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如果要問剛過去的2020年，以及接下來最具確定性的機(jī)會是什么，新消費(fèi)肯定是頭號選項(xiàng)。
在資本市場，完美日記、泡泡瑪特相繼IPO，后者在“看不懂”的聲音中沖上千億港元市值；在消費(fèi)市場，元?dú)馍植粩嗨⑵?，花西子、Ubras、蕉內(nèi)等新品牌銷售額屢創(chuàng)新高。
伴隨著新消費(fèi)的火熱，過去認(rèn)為新品牌是“曇花一現(xiàn)”的聲音漸漸減弱。在投資人眼里，新消費(fèi)是“結(jié)構(gòu)性”機(jī)會，機(jī)會之所以于現(xiàn)在產(chǎn)生，離不開以下三點(diǎn)：
1、供應(yīng)鏈的成熟：多年的代工經(jīng)驗(yàn)為國內(nèi)供應(yīng)鏈沉淀下足夠的基礎(chǔ)，品牌方能以較低成本獲得完備的制造加工能力、以及靈活的反應(yīng)速度；
2、消費(fèi)群體的變遷：隨著新中產(chǎn)崛起，90后、00后成為消費(fèi)主力，新的消費(fèi)群體帶來了新的需求，機(jī)遇也隨之產(chǎn)生；
3、營銷渠道的更迭：得益于小紅書、B站等內(nèi)容平臺的興起，新品牌避開了與老牌消費(fèi)品在傳統(tǒng)媒體的“燒錢”競爭，能在短時間內(nèi)用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長，實(shí)現(xiàn)“換道超車”。
簡而言之，新消費(fèi)的興起屬于多要素驅(qū)動下的時代趨勢，以小紅書為代表的新興內(nèi)容平臺提供了最具體的推動力。未來將會有更多品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)生，內(nèi)容平臺將在其中扮演重要角色，在多個公開場合，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾這樣表示。
而對于小紅書來說，如何利用新消費(fèi)熱潮的勢能完善商業(yè)化，成為了其過去一年的重要課題。這一年中，小紅書做了什么？
一、小紅書的“兩步走”
回顧2020年全年， 新消費(fèi)品牌忙著融資，忙著IPO，作為“推手”的小紅書同樣動作頻頻，在不斷完善交易鏈路的同時，也基于新消費(fèi)熱潮開拓了品牌共創(chuàng)鏈路。這是小紅書的“兩步走”：一方面把交易留在平臺內(nèi)，另一方面開放平臺資源，助力更多新品牌興起。
完善平臺交易鏈路是小紅書推進(jìn)商業(yè)化的第一步。作為曾被外界普遍定義的“種草平臺”，直播這種鏈接內(nèi)容和消費(fèi)的方式成為小紅書打造“種拔一體”的重要工具。去年4月，小紅書正式對直播進(jìn)行公測，以此釋放KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的影響力，推動內(nèi)容社區(qū)和交易的融合。此后，壹心娛樂CEO楊天真、“單飛”后的“小助理”付鵬等紅人相繼加入小紅書直播行列中。
以付鵬10月21日在小紅書的首次直播為例，這場近5小時的直播累計(jì)人氣值達(dá)2億，總觀看人數(shù)約74萬，位居小紅書站內(nèi)當(dāng)日人氣榜和帶貨榜第一。之所以選擇小紅書作為直播“首站”，付鵬看中的是平臺氛圍友善、用戶粘性強(qiáng)、且“三高一低”的特點(diǎn)。
“三高一低”指的是高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購、高客單、低退貨率。據(jù)小紅書方面透露，平臺直播間的平均客單價超過350元，復(fù)購率達(dá)到48.7%，另據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，去年4月，小紅書直播轉(zhuǎn)化率達(dá)到了21.4%。
這些指標(biāo)對于主播、品牌而言均是積極信號：對于主播來說，“三高一低”意味著“專業(yè)化”直播更有市場，不必執(zhí)著于銷售噱頭或低價競爭中；對于品牌方，小紅書用戶較低的價格敏感度有助于品牌維護(hù)調(diào)性和品質(zhì)，避開傷害品牌價值的價格戰(zhàn)。
服飾品牌“致知”在接受媒體采訪時曾表示，小紅書直播與其他平臺的直播有很大不同，“我們覺得小紅書主播的個人IP很強(qiáng)，她們會挑選自己喜歡的，基于各自的風(fēng)格去推薦不同的產(chǎn)品。我們很多相對庫存量比較高的貨品沒想到都被帶動了銷售?！?/p>
而當(dāng)主播和品牌都能在直播生態(tài)中獲得良性增長，平臺也將進(jìn)一步走通從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
除了縱向做深平臺交易鏈路，小紅書也在橫向拓展新的可能性。去年4月，小紅書與民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來了”達(dá)成合作，用戶在小紅書查找旅游攻略后，直接預(yù)定民宿，不再需要移步其他平臺。目前，已有超過3000家民宿進(jìn)駐小紅書企業(yè)號，并開通直接預(yù)訂功能。
“一縱一橫”的背后，小紅書試圖把交易更多地留在平臺，同時拓展交易范圍，打開商業(yè)化發(fā)展空間。
從內(nèi)容走向消費(fèi)，不斷完善交易鏈路是必經(jīng)之路，經(jīng)過一年的推進(jìn)，小紅書的商業(yè)閉環(huán)日漸清晰。不過，真正把小紅書和其他平臺區(qū)別開來的，還是其獨(dú)有的品牌共創(chuàng)路徑。
這是小紅書的第二步，也是關(guān)鍵一步。
去年7月，小紅書在“will未來品牌大會”上推出“KOC連接計(jì)劃”，以B2K2C的思路打造品牌共創(chuàng)鏈路。所謂的B2K2C，指的是“品牌-KOC-消費(fèi)者”的影響鏈路：品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力，進(jìn)而影響C端的消費(fèi)決策。基于B2K2C思路，小紅書為品牌提供了“四個一”工具（即“企業(yè)號”、品牌合作平臺、廣告投放平臺和直播帶貨），覆蓋不同發(fā)展階段、不同需求的品牌。
以一個全新的品牌為例，在起勢階段，小紅書平臺上的KOC能為其圈住第一波種子用戶，打造初期的口碑。當(dāng)品牌產(chǎn)生一定聲量后，平臺將利用營銷能力幫助其擴(kuò)大聲勢，此時前期的種草筆記將成為品牌的沉淀資產(chǎn)，在新一輪的破圈中再度發(fā)揮價值，正反饋由此形成。
目前，小紅書上超過3000萬用戶有過發(fā)布分享行為，2020年，這些用戶全年筆記發(fā)布量近3億篇。基于去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，這些筆記會持續(xù)影響消費(fèi)決策，其真實(shí)體驗(yàn)分享帶來的口碑效應(yīng)也將幫助新品牌品牌價值的形成。
結(jié)合新消費(fèi)的火熱背景會發(fā)現(xiàn)，小紅書的意圖是充分發(fā)揮平臺的KOC資源價值，幫助更多的新品牌崛起。截至2020年12月，小紅書社區(qū)已聚集全球230多個國家和地區(qū)近8萬個品牌，其中，國貨品牌數(shù)量超4.5萬個。
二、新消費(fèi)浪潮下的商業(yè)化想象
毫無疑問，新消費(fèi)熱浪正在凝集成一個巨大的藍(lán)海市場。鏈路打通了，工具也備齊了，對于身為內(nèi)容平臺的小紅書來說，它的核心商業(yè)價值和未來潛力也在平臺不斷完善的方法論中清晰起來。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有幾個老生常談的難題，其中又以“內(nèi)容平臺如何走通商業(yè)化”最為典型。關(guān)于小紅書，外界討論最多的是其如何在“內(nèi)容”和“商業(yè)”之間取得平衡，仿佛這兩者天生就是水火不容的存在。
事情真是這樣嗎？且不說以UGC視頻、社區(qū)文化著稱的B站如今在資本市場得到追捧，光是“內(nèi)容平臺”難做商業(yè)化的說法，可能本身就是偽命題。內(nèi)容平臺的受眾、調(diào)性千差萬別，商業(yè)化可能性也完全不同，一概而論并不合適。
與其把商業(yè)化困境歸因于“內(nèi)容”屬性，不如把目光聚焦于平臺是否找到了契合自身定位和需求的商業(yè)化路徑。對此，小紅書給的答案相當(dāng)明確：進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)勢，在新消費(fèi)浪潮乘勢而起。
創(chuàng)立于2013年的小紅書，最初定位是海外購物信息分享，此后平臺內(nèi)容往“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展。海淘社區(qū)的起點(diǎn)意味著小紅書具備強(qiáng)“種草”屬性，而“種草”是消費(fèi)決策的重要一環(huán)，以此延伸交易鏈路、打造“種草”和“拔草”的閉環(huán)具備邏輯上的合理性。
換句話講，小紅書天然地離品牌和消費(fèi)更近，“交易”基因天然存在。“三高一低”的直播帶貨特征，加上新品牌不斷從平臺上生長出來的實(shí)例，都驗(yàn)證了小紅書在商業(yè)上的可能性。
在此基礎(chǔ)上，小紅書的用戶群體為新品牌的發(fā)展提供了針對性“土壤”，根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，截至2020年10月，小紅書月活用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%以上是90后，超50%以上是95后。這部分年輕人是新品牌最核心的受眾，用華興資本董事長、基金創(chuàng)始合伙人兼CEO包凡的話講，“投消費(fèi)的本質(zhì)就是投代際人群”。
“基因”和“土壤”都具備了，剩下的問題就是新品牌崛起的模式能否持續(xù)生效。一部分聲音認(rèn)為，完美日記的成功在相當(dāng)程度上是“踩中紅利”的結(jié)果，而當(dāng)新興內(nèi)容平臺變得擁擠，紅利也將隨之退去，后來者將難以復(fù)制前人的故事。
但事實(shí)證明，對于新入局的品牌來說，小紅書B2K2C鏈路帶來的增長推動力依然可觀。
以本土女包設(shè)計(jì)師品牌“崧Songmont”為例，據(jù)「深響」了解，Songmont采用進(jìn)口原材料，堅(jiān)持手作和現(xiàn)代科技的結(jié)合，其主打產(chǎn)品“菜籃子”手提包為品牌圈住了一批忠實(shí)受眾。繼2018年運(yùn)營小紅書后，“Songmont”從去年3、4月份開始投入做小紅書的帶貨直播，短短三、四個月時間內(nèi)，“Songmont”便在平臺B2K2C模式中成長為品類頭部品牌。
談及下一階段的發(fā)展，“崧Songmont”品牌主理人付崧期待“崧Songmont”和平臺共同成長，同時希望平臺的投入能幫助更多國產(chǎn)品牌崛起，實(shí)現(xiàn)國貨和海外品牌在在消費(fèi)市場的“平權(quán)”。在這方面，小紅書扶持品牌的同時，也致力于嚴(yán)打違規(guī)，其試圖為KOC分享和新品牌成長營造良好生態(tài)，維護(hù)秉持“長期主義”品牌方的利益。
總的來說，小紅書想做一個品牌、KOC、平臺共贏的飛輪，新品牌獲得增長，KOC的商業(yè)化價值得到發(fā)揮。在新消費(fèi)的大勢中，伴隨著平臺參與方的成長，小紅書也將獲得屬于自己的“紅利”，走通商業(yè)化道路。
“人生就像一場康波”，平臺也一樣?！皟?nèi)容”屬性不是平臺商業(yè)化成功與否的核心，能不能抓住時代機(jī)遇才是。過去幾年，小紅書積攢了足夠力量，不斷深入新消費(fèi)大潮。隨著小紅書商業(yè)化工具、交易鏈路的完善，品牌共創(chuàng)還有更多價值等待釋放。小紅書的商業(yè)化之路也會隨之開闊。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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