也許你會問，道理我都懂，但怎么寫，才能影響用戶？當我還是小朋友的時候，我也有著同樣的困惑。

所謂年齡25到35歲、年收入20萬的白領，到底是誰？怎么才能讓他們對我的文案感興趣？怎么才能寫出客戶口中的“品牌感覺，品牌調性”？那時的我，盲人摸象。很難把握龐大而抽象的用戶群體。

經(jīng)過這么多年，我終于收獲到的寶貴經(jīng)驗是：對著群體說話，猶如在迷霧中前行。唯有具體的形象，能做一團火，吹散霧。

寫文案時，想象出一個具體的人，最好是你認識或者了解的人，想象TA 的言行，TA 的心理，越細微越好。就像上了 TA 的身。

某種意義上，文案就是權游中的三眼烏鴉。只不過，我們需要透過用戶的眼睛來看清，你的品牌是誰？你的文案來自何方？又該往何處去？

所以，這篇文章想和你分享，掌握用戶視角，必不可少的三雙眼。當然，它們的難度也依次升高。

一、從2G 文案到4G 文案，都有這雙眼

近年來，我發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：2G文案更愛用“你”，4G文案更常用“我”和“我們”。

什么是2G文案？2G以前的廣告文案，多出現(xiàn)在電視、戶外等公屏上。在單向溝通的環(huán)境下，廣告文案更常使用“你”的稱謂，對用戶隔空喊話。例如你值得擁有，你的某達，你就是奇跡……

進入4G移動互聯(lián)后，廣告文案的閱讀語境更常出現(xiàn)在手機等小屏，獨自觀看、雙向溝通的環(huán)境。所以4G文案更頻繁地使用“我”或者“我們”的口吻，來和用戶溝通。

并沒有說2G文案不好的意思。事實上，很多古早經(jīng)典文案，在今天依然熠熠生輝。因為他們并非隔著人群、舉著高音喇叭對“你”喊話，而是穿過人山人海，去和“你”共情。

無論哪個年代，好文案的本質都是相通的，都會透過平視用戶的一雙眼，去洞察和溝通。

不同于大全景或長鏡頭，平視視角，焦點在平常人，捕捉生活的細枝末節(jié)，關照普遍的情感情緒。

這其實也是講故事的常用手法。

例如三體第二部《黑暗地球》，全書設定了宏大的宇宙背景。開篇卻從一只褐蟻的視角開始：“褐蟻已經(jīng)忘記這里曾是它的家園。這段時光對于暮色中的大地和剛剛出現(xiàn)的星星來說短得可以忽略不計，但對于它來說卻是漫長的……” 從最渺小的生物開始，帶出最宏偉的宇宙的黑暗森林法則。

所以，以小見大是平視視角常用的技巧。在這個視角下，廣告文案的寫作通常采取三種稱謂：你，我以及我們，對應三種品牌和用戶的關系。

1、代言關系——用“我”的視角，幫“我”發(fā)聲

什么叫懟？懟，就是心中覺得對。

很多時候，消費者心中認為自己是對的，嘴上卻常常有理說不出。或許是他們不怎么知道說、或許是他們不敢說、或許是他們缺一個機會公開說。這個時候，品牌就可以代表消費者，用第一人稱的視角，幫助他們懟回去，幫助消除世俗偏見、束縛和不公。

這里我就不提咪蒙某些幫助用戶宣泄情緒的標題了——預防ETC杠精，手動保命，你懂哈。就說說 廣告文案的寫法吧。

7-11曾有一套系列稿，幫助單身人士懟回那些世俗偏見：“星期三我沒空。我單身，并不代表我隨時有空。” 

單身污名化的風潮下，總有一種世俗偏見認為：單身要么是心理有問題，要么是生理有問題。但很顯然，大部分年輕人（7-11的主流用戶）持有相反意見。只不過，他們欠缺一個機會或者一個平臺，可以昭告獨立宣言：單身是主動選擇而不是被動剩下，單身是寧愿孤單地獨立、也不愿湊合著脫單的精神高貴。

這個時候，代替他們發(fā)聲的品牌，容易激發(fā)他們共鳴，讓他們覺得：這就是我??！

再延展開說一點點。文案除了需要找到合適的視角，還需要合適的時機。7-11這套系列稿就是選擇了情人節(jié)發(fā)布，讓話題自帶熱門屬性，為進一步發(fā)酵和放大留足了空間。

2、伙伴關系——用“我們”的集體共鳴，提供歸屬感

人是一種奇怪的生物。我們需要找到存在感，證明“我”是誰。在那之后，我們還需要找到歸屬感，證明“我們”的共性。

我們總是希望和自己的所屬群體或者向往群體，保持一致。而和我們不屬于的群體，保持區(qū)別。

有歸屬感的品牌，往往會為這個群體賦予“非比尋?！钡墓餐c，即強化“我們”和別人不一樣的特質。

就像00后采用縮寫，刻意讓其它年齡的人看不懂；就像普通人看不懂的“社會性死亡”、“互助收尸”等豆瓣小組，就是一個小群體在茫茫人海中打出的信號彈，以此來尋找和辨識自己人。

例如KEEP的用戶，有著“自律”的特質，不像其他人拖延懶惰不自律

例如江小白的用戶，有著“簡單純粹”的特質，不像其它酒局上的成年人復雜混濁

例如得物的用戶，有著“人潮中是潮人”的特質，不像其他人合群了就消失

3、朋友關系——用與“你”的共情，提供理解、支持與關懷

無論用“我”，還是“我們”，都是調用了用戶的內部視角。而第三種稱謂“你”，則是外部視角。品牌就像用戶近在身邊的朋友一樣，提供物理上的支持，情感上的關懷。

奧格威曾經(jīng)揭示過這種文案的寫作奧義，大意是: 要寫得象晚宴時你在和鄰座的人聊天一樣，你寫出的話應該口吻熱情，又簡單好記。

簡而言之，對話感的文案，不止句子中有“你”，更要眼中有“你”，心里有“你”。

你未必出類拔萃，但肯定與眾不同——104銀行

它就像孩子，你無法了解直到你擁有——保時捷

如果你是沿途 便有青山舉杯——寶馬微博

如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學費，但必須用法語說?！撤ㄕZ學習班

打個小結，采用平視視角和用戶溝通時，“你”、“我”、“我們”，不只是三種稱謂，更是在構建不同的品牌關系。

接下來，讓我們把視角抬高一點，從平視抬到仰望的角度。

二、有品牌的地方，就有鄙視鏈和仰視鏈

保時捷、瑪莎拉蒂、法拉利等豪車車主，鄙視BBA車主，BBA車主鄙視非BBA車主；非BBA車主鄙視國產(chǎn)車主……這是汽車的品牌鄙視鏈。

喝手沖精品的看不上喝某巴克的，喝某巴克的看不上喝外賣咖啡的，喝外賣咖啡的看不上喝速溶咖啡的……這是咖啡的消費鄙視鏈。

生活中，球鞋鄙視鏈、手機鄙視鏈、香水鄙視鏈……無處不在。

某種程度上，品牌源于用戶自洽的鄙視鏈。而有品牌鄙視鏈的地方，必然也存在著品牌仰視鏈。

占據(jù)仰視鏈中上游的品牌，往往能讓用戶由衷地產(chǎn)生仰望、追捧和迷戀。即擁有自己的粉絲。但根據(jù)它們在鏈條中的不同生態(tài)位，大概可以分為三個梯隊：90°仰視感，45°仰視感和15°仰視感品牌。

如果用人來做比喻，大概是這樣：

90°仰視：國際巨星，令人仰慕和憧憬，但高高在上，遙不可及。 

45°仰視：養(yǎng)成系明星，同樣令人狂熱尖叫，但可以參與和互動。

15°仰視：網(wǎng)紅、主播，有令人欣賞或向往的特質，有影響力和號召力，但并不會引發(fā)狂熱追捧。

擁有90°仰視感的品牌，通常都非常冷峻。例如奢侈品廣告中最普遍的高冷感、距離感。模特大多不看鏡頭（不看向作為觀者的你），不笑，保持拒人千里的疏離感。這么做的目的，就是讓大多數(shù)人感覺到可望不可及；而讓那些有消費力的少數(shù)人獲得極大的心理優(yōu)越感。

相較之下，讓人15°仰望的品牌，距離用戶更親近也更日常。例如大多數(shù)日用品、快消品等。它的優(yōu)點是很容易實現(xiàn)帶貨，實現(xiàn)轉換。

而居中的45°仰望感，即讓人心聲向往，又讓人覺得：墊一下腳我還是夠得著。這也是很多品牌非常喜歡的尺度與調性。

以手機品牌為例，梯度分明：

90°仰視：Vertu，奢侈品，手工打造，稀有，昂貴。面向少數(shù)人銷售。

45°仰視：iPhone，科技中的藝術品，高品牌溢價，極具精神號召力，擁有無數(shù)忠實追隨者。

15°仰視：小米手機，發(fā)燒友手機，超強性能，擁有一群鐵桿粉絲。

這樣的仰視鏈，存在于每個品類中。

我們以面向女性的服裝和百貨品牌為例，來感受一下，這三種梯度下，不同文案的體溫和感受。

90°仰視感的品牌：中興百貨

一個典型范本，來自許舜英寫給中興百貨的長文案。

我疑心，在許舜英語言的毛細血管中，天生就流淌著低于常人體溫的凜冽感。

每個詞都是一道生人勿近的高門檻。每個庸常的句子被視為絕對禁忌。甚至閱讀文案的行為，就是一次智性與美學的行為藝術。

《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》

當ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時，

最專業(yè)而令人敬畏的強勢形象是完成。

白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。

看見鏡子進而身上的華麗剌繡晚裝，

于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。

僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶頭襯衫，

就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。

衣服是性別。

衣服是空間。

衣服是階層。

衣服是權力。

衣服是表演。

衣服是手段。

衣服是展現(xiàn)。

衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。

衣服是說服。

衣服是要脫掉。

服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

45°仰視感的品牌：Lumine 百貨

如果說許舜英和中興百貨彼此融合。尾形真理子和Lumine 百貨的合作，猶如天堂安排好的一場熱戀。

日本的Lumine百貨，主要面向30歲以下的年輕女性。所以真理子在系列文案中，將衣服視作年輕女性們戀愛時、社交時等日常生活的重要道具，道破她們內心深處的心事和態(tài)度。

有充分的證據(jù)證明，打動女性的文案真理， 掌握在真理子手上。我甚至感到，在尾形真理子的筆下，Lumine這個品牌，散發(fā)出熱戀中的女人才有的粉紅膚色、閃亮光彩。

在開始一段戀愛和結束一段戀愛的時候，女孩子都會比平時變得更漂亮。

就算是顛覆命運的戀愛，女人啊，也能夠忘記。

我討厭自戀的自己。比這更討厭的，是“討厭自己”。

因為穿著的人是我，這件衣服才能夠微笑。

想要令你，在每一次相遇，對我一見鐘情。

15°仰視感的服裝品牌：優(yōu)衣庫

“Because of life ,we made lifewear”。（因為生活，所以服飾人生）

相比許舜英和尾形真理子這樣的神級文案，優(yōu)衣庫的這句文案和它家的冬裝一樣，輕薄到存在感很淡，但能讓人感受到它的誠懇和溫暖。配合上它家的性價比產(chǎn)品，讓人隨時有可以入手的想法。

現(xiàn)在，你大概能感受到，三種梯隊下的品牌調性差異了?？傊?，這一part探討的是，品牌給人的仰視感來自哪里？來自用戶心中的渴望感。當用戶渴望擁有，渴望帶到公眾場合，渴望分享給其他人時，品牌就點燃了人們心中的火。而文案就該去做這樣的芳心縱火犯。記住，精準控制火勢。

三、文案中的極左和極右

說完平視和仰視型文案，讓我們把視角再拉升一下，直接拉到上帝視角。

上帝視角的概念，相信大家都很熟悉了。它也是導演和作家常用的手法。但在廣告文案中，它通常被籠統(tǒng)地稱為宏大敘事，或者逼格滿滿，高大上……

甚至有一些充斥著華麗辭藻的浮夸文案，也會被錯劃到這一撥，一起被扣上“不說人話”的帽子。

今天，“說人話”是絕對的政治正確。大多數(shù)文案都抱有“宏大羞澀”。我們羞于再寫一些脫離日常、超出個體的文案。就像大多數(shù)設計都羞于使用母語排版，大多數(shù)男人到了35歲羞于再說理想。

但仔細想想，這真的合理嗎？

如果文案只能寫平凡人、只能說家常話，那我們的視野和家鴿有什么區(qū)別，只能盤旋在胡同里弄的上空？這何嘗不是文案思維的極左！

所以今天，我只想聊聊一個小觀點：為宏大敘事型的文案，摘掉“死右派的帽子”。

近兩年，涌現(xiàn)了很多宏大敘事的優(yōu)秀作品。例如知乎十周年的品牌宣傳視頻《有問題就有答案》、紀念深圳改開40周年的《窗口宣言》、西武百貨的《收據(jù)》等等。

它們都有一個共同點，都選取了相對宏大的切入視角，將品牌的視角升維，激發(fā)起人們的情感與敬畏感。

那么宏大敘事型文案從何入手？我建議從引發(fā)敬畏感的兩種成分開始。

1、宏大體驗

想象一下，當你面對浩瀚的大海，當你在西藏抬頭看到漫天星斗，又或者想象你是一個宇航員，當你從太空艙中看到地球時，你有何感覺？

你感到自己的渺小和世界的浩大。你感覺已超越了小我，成為更宏大的事物的一部分。你會感到戰(zhàn)栗。我們有時形容這種感覺是“起雞皮疙瘩！” 這其實就是感到敬畏的生理反應。

敬畏之情的第一種成分，就是來自對自然事物的宏大體驗。通常，大時間跨度、大空間尺度，都能讓我們感受到事物的宏大。

例如中國銀聯(lián)，就和五千年的歷史人文相連接。以更宏大的敘事，引發(fā)每個中國人的共鳴。

例如快手《擁抱每一種生活》，四個年輕人，分別從中國的極北點、極南點、極西點、極東點出發(fā)，穿越空間之維、地域之限，擁抱無窮的遠方和無窮的人們。讓“擁抱每一種生活”的品牌主張，站上更高的格局和更大的維度。

2、宏大觀念

敬畏的第二種主要成分，來自對宏大觀念和行為的仰慕與**。從一部偉大的藝術作品、音樂或宗教變革，到非凡的人類行為和成就，都能給人帶來敬畏感。

例如臺灣大眾銀行的微電影《夢騎士》，來自一個感人的真實故事。17位平均年齡81歲的老人，其中有兩位曾罹患癌癥，四位帶助聽器，五位患有高血壓。但他們?yōu)榱藢崿F(xiàn)年輕時候的夢想，開始了為期13天的騎摩托車環(huán)島壯舉，一路克服困難，走完長達1178公里的路程！用無懼的心，熱血行動完成了旁人眼中“不可能的夢想”。

當這支片子在臺灣播出后，迅速地引發(fā)人們自發(fā)共享和轉發(fā)，傳播到世界各個角落。因為它激發(fā)起了人們心中的震撼、仰慕與敬畏！

例如Nike的30周年廣告《Dream Crazy》，信息量相當大。片中，依次出現(xiàn)了只有半個身子卻在進行摔跤比賽的兒童，頭戴伊斯蘭頭巾Pro Hijab的女性運動員，出生在環(huán)境惡劣的難民營的足球明星，天生只有一只手的橄欖球運動員、甩掉120磅體重并擊敗腦瘤的男子成功挑戰(zhàn)了鐵人三項……短短2分鐘，卻全程讓人起雞皮疙瘩。

It's only crazy until you do it. Just do it.

更加宏大的敘事與更加寬闊的視野，能給我們帶來什么呢？它能深刻地改變品牌的價值觀與世界觀。

當你的品牌想要提升品牌格局，想要連接文化張力，想要表達品牌大理想時，上帝視角是文案必不可少的第三雙眼。

四、總結

文章有點長，恭喜你看到這里，完成了今日份的高質量思考。

或許你希望品牌上價值，像think diffrent的蘋果那樣，讓用戶感到由衷地激動、敬畏；

或許你希望創(chuàng)造溢價，讓用戶仰視、渴望你的品牌；

或者你希望品牌能進入用戶的生活，成為他們的朋友、伙伴。

這意味著我們需要擁有三雙眼，才能因應實際，游刃有余。

而這就是好文案的終極秘密。

文案的第一雙眼：平視視角，產(chǎn)生共鳴感

世上的故事不外乎發(fā)生在你我他之間。好文案，同樣有三種稱謂，幫助自己找到用戶視角。

文案的第二雙眼：仰望視角，創(chuàng)造渴望感

有品牌鄙視鏈就有仰視鏈。仰視鏈上的強勢品牌，總能讓人由衷地產(chǎn)生仰望、追捧和迷戀。

文案的第三雙眼：上帝視角，激發(fā)敬畏感

文案不只有眼前的茍且，還有詩和遠方。這兩種宏大敘事型的文案都能引發(fā)敬畏感，幫助品牌格局升維。

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