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近些年來隨著80后、90后逐漸成為社會的消費(fèi)主流，在汽車行業(yè)，越來越多的車企都在做年輕化。品牌年輕化——“如何抓住年輕人的內(nèi)心”一直也是個老生常談的問題，這不僅僅是一個品牌簡單賣個萌、貼上個年輕人的標(biāo)簽，就可以順利收獲年輕人的認(rèn)同。
在這股年輕化的浪潮中，無獨(dú)有偶，近期寶馬全球首款緊湊型豪華全能轎跑車，創(chuàng)新BMW X2也用自身的行動詮釋了“以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人眼前”，通過打破常規(guī)化、套路化的發(fā)布會模式，打造了一場主題為“反其道而型”的快閃派對，可謂在汽車界玩了一次前所未有的創(chuàng)新。
01
從預(yù)熱引流到發(fā)布會：
打造沉浸式體驗(yàn)營銷
在前期預(yù)熱上寶馬就下足了功夫，造足了勢。創(chuàng)新BMW X2就不走尋常套路，推出了3張“金光閃閃”的預(yù)熱海報，用幽默詼諧的段子“舊的不去，新的不來”、“來點(diǎn)新鮮的”等“態(tài)度”段子吊足受眾的胃口；與此同時，寶馬還打造了三支趣味的金**， 分別以井口冒金流、石獅雕塑換上金裝等極具視覺沖擊力的畫面，預(yù)告“6.25北京鮮魚口新鮮開張”的信息。
(左右滑動查看創(chuàng)新BMW X2預(yù)熱海報)
在新車創(chuàng)新BMW X2宣傳上， 通過將寶馬創(chuàng)新BMW X2擬人化，以“怪好看的”、“脾氣太大”、“丟掉偶像包袱”等具有反叛性、個性化的文案，有效激發(fā)受眾對創(chuàng)新BMW X2發(fā)布會的期待。
(左右滑動查看創(chuàng)新BMW X2產(chǎn)品海報)
6月25日當(dāng)天，創(chuàng)新BMW X2在近600年歷史的鮮魚口胡同舉辦的汽車派對火熱開啟。在現(xiàn)場布置上，寶馬整體圍繞“突破、找尋、重塑”的空間理念展開，為年輕人創(chuàng)造一次重塑自我的體驗(yàn)之旅。
寶馬在活動互動過程中，也設(shè)計了各種亮點(diǎn)的體驗(yàn)互動創(chuàng)意，如邀請入場的參與者戴面具參與狂歡趴體，以身著同樣的白襯衫、面帶同樣的面具體驗(yàn)；精彩環(huán)節(jié)不僅如此，寶馬還設(shè)計了VR科技與趣味游戲，邀請樂隊現(xiàn)場**表演，通過提供吃喝玩樂一站式體驗(yàn)，為大眾打造釋放個性的體驗(yàn)式平臺，體驗(yàn)了一場全方位的視聽盛宴 。
新車上市后，創(chuàng)新BMW X2承接上市發(fā)布會的傳播勢能，在朋友圈投放了一條廣告，以生動的方式展現(xiàn)一眾KOL和知名品牌為創(chuàng)新BMW X2上市打call，巧妙為預(yù)約試駕引流，朋友圈廣告一出來后便吸引眾多用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，增加了創(chuàng)新BMW X2的曝光度。
寶馬創(chuàng)新BMW X2的“反其道而型”不僅體現(xiàn)在發(fā)布會的線上線下聯(lián)動上，創(chuàng)新BMW X2更是通過跨界選擇年輕化的品牌傳遞年輕態(tài)度，聯(lián)手設(shè)計師蘇五口、LI-NING、造作ZAOZUO、DJI**創(chuàng)新進(jìn)行深度內(nèi)容的跨界合作，推出了聯(lián)名產(chǎn)品——入口系列、X悟系列、金色星云置物系和X御 Mavic Pro系列等。
縱觀寶馬的這場新品上市營銷，打破傳統(tǒng)汽車營銷枯燥無趣的營銷模式；以用戶為中心，站在年輕受眾的視角為他們創(chuàng)造全新的互動玩法，用酷炫、沉浸式的金色幻想打造全民狂歡；且有意識地將“反其道而型”的產(chǎn)品理念深度滲透到整體傳播的各個環(huán)節(jié)，不斷向受眾強(qiáng)化對創(chuàng)新BMW X2的產(chǎn)品概念的認(rèn)知，鼓勵年輕人打破既定規(guī)則和束縛。
02
深刻洞察年輕人“反其道而型”的心態(tài)
深究寶馬新品上市營銷系列舉動的背后， 離不開其對當(dāng)下年輕人物質(zhì)需求和精神消費(fèi)需求的深刻洞察。
隨著年輕人（Z世代等）日益成為社會的主流消費(fèi)群體，他們永遠(yuǎn)是走在時尚最前沿的一群人，不僅穿衣打扮上注重酷炫和有型，思想也更加超前，渴望不斷突破越界 ，打破那些外界設(shè)定的限制和束縛，追求個性和潮流的心態(tài)也更為積極，而不是隨波逐流。
即使在諸如選車買車等日常消費(fèi)上， 他們更希望選擇個性化、有態(tài)度的產(chǎn)品來凸顯自身個性和品味的身份特征，而不會僅僅關(guān)注實(shí)用性而忽略了美學(xué)設(shè)計和品質(zhì)感，也不會選擇一款冷冰冰毫無情感屬性的消費(fèi)品。相較于過去老一輩看重物質(zhì)的實(shí)用高性價比，年青一代無疑更加愈發(fā)追求品質(zhì)化個性化的精神消費(fèi)。
而在社交互動上，他們喜歡被廣泛關(guān)注，內(nèi)心渴望被其他人理解，因此情感需求對于他們而言重要性毋庸置疑。這種理解和關(guān)注不僅僅是來自身邊的親朋好友，還是來自身邊的品牌角色。
從年輕人的心態(tài)方面可以洞見，對于各大品牌而言，單純用“優(yōu)質(zhì)”、“奢華”的概念已經(jīng)很難打動他們的內(nèi)心，而是要轉(zhuǎn)向用年輕人喜歡的語言深度溝通，以及熱衷、感到新鮮新奇的方式做營銷。且如果品牌能夠?yàn)槟贻p消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品，打造關(guān)注年輕人、分享年輕人的話題，那么它無疑將收獲消費(fèi)者的青睞和品牌忠誠度。
03
“反其道而型”俘獲年輕受眾芳心的背后：
與年輕人態(tài)度高度契合
基于深刻的人群洞察，創(chuàng)新BMW X2又是如何做到用“反其道而型”俘獲年輕受眾的芳心？創(chuàng)新BMW X2以年輕人心理情感需求為突破口，在整體傳播策略上制定了“反其道而型”的主題，“反”而有型“反”得有型，這種不受束縛、渴望突破的年輕態(tài)度，正與年輕人的生活態(tài)度高度吻合。
圍繞“反其道而型”，創(chuàng)新BMW X2在產(chǎn)品和營銷層面都緊扣“反其道而型”展開，瞄準(zhǔn)年輕人的生活喜好從而有效打動他們。
寶馬在產(chǎn)品層面推出具有“寶馬產(chǎn)品標(biāo)志性的運(yùn)動與互聯(lián)特征”的創(chuàng)新BMW X2，創(chuàng)新BMW X2與年輕、擁有創(chuàng)新精神的都市探險者們性格相近志趣相投，講究情感上的滿足。這款車不僅僅打破轎跑車與S**的界限，融入大膽而耀眼的金**彩，彰顯不拘一格的個性和年輕人的時髦感，滿足目標(biāo)受眾對汽車時尚和美學(xué)設(shè)計的精神追求。在駕駛體驗(yàn)上，創(chuàng)新BMW X2互聯(lián)駕駛經(jīng)過重新設(shè)計，憑借三種寶馬領(lǐng)先的人車互動方式、無線Apple Carplay等，做到更加匹配年輕用戶的喜好和習(xí)慣。
在營銷層面上，寶馬同樣用“反其道”的方式打造一場發(fā)布會，一方面用創(chuàng)新與突破的方式展現(xiàn)一場精彩Show， 通過英雄X們用舞蹈展示如何從漸漸失去自我到打破常規(guī)做自己， 活成自己喜歡的樣子，為年輕人帶來全新的酷炫視聽體驗(yàn)，打造沉浸式話劇讓年輕受眾親身感受反其道而型的個性主張；且邀請同為“反其道而型”的年輕人如蒲羽、鬼卞等現(xiàn)場表演，以同齡潮人來觸達(dá)年輕圈層，引發(fā)大量年輕人圈層共鳴，充分調(diào)動了他們的認(rèn)同感和參與感。
寶馬正是打造了讓年輕人可以釋放心中有型、潮流、時尚的情結(jié)的平臺，憑借“有型”、“有態(tài)度”的共同語言與年輕人對話，跟年輕人真正打成一片，引發(fā)年輕群體的情感共鳴，對品牌產(chǎn)生好感度。
回顧寶馬這場新品上市的營銷，通過掀起一場打破常規(guī)的趴體，將“反其道而型”打進(jìn)受眾心智，真正與年輕消費(fèi)者達(dá)成精神層面的情感共鳴與“反其道而型”的認(rèn)同感，為年輕人態(tài)度發(fā)聲實(shí)現(xiàn)品牌年輕化?？梢哉f，創(chuàng)新BMW X2給汽車界的營銷帶來一次全新的嘗試。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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