代青年的成長過程對消費(fèi)市場的影響持續(xù)加大且加重。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年全球Z世代零花錢有400多億美金，父母在2015年一共為Z世代花費(fèi)了1400億美金，而根據(jù)IBM與美國零售聯(lián)合會（NRF）共同發(fā)表的調(diào)研報(bào)告表明，到2020年，全球Z世代消費(fèi)者總數(shù)將達(dá)到26億。
90后三十而立，00后開始獨(dú)立。復(fù)合時代背景下卷起了新世代意識浪潮。Z世代的年輕人們正煥發(fā)出無窮的消費(fèi)潛力。
根據(jù)B站營銷中心發(fā)布的《B站2021品牌營銷手冊》顯示，在中國，每2位年輕人中就有1位在B站。作為95后、00后聚集地的B站，已成為中國年輕人聚集的洼地。
B站在傳播層面的優(yōu)勢也正在逐漸顯現(xiàn)。
其實(shí)，越來越多的品牌意識到，B站是出圈的新渠道。在B站，匯聚著中國年輕的一代。B站已經(jīng)在逐步成為造梗的發(fā)源地。
“后浪”源于B站在2020年五四青年節(jié)推出的《后浪》宣傳片。視頻一經(jīng)推出，引發(fā)熱議，當(dāng)天發(fā)布后，直接從B站火爆了各大社交平臺，“后浪”一詞成功出圈。
去年9月末，B站的帶籃子專區(qū)突然出現(xiàn)多條“早安，打工人！”為主題的視頻。出現(xiàn)了眾多土味勵志口號，深深的擊中了年輕人的心理，自此，“打工人”被廣泛傳播，成為社畜的另一個新稱號。
“奧利給”出自黃春生，在快手平臺走的獵奇風(fēng)，比如在泥里打滾、模仿動物的姿勢走路，但遲遲沒火。直到有網(wǎng)友將他表情夸張、聲音激動地喊著“無論我們遇到什么困難，都不要怕，微笑著面對它；消除恐懼的最好辦法就是面對恐懼，堅(jiān)持才是勝利。加油，奧利給！”的視頻搬到B站后，一炮而紅。“奧利給”的梗迅速出圈。
我們發(fā)現(xiàn)，除了官方或UP主自行玩梗外，更多的梗來源于B站用戶們的自行創(chuàng)作，多為從其他平臺搬運(yùn)內(nèi)容，經(jīng)過惡搞和有創(chuàng)意的加工后，在B站廣泛傳播，隨后再流行到其他平臺。
這種從“其他平臺搬運(yùn)”到“剪輯加工為B站用戶喜聞樂見的鬼畜視頻”再到“傳播到其他平臺”的造梗模式，B站已經(jīng)形成了完整的無形鏈條。
2021年3月20日，B站發(fā)布了“造梗計(jì)劃”，簡單說，是B站攜手品牌與UP主一起造出“品牌?！钡挠?jì)劃?？梢灶A(yù)見的是，強(qiáng)化“造梗”不再只是B站用戶的自主行為，也將成為官方行為。
B站擁有超高粘性的用戶群體，在這里，大家擁有相同的價(jià)值觀和興趣愛好，這讓用戶之間能夠更融洽的交流和溝通。在B站也形成了一些特殊的社區(qū)文化，比如彈幕、注冊答題制，這也讓B站整體用戶更精準(zhǔn)，粘性更高。
這些因素都將深深決定著B站的基因，注定B站更適合造梗。
如今的品牌，正在放下自身包袱，用全新視角重新理解B站用戶，重新認(rèn)知Z世代群體。
這在幾年前，是一件基本不可能的事。人格化運(yùn)營正在成為官媒走下神壇的標(biāo)配動作。
我們來看兩個案例：
2020年疫情期間，各地線上授課，很多學(xué)校選擇釘釘進(jìn)行網(wǎng)上授課。但這惹惱了無數(shù)中小學(xué)生們，紛紛到應(yīng)用商店給釘釘軟件打低分。由于打低分的學(xué)生較多，直接把釘釘?shù)脑u價(jià)拉到了冰點(diǎn)。釘釘通過官方形象釘三多，用鬼畜視頻的方式放低姿態(tài)，跪地求饒，收獲了年輕群體大把好感，應(yīng)用商店評分逐漸回升。
2015年雷軍在印度發(fā)表小米手環(huán)發(fā)布會上，雷式英語“Are you OK”迅速被鬼畜區(qū)UP主們采用當(dāng)作素材，魔性的旋律紅遍整個B站，點(diǎn)擊量突破3700萬，被評為年度最佳洗腦神曲。雷軍無形中成功破圈，塑造“歌手”這一全新人設(shè)，知名度和好感度大增。
2017年，小米官方B站賬號發(fā)布官方鬼畜視頻，效果也不錯。
目前小米在B站開始了以“官方號+雷軍個人號”的傳播矩陣，相互協(xié)作傳播小米價(jià)值。
除了釘釘和小米以外，許多品牌正在用符合B站用戶喜好的方式和內(nèi)容漲粉。
品牌在B站年輕化的進(jìn)程中，有兩方面的問題亟待解決：
不同代際之間，對事物有不同的理解和解讀，甚至是完全相反的。拿本次的宅舞事件來說，在知乎“你如何看待B站宅舞”的話題中，大家的爭論從未停息過。
目前在B站，雖然部分品牌實(shí)現(xiàn)了不錯的漲粉數(shù)據(jù)和播放數(shù)據(jù)，但內(nèi)容均以品牌本身無關(guān)。盡管部分品牌會在評論區(qū)掛出產(chǎn)品鏈接，但又有多少人會看完視頻后點(diǎn)擊廣告呢？
除視頻內(nèi)容外，很難讓用戶對品牌本身有深入了解。數(shù)據(jù)繁華之外，到底對品牌宣傳幫助幾何？
據(jù)營銷實(shí)驗(yàn)室《B站品牌營銷指南》表示，目前入駐B站的品牌仍不算多，且這些品牌賬號的粉絲數(shù)多在50萬以下?？匆姡麄€品牌積極性及用戶池都沒有被調(diào)動起來。
中國聯(lián)通的流量密碼，正在被越來越多的企業(yè)所復(fù)用。擁抱Z世代，品牌年輕化之路如何走，尚需答案。但品牌官媒們勇于大跳宅舞，已經(jīng)證明他們邁出了第一步，向我們傳遞出他們正在用新的思路理解Z世代，理解年輕的一代。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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