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今天我們繼續(xù)來聊“AIDTAS模型”，這個模型在營銷實戰(zhàn)中是非常實用的。包含了從吸引消費者注意力，到激發(fā)消費者興趣，再到點燃消費者欲望，構建信任，購買行為，以及分享傳播，一整套的消費者購買決策過程。
之前兩期我們深入聊了一下AIDTAS模型的前兩個階段“吸引客戶注意”和“激發(fā)客戶興趣”，并分享了如何利用“人性營銷”手段使AIDTAS模型前兩個階段變得更加絲滑。
今天我們繼續(xù)來分享第三個階段，“點燃欲望”，只有激發(fā)了客戶的欲望，才能打開客戶的錢包，我們依然用6個人性營銷手段來講述如何“點燃”客戶的欲望。
所謂稀缺效應，是指當一件東西數(shù)量越少，得到的可能性越低時，人們就會覺得它越珍貴，內心也越想得到它。
說到稀缺效應，就不得不說17世紀的郁金香事件。當時郁金香從土耳其被引入西歐，因量少價高，被上層階級視為財富與榮耀的象征，投機商看中其中的商機，開始囤積郁金香球莖，并推動價格上漲。當時荷蘭的一株稀有品種郁金香可以賣到4600弗羅林，相當于2046公斤奶酪的價格！
利用稀缺效應激發(fā)客戶購買欲望，可以用到以下3種方法：
1、制造稀缺性
要想讓客戶感受到你的稀缺，首先你要給產品制造稀缺性，制造稀缺的方法有：限時、限量、限條件三種。限時限量我們都已經很清楚了，我們在生活中常常能遇到，比如“活動僅剩12小時”，比如“限量款籃球鞋，全世界僅300雙”。
所謂“限條件”，是指某項產品或服務只針對一小部分人開放，客戶必須具備特定條件才有購買資格或使用資格。比如你在B站想發(fā)彈幕，需要先答100道題才可以。當你具備了發(fā)彈幕的資格，你會無比驕傲。比如知乎早期時候是邀請注冊的，如果你被邀請注冊知乎，你會感到很榮幸。
2、制造緊迫感
相對于得到，人們對失去的感知更為強烈。所以光稀缺還不夠，還要給客戶帶來“緊迫感”。比如這兩個廣告文案“原價3900元，特價1900元，立省2000元，錯過就要多花2000元”、“活動贈品有限，先到先得，錯過將失去價值298元的贈品且再等1年”。
3、強調唯一性
我們經常會看到很多商家搞活動，活動多了，我們就會有一種“反正商家會經常搞活動，等下次活動吧”。要想打消消費者的這個“等下次”的想法，我們就需要向客戶傳遞“機會只有一次”的信息。
比如我們需要告訴客戶我們的產品原材料有限，所以只能生產這些，錯過就沒有了。比如我們可以告訴客戶產品生產的工藝難度很大，這批貨只有這么多，下次不一定什么時候有了。這就像某手機品牌，總會告訴客戶，由于供應鏈與生產的原因，產品數(shù)量有限，大家要買就需要搶購。
所謂“場景化效應”，就是在不同的場所中，受到不同的氛圍、氣場的影響，人們的行為也會隨之發(fā)生變化。比如那些賣保健品的會銷，通過背景音樂、故事講解、客戶見證以及搶著購買的托兒，最終形成強大的銷售氛圍，讓人不由自主的去買單。
其實“營銷”就是營造一種易于銷售的氛圍，用氛圍去無形間影響客戶的購買。每年的雙11就是制造了一個大家都在“買買買”的火爆場面，通過場景化的力量，激發(fā)客戶的購買欲望。
利用場景化效應塑造“買買買”的氛圍，需要用到以下3個方法：
1、場景布局
在營銷中，我們需要用心布局，通過布置產品使用場景、節(jié)日促銷場景等方式，用場景形成強大的氣場，激發(fā)客戶的購買欲望。
比如馬上就要過年了，宿言在逛超市的時候發(fā)現(xiàn)超市里已經開始布滿“紅色”，到處都是中國結、紅色小禮服的收銀員、紅色的年貨海報以及歡樂的過年專用音樂（恭喜恭喜恭喜你呀~恭喜恭喜恭喜你~）。當你聽著這魔性的音樂，看著到處的紅色，就有一種過年的氛圍，在這種歡樂的氛圍中，產生了購物的沖動，多買了好多年貨。
2、營造氛圍
場景布局是視覺沖擊，營造氛圍是從心理層面影響客戶的購買行為。我們依然舉一個超市的例子（沒辦法，宿言太愛逛超市了），比如超市過年期間做了一個抽獎活動，不斷通過語音播報**中了電動自行車一輛，**中了1000元現(xiàn)金紅包，這些提示語極有煽動性，消費者會不由自主的產生購買欲。再比如我們玩游戲時，有些游戲會在屏幕最上方不斷的提示“某某靈光一閃，抽中了某SSR英雄”。這些都是營造氛圍的實際應用。
3、造節(jié)營銷
這些年各種硬造出來的節(jié)日不算少，從雙11到雙12再到618，購物的節(jié)日越來越多。大企業(yè)玩造節(jié)玩得起來，中小企業(yè)會有些難度，所以對于中小企業(yè)，可以用設定特定時間，提供促銷與優(yōu)惠。比如每周四為會員日，全場8折優(yōu)惠。通過特定的會員日向客戶大腦植入優(yōu)惠信號，促進客戶購買。
所謂“配套效應”就是當你獲得一件新的物品后，你就會自覺或不自覺地不斷配置與其相匹配的物品，以達到心理平衡的現(xiàn)象。比如當你有了鳥籠，你就會想要買一只鳥，所以配套效應也叫“鳥籠效應”。宿言之前的文章《宿言：拆解9個人性營銷邪術案例（第二期）》中已講過“配套效應”，這次我們來深入講一下在營銷中，如何運用鳥籠效應。
1、免費贈送+配套消費
有了鳥籠，客戶才會想去購買鳥。所以要想讓客戶產生欲望，首先要讓客戶擁有一個“鳥籠”。我們可以用免費贈送或低價銷售“鳥籠”的方式，讓客戶先擁有一個“鳥籠”，通過這個“鳥籠”催生客戶的配套消費。
比如某剃須刀，經常做免費贈送刀架的活動，當你得到刀架，你就會進入商家為你設計的“鳥籠”，會不由自主的去買它的剃須刀片。比如某電子煙，煙桿非常便宜，當你擁有了它的煙桿，你就會不由自主的去購買煙彈。
2、多次下籠，增加復購
下籠是為了讓客戶購買配套產品，那么想讓客戶一直購買產品，就需要在客戶每次消費之后，都給他下一個“鳥籠”。
比如你開了一家餐廳，客戶結賬時你送他一個小筆記本，筆記本第一頁分成7個顏色的小卡片。7個顏色對應著星期一至星期日每天特價優(yōu)惠的一道菜。憑這個卡片即可享受9.9元換購。這個卡片，就是鳥籠。
在電商上，我們每次購買一個產品后都會獲得一個抽獎機會或直接送一個優(yōu)惠券。這個優(yōu)惠券就是鳥籠，讓你總有一種“不用就可惜了”的感覺。
3、關聯(lián)產品，更換鳥籠
當客戶購買一雙皮鞋的時候，那么他在配套效應的影響下，接著會購買西服、領帶、襯衫等產品。客戶每一次購買之后，無形間就進入了一個新的“鳥籠”，希望接著買配套的產品。此時他們的消費欲望是最強烈的，我們可以輕松引導他們購買相關聯(lián)的產品。
比如我們在電商上買東西，經常會發(fā)現(xiàn)購買一個產品之后，會有一個提醒“有**名購買了此商品的人也購買了**款產品”，你發(fā)現(xiàn)推薦的那個產品也不錯，于是就接著購買了好幾款產品。
正所謂“沒有比較，就沒有傷害”，人類天生就愛攀比。生活中處處充滿了比較，在消費領域，“攀比心理”更是屢見不鮮。許多的消費欲望，都是攀比出來的。比如你看到大街上很多人都在用蘋果11，于是你也果斷的購買了蘋果11，真的是因為蘋果11好嗎？可能很多人都不知道蘋果11好在哪里，只是攀比心作祟罷了。
在營銷中，可以運用以下3種方法，激活消費者的攀比心，促進客戶購買欲望：
1、設計攀比對象
想要讓客戶產生攀比心理，就需要一個與其對比的關聯(lián)對象。這個關聯(lián)對象一定要選對，比如馬爸爸買了一架飛機，你會產生攀比心理嗎？不會。你只會想：“真有錢”。但如果和你同級別的同事買了一輛20萬的車呢？你可能會想：“我也買一輛！”。
還記得某保健酒品牌做的電視廣告嗎？一位老人拿著酒對另一位老人說：“這是我女兒給我買的，要喝讓你兒子買去”。這句話激起了無數(shù)中老年觀眾的虛榮心。當自己的家長有了這個酒，家長的朋友就會和自己的兒女說：“你看看人家的孩子，給他爸買那個酒特別好”。
當你制造一個“別人家”的參照物，別人家的老公、別人家的兒女、別人家的車、別人家的裝修。這些被制造出來的對象就會激起客戶的攀比心理，激起他們的購買欲。
2、打造身份標配
要想讓一個人購買你的產品，最好先給他一個購買產品的身份。只要他認可了這個身份，就自然會認同你的產品。寶馬汽車營銷總監(jiān)曾說過一句話：“我們所有的工作，就是讓年輕人覺得，成功之后的第一件事，就是買輛寶馬”。寶馬在自己與成功人士之間畫了等號。
生活中這種為客戶套身份的例子不勝枚舉，比如你去超市買菜，有普通的菜和精品菜，售貨員說精品菜一般是高端人士購買的，你心想“老子就是高端人士”，于是買了兩盒。比如你去酒吧喝酒，服務生說某款酒一般是企業(yè)領導點的比較多，你心想：“領導喝我就不能喝？”于是點了一瓶。
3、設計排名機制
眾所周知，只要有“排名”的地方，就一定有炮火。因為排名機制能激發(fā)攀比心理，使客戶不自覺的進行比較。排名機制是刺激攀比心理的利器。
比如朋友圈火了好幾年的曬娃投票，誰不想讓自己家的娃得第一呢？比如某游戲的排位賽，誰不想當王者呢？比如電商的年賬單，誰不曬一下自己花了多少錢呢？你會發(fā)現(xiàn)，曬賬單的，一般都是花了很多很多錢的人，這就是攀比心在作祟。
所謂“棘輪效應”就是“由儉入奢易，由奢入儉難”。就是說人的消費習慣形成之后，具有不可逆性，即易于向上調整，而難于向下調整。尤其是短時間內消費是不可逆的，因為習慣效應較大。
舉個例子，在沒有電商之前，人們都是去商場買衣服、買家電、買日用品的，但是有了電商之后，很多商品都選擇了網購。同樣，當你習慣了去一家裝修精美、環(huán)境優(yōu)雅、服務周到的飯店之后，你還會愿意去環(huán)境臟亂，店員愛答不理的餐館嗎？
所以要讓客戶體驗更好，讓客戶更舒適、更懶惰，客戶會因為人性中的享樂、懶惰，不由自主的掏錢給你。要想滿足人性中的享樂與懶惰，需要以下2種方法：
1、免費試用，先“爽”再付
想讓客戶陷入“享受、舒適”的“棘輪效應”中，就需要用“免費試用”的方式，讓客戶走出第一步，先體驗到產品的價值。例如前幾年比較火的老年汗蒸儀，打出“到店可免費試用”的廣告，一時間無數(shù)老年人每天都去，去的時間長了就會覺得自己家有一臺更方便，于是開始購買。值得一提的是，很多老年人在商家店內免費試用時，因為有虧欠心理，大多都會多多少少買些其他小產品，無形中促進了店家銷售額。
2、優(yōu)化體驗，繼續(xù)“爽”
客戶購買產品或服務時，會遇到各種麻煩與不方便。我們需要把客戶當成“小學生”，把客戶購買和使用產品的各個細節(jié)都考慮到。做到不讓客戶想、不讓客戶等、不讓客戶煩。體驗方面，我依然建議學習“海底撈”。
所謂“超限效應”是指刺激過多、過強或作用時間太久，從而引起客戶不耐煩或逆反的一種心理現(xiàn)象。簡單來說就是不要像“唐僧”一樣推銷你的產品。
比如服裝店的導購員，如果一直對你問東問西并且總讓你試穿你不喜歡，但是很貴的衣服，你是不是會煩躁呢？比如理發(fā)店的托尼老師一直推薦你辦卡、染發(fā)、燙發(fā)，你是不是會很不耐煩呢？比如同學拉你進了校友群，結果里面天天發(fā)廣告，你會不會很生氣呢？
正所謂“過猶不及”，在營銷中如果你總是發(fā)硬廣告，那么客戶不但不會購買你的產品，還會起到反作用。想要有效推廣、點燃客戶欲望還不引起客戶反感，需要用到以下2個方法：
1、在客戶視角思考
上面幾個例子里客戶為什么會煩躁？因為品牌方一直在喋喋不休地講一些和客戶無關的內容。營銷中很重要的一點是“客戶想聽什么以及什么信息對客戶來說是有用的”。
舉個例子，比如你是賣汽車的，你品牌的汽車核心賣點是“省油”。當面對一個帶著孩子的女客戶時，如果你一直和客戶強調你的車很省油，客戶很可能是不能理解的，如果你反復強調此車每公里省多少錢，可能客戶會越來越反感。但如果你說：“這款車我老婆就在開，她用一年來省下的油錢，給孩子報了2個課外輔導班”，則很容易激發(fā)客戶興趣與購買欲望。
2、進入客戶的場景
我們參加不同的場合，需要穿不同的衣服。同樣，客戶在不同的場景下，想要接收的信息也會不同。我們不能亂推、強推，這樣只會干擾到客戶。在每一次推廣之前，我們要分清客戶處于什么樣的場景下，在這樣的場景下，我們要推送什么樣的信息才會與這個場景相匹配。
比如打車軟件一般推送優(yōu)惠券的時間都是下班時間，因為這個時候客戶正好需要，相反如果是上班時間，客戶則認為是垃圾推送，不但不會使用，還很可能關閉軟件通知。比如你經營一家烤串店，并擁有自己的客戶社群，如果你每天都是上午推送店內活動，則會引起客戶反感，原因很簡單，客戶基本不會在這個時間段吃烤串。
寫在最后：
我們最后來總結一下，如果想點燃客戶的欲望，你需要用到6個人性營銷手段，分別是稀缺效應、場景化效應、配套效應、攀比效應、棘輪效應及超限效應。
用稀缺效應來賦予產品稀缺性及增加價值，用場景化效應來制造購買氛圍，用配套效應讓客戶得到產品A后還想得到產品B，用攀比效應激活客戶攀比心，用棘輪效應讓客戶爽起來，用超限效應傳遞客戶喜歡的推廣信息。
后續(xù)還會陸續(xù)寫AIDTAS模型的后3個階段，希望繼續(xù)關注。
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