有些事情是一開始就能明確的，如品牌營銷借助社交關(guān)系和游戲化，會爆發(fā)一輪與用戶互動的新玩法、新體驗。這促使許多知名大牌和小程序、小游戲團(tuán)隊試探合作。可以肯定地說，這是一個正在發(fā)生的趨勢，僅目光所及，這類案例正在頻繁出現(xiàn)。如2019年10月16日上線的美贊臣五星草飼安兒寶自制小游戲，安兒寶開心牧場，上線僅一周，累計注冊用戶數(shù)破百萬，廣告曝光超5千萬人次，美贊臣產(chǎn)品優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)量超2.3萬張。另一個“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1”，為KFC品牌曝光次數(shù)超過千萬次，小游戲的用戶傳播裂變還則免費(fèi)帶來了十幾萬高質(zhì)量的新增用戶。這讓合作的其中一方高管在復(fù)盤這一案例時，公開在行業(yè)大會上表示，這款小游戲促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。提及的這兩個案例都是廣州樂玩團(tuán)隊所主導(dǎo)開發(fā)，此前見實就曾和他們深聊過，研發(fā)了40款小游戲+小程序的他們，一款爆款產(chǎn)品就做到2個月覆蓋3000w用戶，DAU最高200w，總廣告收入近800w。現(xiàn)在，他們在和品牌們的合作上也跑在最前。
更習(xí)慣于玩H5的品牌主們，怎么和動輒測試、模型、迭代、目標(biāo)人群等話題的小游戲從業(yè)者們走到一起，爆發(fā)出真正帶來幫助的案例？
見實約到廣州樂玩游戲CEO谷雨，聊這些案例背后的細(xì)節(jié)。其實不止于此，他們還曾和美贊臣推出過3D小游戲《藍(lán)臻寶寶樂游游》，和央行金融推出過“塔防+答題”小游戲《錢袋子保衛(wèi)戰(zhàn)》，及和財政部電商扶貧部門推出過公益小游戲《歡樂農(nóng)場主》。 不妨就讓我們坐下來深聊，看看什么樣的小游戲能獲得廣告主的青睞，品牌們會在接下來的2020年怎么涌入這個流量云集的領(lǐng)域，期間大家需要作出什么調(diào)整和變化等等。如下，Enjoy：
見實：你們是什么機(jī)會參與了品牌游戲的開發(fā)？谷雨：做爆款可以在短期內(nèi)覆蓋很多用戶，利用微信社交關(guān)系有很高的傳播性。如《一起切水果》60%用戶來自于裂變，一個用戶帶來4個用戶，兩個月就覆蓋了三千萬用戶。這很適合把小游戲賦能給品牌助力于傳播，但當(dāng)時也只是有這樣一個概念。恰逢“財政部”要做一個扶貧小游戲。我們就參與了這個項目，團(tuán)隊和我都對這個方向很感興趣，一方面得到了發(fā)揮機(jī)會，另一方面向騰訊學(xué)習(xí)了很多關(guān)于用戶體驗的細(xì)節(jié)。我和團(tuán)隊因此有一個共識：小游戲是可以為社會、為品牌帶來非同凡響的價值，甚至是超預(yù)期的。肯德基項目是品牌自己從眾多服務(wù)商中選擇了我們，“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1”是第一次和國際大品牌合作怎么樣將小游戲玩法和品牌緊密結(jié)合在一起。當(dāng)時記得拿到這個案子后，那段時間一直在吃肯德基，盡量去了解更深。最后這個項目，累計品牌曝光逾1700萬次、累計注冊用戶數(shù)186萬人、最高日活躍數(shù)83萬人、游戲分享率近20%、游戲次留高達(dá)30%以上、人均時長350秒、人均反復(fù)訪問近5次。通過上述數(shù)據(jù)不難看出微信小游戲天然的廣告屬性，短時間內(nèi)形成了高曝光、高用戶觸達(dá)及大量轉(zhuǎn)發(fā)，并且一部分用戶會反復(fù)持續(xù)進(jìn)入與使用。這相比過去部分廣告的純內(nèi)容展示、H5等等宣傳形式，小游戲更能全面、精準(zhǔn)、多次的在用戶側(cè)進(jìn)行曝光，甚至可以一鍵跳轉(zhuǎn)品牌旗下的小程序，從宣傳到用戶購買實現(xiàn)落地。 -游戲隱藏關(guān)卡、主頁、獎品頁面等多方面進(jìn)行品牌曝光。隱藏關(guān)卡頁面暢玩頁面訪問261268次。見實：印象中，品牌2B之前多喜歡用H5形式，現(xiàn)在看好小程序小游戲什么方面呢？ 谷雨：第一，H5鏈接屬于外部鏈接，量一大微信就會控制甚至封殺。小程序不會有這樣的擔(dān)憂。第二，傳播途徑是利用微信社交關(guān)系，又可以成為2B品牌價值的放大器，這是對小游戲最好的詮釋，也是微信平臺所鼓勵的。 第三，以往H5活動就是單一活動。小游戲剛好是一個“高裂變、高傳播屬性的產(chǎn)品”，如可以通過讓用戶玩小游戲的體驗獲得高價值優(yōu)惠券。這是H5原來不太具備的能力。 第四，H5體驗不是特別流暢，小程序/小游戲現(xiàn)在體驗已接近APP。且可以獲取到用戶多維度信息，有機(jī)會通過數(shù)據(jù)反推出開發(fā)決策、策劃決策、運(yùn)營決策等。 見實：所以小游戲為品牌解決了很多關(guān)鍵問題？ 谷雨：主要解決的還是頻次。用戶玩一款好玩的游戲時是放松休閑的狀態(tài)，這會大大提高頻次，用戶可以一直和品牌進(jìn)行互動?？赏嫘裕芷诰烷L，甚至?xí)掷m(xù)玩兩個禮拜、一個月。而H5是一次性，用戶想再次玩很難找到。如我們開發(fā)的美贊臣《藍(lán)臻寶寶樂游游》3D類競速小游戲，本身奶粉就是一個高頻次剛需的場景。真實世界中寶寶愛游泳能強(qiáng)生健體，再來通過玩游戲可以獲取專屬藍(lán)臻媽媽的優(yōu)惠大派送。由于平時拿到美贊臣的優(yōu)惠都很難，那么玩游戲可以讓寶媽獲取到優(yōu)惠，她們就很愿意為此努力而挑戰(zhàn)任務(wù)，甚至還互相轉(zhuǎn)發(fā)，用戶轉(zhuǎn)發(fā)率一度突破35%。而整個過程，用戶是非常歡樂的。谷雨：去年剛開始只是一個概念。今年開始已經(jīng)有很多品牌開始嘗試，美贊臣已經(jīng)找我們做了兩個基于小游戲的品牌campaign了。嘗試后他們對品牌化小游戲形式的認(rèn)知有明顯提升。其實，大品牌原本就喜歡嘗鮮，接受新鮮事物程度很高。在他們的概念里：用戶在哪里，就希望能夠觸達(dá)到哪，并不拘泥于什么形式。這是大品牌的特質(zhì)?，F(xiàn)在抖音、快手也很火，也有很多品牌去參與。 小游戲近兩年時間普及的差不多，用戶本身盤子足夠大，加上微信在底層建設(shè)上非常完善，2B品牌非?？春梦⑿牌脚_的綜合能力。 見實：品牌化小游戲，哪些經(jīng)驗是可以復(fù)用的？ 谷雨：核心還是游戲玩法本身要好玩，本質(zhì)跟爆款的邏輯一樣。游戲好玩用戶就會持續(xù)玩。裂變點(diǎn)切入好，用戶就會分享傳播，就會覆蓋更多用戶。 在基礎(chǔ)上還要跟品牌結(jié)合。品牌訴求會不一樣，如是想覆蓋更多新用戶，還是希望引導(dǎo)注冊會員，還是能夠發(fā)優(yōu)惠券，同時也希望和實體店線下有聯(lián)動等等，這些是策劃的出發(fā)點(diǎn)。小游戲用戶對游戲要求比較高，體驗時間比較持續(xù)。但對品牌還需要一個過渡，所以會根據(jù)游戲?qū)傩詠砥ヅ浜线m人群。品牌更多看用戶畫像，如轉(zhuǎn)化是不是足夠好？會在哪些步驟領(lǐng)取優(yōu)惠券？等等。
見實：生產(chǎn)周期呢？更長還是更短？
谷雨：一樣。一般小游戲開發(fā)周期是一到兩個月。不一樣的地方是：品牌調(diào)性跟小游戲本身有區(qū)別，品牌的目標(biāo)群體、品牌UI，前期需要磨合。
見實：用小游戲形式來做營銷，是不是投入比較重？只適合大品牌？
谷雨：逐步在吸引更多品牌進(jìn)來。開發(fā)時候成本不高，主要還是推廣成本。
開發(fā)完后需要做傳播，小游戲是去中心化的，前期就需要一些種子用戶，甚至需要去采買，所以投入可能不會特別低。這就看品牌需求，如果想全量覆蓋成本就會高，如果只是垂直用戶成本就不會高。
見實：品牌小游戲的冷啟動也由你們做？
谷雨：我們來做。之前做小游戲也是自研自發(fā)，所以這算是一個行業(yè)門檻。我們有40多款（含千萬級爆款）小游戲的矩陣用戶池，可以開放給更多品牌用戶。
見實：數(shù)據(jù)模型有變化嗎？
谷雨：會有的。之前做爆款小游戲，數(shù)據(jù)指標(biāo)一出來，就知道可能會推到什么樣量級，能帶多少用戶?，F(xiàn)在，我們可以基于模型給品牌提供KPI，會大概告訴對方要覆蓋多少用戶的成本是多少，裂變情況如何等，可以提前做好評估。
他們對游戲數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一定特別清楚，但是花多少錢覆蓋多少用戶這件事，他們很清楚，也是最關(guān)心的。
見實：聽完這個過程感覺還蠻順的。那這里面最需要轉(zhuǎn)變的是什么？
谷雨：現(xiàn)在說起來比較輕松，那段時間都是通宵去提案。最需要轉(zhuǎn)變的還是思路，品牌訴求需要很好地去理解，通過娛樂化代入到整個創(chuàng)意中，最后再游戲化。
見實：游戲化思路適合哪些行業(yè)，現(xiàn)在明顯嗎？
谷雨：現(xiàn)在很多行業(yè)都是跨界的，關(guān)鍵看創(chuàng)意本身。比如“車”類很適合，“球”類結(jié)合運(yùn)動品牌很棒，“槍”類就不適合等等。
現(xiàn)在我們聊的多是快消類、餐飲類、母嬰類、汽車類客戶。陸續(xù)其他類別客戶的更多訴求也在過來路上。
我們并不是把自己定位成做游戲內(nèi)容。未來目標(biāo)想做的更深，去做品牌整體的解決方案。如創(chuàng)意內(nèi)容輸出后，匹配什么樣的用戶去推、用什么樣的渠道等。因為現(xiàn)在不只是微信，微博和抖音等平臺可以一起聯(lián)動。相當(dāng)于讓創(chuàng)意和內(nèi)容的利用率更高一些，品牌也愿意做這件事。
見實：小程序和小游戲的融合，未來3-5年你們怎么看？
谷雨：我個人認(rèn)為小程序、小游戲會是未來10年內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)一種重要的表現(xiàn)形態(tài)，更是品牌企業(yè)不可失去的重要戰(zhàn)場。
5G時代到來，對小程序、小游戲性能和體驗都將大大提升， 對VR和AR類游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)會是很好的機(jī)會。
微信小游戲邊界要廣于游戲領(lǐng)域，它是跟小程序、公眾號體系相連接的，天然具有to B和to C的潛力；我們主要從兩個方向去拓展小游戲生態(tài)邊界。
第一，做品牌小游戲，為頂級品牌提供小游戲內(nèi)容形式的品牌推廣解決方案。
第二，更深度挖掘微信小游戲的營銷工具屬性，跟小程序相結(jié)合作為商業(yè)品牌“小游戲+小程序”的運(yùn)營新思路，比如我們服務(wù)過的肯德基小游戲，正是證明了這個思路的初步驗證。
本文系作者：
見實
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)