我們都知道，很多年以前，電視廣告、電子郵件營(yíng)銷時(shí)代，它們可以輕松觸達(dá)到大多數(shù)用戶，被稱之為大眾營(yíng)銷傳播或者直接叫廣告，如今隨著包括社交媒體在內(nèi)的各種在線渠道增加，進(jìn)入到精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代，用戶不太容易注意到你，這時(shí)候若你還想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就得必須考慮全渠道營(yíng)銷方式。

那么，什么是全渠道營(yíng)銷方式呢？

一、全渠道營(yíng)銷

全渠道營(yíng)銷是在您所能觸達(dá)的所有營(yíng)銷渠道中，創(chuàng)造一致性用戶體驗(yàn)，通過線上線下渠道向您的用戶傳達(dá)一致的信息。

這樣一來，在獲取新渠道之前，至少現(xiàn)存的渠道都能發(fā)出同一種品牌聲音，獲得客戶的認(rèn)知與信任。如今用戶也希望品牌這樣去做，在信息爆炸時(shí)代，他們獲得的信息非常多樣，一致而流暢的體驗(yàn)將會(huì)減少他們的學(xué)習(xí)成本，對(duì)您的品牌更感興趣，表現(xiàn)在營(yíng)銷漏斗里的各層轉(zhuǎn)化率就高，進(jìn)而您獲得了更高的收入。

而且，這里有一個(gè)疊加效應(yīng)，可能它在A渠道中了解到該品牌的產(chǎn)品功能，在B渠道，可能完成了試用，在C渠道產(chǎn)生了購買，如果傳達(dá)不一致，不太可能保存到C，中間很有可能就產(chǎn)生了流失。

我們還聽說過相關(guān)的兩個(gè)詞，一個(gè)叫做“多渠道”，一個(gè)叫做“跨渠道”，那么“全”（Omni）渠道和“多”（Multi）和“跨”（cross）渠道的區(qū)別到底在哪兒。

多渠道營(yíng)銷

多渠道營(yíng)銷顧名思義是一個(gè)品牌通過多種渠道與客戶溝通，我們需要注意的是，這些渠道是相互獨(dú)立的，它們之間并不互通。也就是說，用戶不能從一個(gè)渠道自行跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)渠道，也沒有記憶功能，無法到另一個(gè)渠道的對(duì)應(yīng)點(diǎn)完成后續(xù)購買行為。例如，如果某用戶通過A渠道看了某件商品，之后想在B渠道購買，他們不得不 "回到原點(diǎn)"，重新搜索這件商品。

跨渠道營(yíng)銷

跨渠道營(yíng)銷向前推進(jìn)了一步，它能做到在不同營(yíng)銷階段、不同渠道之間可以平滑地過渡，具有流暢的用戶體驗(yàn)，并能共享信息，這樣用戶在整個(gè)購物旅程中可以橫跨多個(gè)渠道到達(dá)任何地方。

全渠道營(yíng)銷

全渠道營(yíng)銷則更進(jìn)一步，不同的渠道在這里完全是互聯(lián)互通的，這允許最大程度觸達(dá)到用戶，不僅如此，用戶可以同時(shí)使用不同的渠道與品牌溝通，在渠道之間無縫切換，擁有一致性體驗(yàn)。

 二、全渠道營(yíng)銷如何用在網(wǎng)絡(luò)廣告之中？

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，全渠道數(shù)字營(yíng)銷主要是通過各種線上渠道、你的展示廣告和落地頁面整合來與客戶互動(dòng)。這種方法就需要有效地利用數(shù)據(jù)。

首先創(chuàng)建一個(gè)盡可能準(zhǔn)確的用戶畫像，這些用戶畫像數(shù)據(jù)可以從用戶在社交媒體填寫的資料、在線購買記錄和搜索等行為數(shù)據(jù)中獲得，現(xiàn)在大多數(shù)公司會(huì)采用CRM來保存這些客戶檔案。 

然后，我們?cè)谟脩舢嬒窕A(chǔ)上，根據(jù)用戶地理位置和在線行動(dòng)軌跡變化來匯總和分析用戶消費(fèi)行為、個(gè)性偏好數(shù)據(jù)， 為后續(xù)基于地理位置的消息推送以及個(gè)性化推薦做好準(zhǔn)備。 

舉例而言，在您的APP植入類似臉書像素追蹤（FacebookPixel）的營(yíng)銷代碼，用它來跟蹤您的用戶，在您的平臺(tái)看板里便會(huì)看到點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、流失率、日活量等等數(shù)據(jù)的可視化表現(xiàn)，這在實(shí)施全渠道營(yíng)銷時(shí)尤為重要。 

不言而喻，全渠道數(shù)字營(yíng)銷的主要工作之一就是跟蹤用戶在營(yíng)銷漏斗各層中的表現(xiàn)，最終提升銷售轉(zhuǎn)化率，減少流失率，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)變化做推送信息的調(diào)整，不斷改進(jìn)。我們建議可以將這些數(shù)據(jù)連接到你的渠道管理平臺(tái)賬戶，實(shí)時(shí)看到每一層的數(shù)據(jù)變化，并在平臺(tái)上動(dòng)態(tài)調(diào)整你要推送的信息。

圖：全渠道營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是每層漏斗的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

全渠道推廣可以理解為全渠道營(yíng)銷策略的落地，我們認(rèn)為這種策略應(yīng)該包含客戶的線上線下全周期旅程，從廣告觸達(dá)到轉(zhuǎn)化再到留存，每個(gè)環(huán)節(jié)都要涉及到。 

我們又將“觸達(dá)”分為兩個(gè)子階段 ——“初次接觸”和“再次參與”。 

“初次觸達(dá)”：顧名思義就是用戶初次接觸到您的階段。我們不排斥您使用電視等傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、社交媒體的排行榜、搜索引擎、淘寶或者京東首頁等等渠道，這些都是覆蓋面非常廣的渠道，用它們來初次觸達(dá)用戶，沒有問題；先進(jìn)一些的方法像通過相似度算法（lookalike）獲取一類用戶的關(guān)注，可以說是具有大眾特點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播，可以作為廣泛接觸用戶的一種高效方法。 

“再次參與”：有點(diǎn)對(duì)應(yīng)到傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域的“再次銷售”，第一次觸達(dá)不一定馬上成功，達(dá)不成的原因往往是“時(shí)機(jī)不對(duì)”——正好在孩子哭得時(shí)候、電話響起，或者被老板抓住干活兒的時(shí)候。

無論原因是什么，即使是你最理想的潛在客戶也可能不得不停止與你的第一次互動(dòng)。所以我們回過頭來講，為什么這個(gè)階段顯得相當(dāng)重要，你要重新建立與你的潛在客戶之間的聯(lián)系，需要找到類似國外如臉書像素追蹤(Facebook Pixel)等平臺(tái)，高效地追回曾經(jīng)失去的用戶，并和他們?cè)俅位?dòng)。 

正是由于它們的強(qiáng)大追蹤能力，你可以在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)再次觸達(dá)到那些與你品牌有過初次接觸的用戶，正在這個(gè)時(shí)候，他們有了購買的愿望。 

“重新定位”：基本屬于轉(zhuǎn)化前的臨門一腳，這些用戶已經(jīng)有了強(qiáng)烈的購買意向，他們很清楚你的品牌，可能已經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站、公眾號(hào)，有的甚至是專程而來。 

到了這一環(huán)節(jié)，門戶網(wǎng)站、搜索引擎已經(jīng)沒太大用了，他們不需要你再用廣告狂轟亂炸，反而可能會(huì)造成負(fù)面體驗(yàn)，你要抓住他們能夠精準(zhǔn)下單的那個(gè)特定渠道，比如像淘寶、京東的購買詳情頁，在臨門一腳時(shí)刻必須更加注重用戶體驗(yàn)，不要讓他們疲于尋找，要知道他們喜歡在哪個(gè)渠道下單，下單方式是什么，幫他們解決付款前的所有困難。 

“留存”：留存率與復(fù)購率是讓用戶多次轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生粘性的關(guān)鍵指標(biāo)，有了這些您可以大幅節(jié)約營(yíng)銷成本，走上可持續(xù)發(fā)展的良性軌道。在這個(gè)階段，讓那些初次購買的用戶，變成你的忠實(shí)客戶，客戶多次購買、營(yíng)銷成本趨近于零，才有得賺。

注意在這個(gè)階段，你不只是銷售，而是重在建立關(guān)系。因此，你希望以一種更私人的方式溝通，這時(shí)候你可以充分利用私域流量渠道，至少是電子郵件、微信、短信這些，比較好的渠道諸如微信里的社群、朋友圈、拼多多等，傳達(dá)什么內(nèi)容，可以很多，比如購物的優(yōu)惠活動(dòng)，或者簡(jiǎn)單就在朋友圈發(fā)一些照片，讓用戶知道你的動(dòng)向。 

像拼多多這種產(chǎn)品就是將社交媒體與下單頁面良好的結(jié)合，還有微盟、有贊，本身就是獨(dú)立于社交媒體外的運(yùn)營(yíng)工具，更加有利于全域營(yíng)銷。美國SaaS界的巨頭Salesforce的一項(xiàng)調(diào)查標(biāo)明，配合運(yùn)行臉書廣告可以將電子郵件活動(dòng)的覆蓋面擴(kuò)大77%。

講了這么多，讓我們看一個(gè)全渠道全鏈路營(yíng)銷技術(shù)公司的案例。九枝蘭從搜索引擎、信息流等網(wǎng)絡(luò)廣告投放管理與優(yōu)化切入，幫助企業(yè)建立推廣效果追蹤、歸因基礎(chǔ)設(shè)施，管理品牌營(yíng)銷資產(chǎn)（各種媒體格式的推廣創(chuàng)意等），可以幫助客戶來優(yōu)化微信朋友圈、抖音和百度上的廣告。 

它會(huì)記錄下來客戶在抖音廣告賬戶的投放數(shù)據(jù)，對(duì)于轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)的廣告，可以直接遷移到快手平臺(tái)中，類似地，還可以遷移到別的平臺(tái)上，從各個(gè)渠道反過來驗(yàn)證投放效果，在動(dòng)態(tài)調(diào)整中更好地抓住用戶的下單偏好；而且他們很重視在各個(gè)渠道上保持一致的品牌信息傳達(dá)，進(jìn)一步增加客戶的粘性。

三、聯(lián)盟營(yíng)銷--你不能忽視的渠道 

另一個(gè)絕對(duì)可以加強(qiáng)您全渠道營(yíng)銷效果的辦法就是聯(lián)盟營(yíng)銷，有時(shí)候這種方法不太受到關(guān)注，事實(shí)上它很有潛力，“聯(lián)盟”這個(gè)詞可能有人不太理解，如果我說“外包”，基本上就秒懂了，它們是類似的，當(dāng)你在擴(kuò)大規(guī)模，又不想動(dòng)用公司人手的時(shí)候，可以考慮這種方式。

與外包不同的地方在于，“聯(lián)盟”是按效果付費(fèi)，通常不會(huì)預(yù)收費(fèi)，這樣對(duì)您來說性價(jià)比相比外包還要好，而且“聯(lián)盟”的資源比外包要豐富很多，它可以觸達(dá)您之前沒有接觸過的新渠道，非常有利于您的全渠道覆蓋戰(zhàn)略。 

然而，關(guān)于聯(lián)盟營(yíng)銷，你應(yīng)該注意到一些事情。例如，它們基本上是獨(dú)立的公司，一般不太受你的控制，更多只是在營(yíng)銷層面的合作；此外，管理聯(lián)盟伙伴時(shí)需要有些跟進(jìn)、維護(hù)關(guān)系的動(dòng)作，特別是需要多個(gè)聯(lián)盟合作伙伴共同協(xié)調(diào)完成工作的時(shí)候；最后，到底怎么評(píng)估聯(lián)盟伙伴的工作績(jī)效可能會(huì)有點(diǎn)復(fù)雜。 

因此，使用聯(lián)盟管理平臺(tái)是一種很好的解決方案，市面上有很多可用的產(chǎn)品，其中之一可以使用九枝蘭的一站式營(yíng)銷推廣管理系統(tǒng)，它具備了包括聯(lián)盟營(yíng)銷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全棧能力，跨媒體、跨賬戶統(tǒng)一管理，實(shí)時(shí)跟蹤推廣的效果，并提供快速改進(jìn)營(yíng)銷投放的工具。 

總而言之，聯(lián)盟營(yíng)銷是全渠道營(yíng)銷中不可缺少的一部分，而且，使用聯(lián)盟管理平臺(tái)簡(jiǎn)化這一過程將是有所裨益的，就像廣告的程序化購買一樣。

四、我們最后看下全渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、改進(jìn)數(shù)據(jù)收集和用戶洞察的能力。全渠道營(yíng)銷可以讓你有效地收集和統(tǒng)一管理不同渠道的**，分析這些數(shù)據(jù)將有效地幫助您了解客戶，為他們量身打造內(nèi)容，從而提升銷售轉(zhuǎn)化率和ROAS（投入產(chǎn)出比）。 

2 、 在所有渠道保持順暢的溝通。當(dāng)客戶觸達(dá)的任何渠道時(shí)，和他們順暢溝通，并在各個(gè)渠道保持溝通的一致性和連續(xù)性，這將創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)。 

3、加強(qiáng)品牌辨識(shí)度和一致性。要想建立更好的品牌辨識(shí)度，前面說過，就要保持信息傳遞的一致性，品牌同步發(fā)聲，既鞏固了你品牌的價(jià)值，使其更加值得信賴，而且反復(fù)傳達(dá)一致性信息還可以提升你的銷售轉(zhuǎn)化率。 

4 、 具備全渠道的資源管理能力。全渠道營(yíng)銷尤其是一站式營(yíng)銷推廣管理系統(tǒng)，為你提供了超出人腦的洞察力，采用機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理、分布式云計(jì)算等技術(shù)有效地部署您的全鏈路資源，會(huì)告訴您哪個(gè)渠道是最有利的，在不同漏斗階段轉(zhuǎn)化情況怎么樣，用可視化的方式呈現(xiàn)，并提供實(shí)時(shí)預(yù)警。這方面非常重要，您可以實(shí)時(shí)獲得超越人類智慧的全景圖。 

5 、 根據(jù)用戶行為實(shí)時(shí)調(diào)整你的營(yíng)銷策略。全渠道營(yíng)銷可以讓你真正了解客戶的需求痛點(diǎn)，更可以通過他們的用戶畫像以及跟蹤他們?cè)诓煌赖膭?dòng)作，判斷出他們的消費(fèi)行為和偏好，這意味著你可以動(dòng)態(tài)調(diào)整投放的關(guān)鍵詞、圖文視頻等素材，以便滿足他們不斷變化的消費(fèi)行為，或者改變投放人群，實(shí)時(shí)獲取改進(jìn)后的效果數(shù)據(jù)。

五、結(jié)束語 

毫無疑問，全渠道營(yíng)銷是如今每一個(gè)廣告主的常備戰(zhàn)略。在用戶精準(zhǔn)定位和細(xì)分、資源管理能力、品牌辨識(shí)度、客戶滿意度、投入產(chǎn)出比、實(shí)時(shí)策略調(diào)整等方面，比其他方法更為有利，這種方法也是實(shí)施營(yíng)銷漏斗全管理的關(guān)鍵。

當(dāng)然，你可以分步驟進(jìn)行，可以先從多渠道或者跨渠道開始，一步步邁向全渠道營(yíng)銷管理；而良好的全渠道平臺(tái)管理系統(tǒng)可以讓您更快一步，這些平臺(tái)已經(jīng)把您今后的步驟都想到了，它們也是建立在眾多客戶案例基礎(chǔ)之上的。 

千里之行，始于足下，無論您采用什么方法，適合您的才是最好的，希望這篇文章對(duì)于您的全渠道營(yíng)銷之路有所幫助。

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