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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 各大平臺(tái)的品牌廣告迎來(lái)了爆炸式的增長(zhǎng)，穿插在內(nèi)容流中的信息流廣告和KOL內(nèi)容投放廣告對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)相對(duì)較好，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)可以利用用戶(hù)的標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放，無(wú)論是品牌曝光還是獲取轉(zhuǎn)化都可滿(mǎn)足需求。
品牌該如何選擇適合自己的平臺(tái)，讓投放效果最優(yōu)化？我們總結(jié)了抖音、快手、B站、小紅書(shū)這四大平臺(tái)的平臺(tái)特征，以供品牌參考。
據(jù)2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音日活躍用戶(hù)突破六億、日均視頻搜索次數(shù)突破4億。最新數(shù)據(jù)顯示中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超9億，這意味著每天有三分之二的中國(guó)網(wǎng)民都在使用抖音。
用戶(hù)類(lèi)型：抖音用戶(hù)男女均衡，以19-30歲年齡階段用戶(hù)為主，一二線城市用戶(hù)偏多、南方用戶(hù)偏多。
內(nèi)容形式：表演劇情、vlog、顏值出境等豐富多樣的短視頻展示形式，內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)增高并逐步向營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。隨著抖音運(yùn)營(yíng)越來(lái)越精細(xì)化，具有差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然可以獲得好的流量推薦。
帶貨方式：目前抖音的帶貨模式主要分為兩種——短視頻帶貨和直播帶貨，除官方抖音小店外可直接鏈接至淘寶、京東等電商平臺(tái)產(chǎn)品。
合作品牌特性：大牌青睞的合作平臺(tái)，如雅詩(shī)蘭黛、阿迪達(dá)斯、周大生等。如千瓜數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在抖音近30天品牌相關(guān)視頻有476條，點(diǎn)贊總數(shù)396.19萬(wàn)，平均每條視頻點(diǎn)贊為8323，評(píng)論總數(shù)6.24萬(wàn)，分享總數(shù)1.64萬(wàn)，聲量巨大。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
互動(dòng)聲量第一的相關(guān)視頻評(píng)論分析中顯示，好看、喜歡、衣服均是評(píng)論熱詞，可見(jiàn)品牌推廣實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)傳達(dá)。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
抖音上投放廣告曝光量大，而且對(duì)于新品牌認(rèn)知度較好。但抖音主打內(nèi)容推薦頁(yè)，根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽推薦的內(nèi)容可以無(wú)限下滑，社交關(guān)系相對(duì)“弱”，品牌投放成本較高。
品牌要刷屏、要爆款，找抖音，適合偏年輕化或定位較高端的品牌產(chǎn)品做種草。如：護(hù)膚美容、服飾鞋包等行業(yè)廣告。值得一提的是，抖音的評(píng)論區(qū)有時(shí)候比視頻本身還有意思，所以品牌也不要忽視了評(píng)論區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)力量。
2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)顯示：自2019年7月至2020年6月有3億用戶(hù)在快手發(fā)布作品，直播日活達(dá)1.7億，電商日活1億+ 。
▲ 2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)
用戶(hù)類(lèi)型：男女比例均衡，30歲以下用戶(hù)占比70%，三四線城市及農(nóng)村用戶(hù)偏多，占比約55%，北方用戶(hù)偏多。
內(nèi)容形式：快手的KOL多是草根出生，生活類(lèi)短視頻占比最高，接地氣的段子更受用戶(hù)歡迎?？焓謸碛袧夂竦摹爸辈ァ狈諊?，粉絲粘性高，用戶(hù)對(duì)于自己喜歡的KOL愿意主動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，互動(dòng)率高。
帶貨方式：快手帶貨以直播間帶貨為主，雖然下半年官方對(duì)中小電商有一定的流量扶持，但頭部主播的帶貨優(yōu)勢(shì)仍很穩(wěn)固?？焓謱?duì)短視頻廣告審核較嚴(yán)格，社交、直播相關(guān)產(chǎn)品一般不能上?？涉溄又量焓中〉辍⒂匈?、淘寶、魔筷等平臺(tái)。
合作品牌特性：以中小初創(chuàng)品牌為主，例如朵拉朵尚、嗨吃家酸辣粉、齊小濤財(cái)?shù)兜?，如朵拉朵尚三大人設(shè)的簡(jiǎn)介中，接地氣的個(gè)人介紹更符合快手平臺(tái)的整體風(fēng)格，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。
▲ 快手
品牌要轉(zhuǎn)化、要私域，找快手，適合日用百貨、餐飲零售等中小初創(chuàng)品牌做產(chǎn)品銷(xiāo)售，與頭部主播合作帶貨能快速幫助品牌打造爆款，帶來(lái)更多品牌曝光。在KOL的選擇上應(yīng)傾向于粉絲畫(huà)像與產(chǎn)品調(diào)性相統(tǒng)一的主播。
B站2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，Q3季度B站月均活躍用戶(hù)達(dá)1.97億，8月B站單月活躍用戶(hù)突破2億，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)81分鐘，月均互動(dòng)數(shù)55億。在今年的《2020最美的夜·bilibili跨年晚會(huì)》直播中，人氣最高時(shí)達(dá)到2.5億，比去年的8200多萬(wàn)翻了整整3倍，霸占微博熱搜榜。
用戶(hù)類(lèi)型：男女比例均衡，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，16-25歲用戶(hù)占比高達(dá)78%，一線城市用戶(hù)偏多，人文素養(yǎng)高，付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)。
內(nèi)容形式：生活、娛樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、科技是B站視頻主要的內(nèi)容品類(lèi)，作為國(guó)內(nèi)最大的二次元社區(qū)，彈幕和鬼畜文化突出。
帶貨方式：信息流廣告、明星+UP主垂直矩陣引流種草，可鏈接至淘寶、京東等電商平臺(tái)，通過(guò)評(píng)論區(qū)加購(gòu)買(mǎi)鏈接和優(yōu)惠券鏈接等形式呈現(xiàn)。
合作品牌特性：有道精品課、麥當(dāng)勞、奧利奧、喜茶等年輕化品牌紛紛在B站入駐，如“新晉打工餅”奧利奧 ，抓住了當(dāng)前流行熱點(diǎn)，用生動(dòng)可愛(ài)的漫畫(huà)形象很好的融入B站興趣圈層。
▲ 奧利奧B站廣告
B站Z世代群體強(qiáng)大的用戶(hù)黏性和消費(fèi)能力，能讓品牌更快速融入年輕化圈層，不限于游戲、教育、電商、美妝護(hù)膚等行業(yè)，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，應(yīng)提供給這一群體偏向有趣、創(chuàng)意和價(jià)值的內(nèi)容方向，準(zhǔn)備好優(yōu)質(zhì)的彈幕留言等，才能有效引導(dǎo)用戶(hù)氣氛，與品牌產(chǎn)生高互動(dòng)，無(wú)論是種草還是鏈接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，都能產(chǎn)生事半功倍的效果。
小紅書(shū)最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)有超1億月活用戶(hù)，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光，是年輕女性心中最專(zhuān)業(yè)的種草平臺(tái)。
用戶(hù)類(lèi)型：以女性用戶(hù)為主，90后用戶(hù)占比高達(dá)70%，一二線城市用戶(hù)偏多，用戶(hù)種草心智成熟。
內(nèi)容形式：從分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)起家的社區(qū)平臺(tái)，到美妝、護(hù)膚、母嬰、美食、家裝、旅行等觸及到人們生活全方面的種草平臺(tái)，展現(xiàn)形式分為圖文筆記和短視頻兩大類(lèi)。
帶貨方式：以KOL產(chǎn)品測(cè)評(píng)和種草為主，直播帶貨和小紅書(shū)商城為輔，可鏈接淘寶。
合作品牌特性：千瓜數(shù)據(jù)顯示，12月小紅書(shū)品牌商業(yè)投放榜互動(dòng)量最高前三為：雅詩(shī)蘭黛、YSL和蘭蔻等大牌護(hù)膚彩妝品牌，他們對(duì)小紅書(shū)投放的重視進(jìn)一步證明了小紅書(shū)用戶(hù)的超高種草率。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
雅詩(shī)蘭黛商業(yè)筆記分析詳情中顯示，近30天品牌共發(fā)布435篇商業(yè)筆記，有88篇超過(guò)了本時(shí)間段下小紅書(shū)平臺(tái)所有商業(yè)筆記的平均投放互動(dòng)量，用戶(hù)反響強(qiáng)烈。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
要種草、要精準(zhǔn)用戶(hù)，找小紅書(shū)，適合美妝護(hù)膚、母嬰美食等以年輕女性用戶(hù)為主要消費(fèi)人群的品牌進(jìn)行投放種草。在KOL的選擇和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上可借助專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行品牌投放分析，為品牌營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)助力。
品牌宣傳是持久戰(zhàn)，推廣是給品牌助力，用合適的方式加速讓更多人認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而選擇合適的投放平臺(tái)尤為重要。
抖音適合年輕化或定位較高端的品牌產(chǎn)品做種草，通過(guò)大量的廣告投放來(lái)打造爆款。
快手適合做產(chǎn)品銷(xiāo)售，可直接將用戶(hù)轉(zhuǎn)化到私域，利于日用百貨、餐飲零售等處在中小初創(chuàng)階段的品牌做曝光和轉(zhuǎn)化。
B站用戶(hù)有較高的人文素養(yǎng)和付費(fèi)意識(shí)，有趣、創(chuàng)意和價(jià)值的內(nèi)容方向，更能讓品牌實(shí)現(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化。
小紅書(shū)適合美妝護(hù)膚、母嬰美食等以年輕女性用戶(hù)為主要消費(fèi)人群的品牌進(jìn)行投放種草，用戶(hù)種草心智成熟，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。
品牌的核心是產(chǎn)品和定位，也是指導(dǎo)品牌準(zhǔn)確選擇投放平臺(tái)的重要線索。選擇適合品牌產(chǎn)品定位的平臺(tái)，確定人群、性別、地點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者心里留下印象，影響購(gòu)買(mǎi)行為，就不會(huì)出現(xiàn)空有流量不轉(zhuǎn)化的尷尬局面。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)