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新零售時代的營銷，僅僅吸睛早已不夠。在聚合流量的同時深度互動，促成流量變現(xiàn)，累積數(shù)字品牌資產，才是立足現(xiàn)在、致勝未來的營銷思路。有效的線上線下聯(lián)動機制成為了campaign的核心創(chuàng)意亮點?；訝I銷，隨之也進入了一個內容點燃，渠道滲透，用戶參與的新時代。
比如昨天火爆全網(wǎng)的「上海環(huán)球港網(wǎng)紅大樓熱舞事件」，就是由零食領導品牌良品鋪子發(fā)起，為了推廣獨家零食新品：嚕辣杯，精心打造的一場非常有代表性的營銷活動。
在這場活動中通過營銷信息的線上線下聯(lián)動、實現(xiàn)品牌與用戶、用戶與用戶之間聯(lián)動的融合式營銷。
嚕辣杯是良品鋪子在世界杯期間力推的網(wǎng)紅新品，一款隨時隨地想擼就擼的冷鍋串串杯。淋一淋、拌一拌、串一串即可食用，相當便捷；口感有藤椒味和湘辣味，夠燃夠辣，本身就是社交網(wǎng)絡最推崇的味道。即有口感優(yōu)勢，又有大眾知名度，新鮮便捷的食用方法增加話題感，這些都使得嚕辣杯自誕生之初就具備了很多社交觸發(fā)點。
接下來的品牌事件，良品鋪子通過內容運營和資源調動，充分釋放嚕辣杯信息，實現(xiàn)粉絲群體的層層打通，打造成本季最燃最酷的網(wǎng)紅新品。借勢天貓歡聚日，在世界杯夜宵高峰季，實現(xiàn)傳播與動銷的雙贏。
01
燃爆網(wǎng)紅地標大事件
拉起聲量和流量
7月3日晚，良品鋪子首席粉絲官楊紫、抖音紅人莉哥，帶領粉絲在上海環(huán)球港雙子塔齊跳嚕辣舞，蓄力燃爆網(wǎng)紅地標——“58層248米，8面共48000平方米，360度雙塔巨屏”——全方位霸氣展示了良品鋪子的品牌形象。
首席粉絲官楊紫，蓄力高維聲量
楊紫曾經在節(jié)目中被張一山吐槽過“用表情跳舞”，還被人說只會跳養(yǎng)生迪！但昨天的活動現(xiàn)場出乎意料，展現(xiàn)出可愛“猴紫式”舞姿，感染力十足。楊紫現(xiàn)場帶領粉絲跳全網(wǎng)最火嚕辣舞，聚力燃力值燃爆雙子塔，成為粉絲粉絲在社交網(wǎng)絡津津樂道的話題。
抖音達人莉哥，燃起現(xiàn)場流量
抖音紅人莉哥出席活動，超高的顏值、性感的小煙嗓和標志性笑容是莉哥的招牌標簽，搞怪性格又很圈粉。因為是莉哥的首次線下活動，吸引了很多鐵桿粉絲到現(xiàn)場打call，氣氛火爆。莉哥還首唱了成名曲《讓我做你的眼睛》，與粉絲齊跳嚕辣舞，引發(fā)粉絲互動熱情，粉絲路透拍攝的抖音視頻點贊量近百萬，登上抖音熱門！
除此之外莉哥現(xiàn)場體驗多種現(xiàn)場裝置，多方位PUSH品牌信息，自稱“吃貨”，一秒帶貨達人上身，表示自己最愛吃的零食有：芒果干、口紅辣條、蝦夷扇貝、大豆燈影絲和嚕辣杯等。
明星流量+抖音紅人號召+環(huán)球港網(wǎng)紅地標，線下貼身互動，線上內容將整場活動的聲量推向最高。當晚聚大規(guī)模流量時，在直播平臺發(fā)放大量紅包，趁勢轉流量為銷量，成功搶戲昨夜世界杯。
02
嚕辣舞串聯(lián)起產品 用戶 事件
為事件爆發(fā)埋下足夠的勢能
此次事件之所以能取得聲、量俱佳的聯(lián)動效應，釋放產品優(yōu)勢，打通產品、用戶，主要是抓住了以下幾個關鍵點，為事件爆發(fā)埋下足夠的勢能：
產品為起點、用戶為中心的創(chuàng)意內容打造
圍繞嚕辣杯，借勢如今社交平臺年輕人最喜歡的內容形式進行創(chuàng)意內容——嚕辣舞打造。簡潔卻又燃力十足的舞蹈節(jié)奏，容易引發(fā)網(wǎng)友的模仿、關注。讓嚕辣杯隨著嚕辣舞的傳播進度呈現(xiàn)粉末化的延伸豐富，實現(xiàn)品牌與用戶的聯(lián)動。嚕辣杯作為舞蹈中的重要道具，順利轉化用戶注意力。
用戶為目標，粉絲經濟層層滲透
良品鋪子在嚕辣舞的推廣上也投入了很大的精力和資源，與抖音頭部紅人莉哥深度合作，其視頻發(fā)布后，三分鐘點贊量達3000+，10分鐘播放量高達10W+，目前點贊量已達100W+。
除此之外，良品鋪子還匹配了不同領域和層級10位KOL，覆蓋多個垂直類，如時尚類、舞蹈類、親子類紅人，多面覆蓋更廣泛的KOL核心粉絲群。粉絲們也紛紛留言詢問手持道具是什么，KOL直效推廣嚕辣杯，向廣泛的看客PUSH產品信息，導入店鋪流量。
借助線上內容的熱度，良品鋪子還利用其2000家門店的資源順勢切入線下銷售場景。通過抖音達人 “嚕辣舞”互動到店導流線下，在門店日常中融入嚕辣舞標志性動作互動，與到店用戶一對一互動，豐富用戶品牌體驗，增強嚕辣舞和嚕辣杯的關聯(lián)認知。
線下良品鋪子，以創(chuàng)意舞蹈動作整合線下渠道發(fā)出統(tǒng)一信息，聯(lián)動之勢形成品牌話題，助力產品推廣形成更廣泛的影響力。
在嚕辣舞和嚕辣杯在社交網(wǎng)絡累積一定的熱度之后，最后再集結超優(yōu)資源，線下燃爆地標，點燃用戶的集體熱情。
03
事件、內容、渠道融合式營銷
新零售時代，良品鋪子再次搶灘成功
零食市場的競爭相當激烈，線上要搶有限的流量資源，線下要搶用戶有限的精力和心智占位。良品鋪子本次整體營銷活動中沒有自說自話，而是通過內容創(chuàng)意將零食帶來的身份認同和場景感受帶給用戶。
通過燃力十足的內容打造，讓用戶自動帶入品牌營造的人群歸屬：潮、酷、勁、燃的年輕活力群體。
通過行之有效的渠道整合，精準的人群鎖定，明星、紅人資源的整合并逐步放聲，貫穿線上線下，形成營銷能量的融合之勢，最終實現(xiàn)事件流量的聚集、爆發(fā)、轉化。
通過這波營銷動作，我們深刻的體會到了更符合年輕人和時代的營銷法則：讓用戶參與其中與品牌共舞，做好品牌內容，人心所向即勢能所在；通過內容運營引發(fā)用戶的參與感，參與感就是動能的觸發(fā)點。
品效合一的營銷效果講究兩方面的實效：品牌層面，讓產品／品牌成為用戶的自選標簽；動銷層面，讓用戶以品牌消費表達自我態(tài)度。即能達成短期銷售目標，也能形成長期品牌資產累積。
在零食品牌的賽道上，良品鋪子持續(xù)輸出優(yōu)質營銷，與時代用戶同頻共振，保持品牌的線上鮮活度和用戶的線下參與度。線上線下聯(lián)動，甚至打破渠道壁壘互相引流；線上線下融合共生，給新零售時代的品牌營銷帶來新的啟示。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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