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最近學(xué)習(xí)了一個(gè)很受用的轉(zhuǎn)化型文案寫(xiě)作公式。
今天計(jì)劃在這條公式的基礎(chǔ)上，借著自己的理解，做些個(gè)人思考的填充。
不論是短文案的編輯，還是長(zhǎng)篇文章的寫(xiě)作，在動(dòng)手之前，我們都在思考什么吶？
我想首先是我們的目標(biāo)，目標(biāo)決定了受眾人群、決定了文案的形式、決定了文案的內(nèi)容等等。
我平時(shí)在做項(xiàng)目或者是寫(xiě)需求的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)習(xí)慣：目標(biāo)先行。
我會(huì)把項(xiàng)目的目標(biāo)寫(xiě)在開(kāi)頭，針對(duì)什么人群、做什么事情、期望得到什么樣的數(shù)據(jù)效果。這樣做一方面是提醒自己時(shí)刻關(guān)注目標(biāo)，另一方面也能讓參與人和觀察人在第一時(shí)間抓住重點(diǎn)。
同理，在寫(xiě)設(shè)計(jì)的需求文檔時(shí)，我會(huì)先寫(xiě)明我需要的海報(bào)是用于什么場(chǎng)景、什么作用、哪些人使用，這樣便于設(shè)計(jì)師和我的需求保持同步，增大一次性成功的幾率。
這里面其實(shí)也有我們之前講的“喬哈里視窗理論”的影子，擴(kuò)大你知我知的范圍，增加雙方共同了解的信息量，這會(huì)有利于信任的積累和事件的推進(jìn)。
把需求想法，全部落于紙面，讓設(shè)計(jì)師知道更多的關(guān)鍵信息，如設(shè)計(jì)目的、想要的效果、設(shè)計(jì)文案、設(shè)計(jì)參考等等。這樣久而久之，設(shè)計(jì)師會(huì)更清楚需求和風(fēng)格，一次成稿。
而且這個(gè)和設(shè)計(jì)同事的合作方式，還能再進(jìn)一步推演，用于其它部門(mén)同事的合作上，舉一反三。
在目標(biāo)之后，便是通過(guò)人群分析who - 怎么做how - 結(jié)果result來(lái)做推進(jìn)。
首先是人群的分析，我認(rèn)為這是整個(gè)寫(xiě)作中最為重要的事情。只有認(rèn)真了解了受眾人群，我們才有可能創(chuàng)作出對(duì)應(yīng)人群需要的內(nèi)容，最終帶來(lái)數(shù)據(jù)的提升。
忽略受眾人群的分析和觀察，而把大量的時(shí)間花在標(biāo)題怎么取、排版怎么好看、活動(dòng)怎么做上面，其實(shí)是本末倒置了。
從用戶(hù)的分析，我們開(kāi)始了解你的受眾都是一群什么人，他們有什么喜好，他們有什么問(wèn)題，他們希望通過(guò)你的寫(xiě)作得到什么？
比如理財(cái)領(lǐng)域的受眾，有剛畢業(yè)工作的學(xué)生、有剛生孩子的媽媽、也有投資虧錢(qián)的老手，這些人群都有一致的目標(biāo)，即希望在這個(gè)市場(chǎng)賺到錢(qián)。
但每個(gè)人具體的問(wèn)題又有不同，剛工作的年輕人積蓄少想學(xué)習(xí)怎么積累第一桶金，寶媽在家?guī)Ш⒆映死碡?cái)還想開(kāi)拓副業(yè)，投資虧錢(qián)的老手想找到持續(xù)盈利的辦法。
在這樣的人群和大家面臨的實(shí)際問(wèn)題上，從問(wèn)題出發(fā)，幫助大家尋找解決方法，就是我常用的寫(xiě)作思路。
這樣的思路，還能進(jìn)一步的拓展，比如用好知乎。
我會(huì)每周關(guān)注知乎基金領(lǐng)域的問(wèn)題，近期瀏覽人數(shù)飆升如上1萬(wàn)、關(guān)注人數(shù)多、瀏覽人數(shù)多、相應(yīng)回答少的問(wèn)題，我會(huì)優(yōu)先作為選題回答。
這樣一方面既節(jié)省了想選題的時(shí)間，另一方面還能以客觀數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判選題質(zhì)量，對(duì)于自媒體創(chuàng)作者來(lái)講，知乎確實(shí)是寶庫(kù)。
當(dāng)然寶庫(kù)并不是萬(wàn)能的，這個(gè)和我們今天講的文案、寫(xiě)作類(lèi)似，只有適用于特定人群的“普適方法”。就拿我上面這個(gè)方法來(lái)講，當(dāng)我的公眾號(hào)人群和知乎人群類(lèi)似時(shí)，這個(gè)方法是有效的。
定綱要，填充內(nèi)容，就是這么簡(jiǎn)單~
在上面我們確定了目標(biāo)、人群、怎么做之后，順理成章就能確定綱要了。
綱要就像是文字大樓的骨架，是整個(gè)體系的支撐。而內(nèi)容則是文字大樓的填充，綱要+內(nèi)容，整個(gè)文字大樓也才實(shí)用美觀。
就像我這篇文章，綱要是這樣的：
1. 以近期學(xué)習(xí)的內(nèi)容引入開(kāi)頭
2. 第一part：寫(xiě)作之前，在思考什么
定目標(biāo)，舉實(shí)例
人群分析who - 怎么做how
3. 第二part：具體寫(xiě)作時(shí)，我們做什么
定綱要，給公式
填充內(nèi)容，舉實(shí)例
具體到我們要講的轉(zhuǎn)化型文案，有這樣一個(gè)好用的公式：問(wèn)題-重要性-解決方案-消除顧慮-推動(dòng)下單
講訴、羅列用戶(hù)當(dāng)下遇到的問(wèn)題，目的是吸引用戶(hù)的注意力，讓用戶(hù)能讀下去。
針對(duì)上面的問(wèn)題，講訴解決這個(gè)問(wèn)題的重要性。因?yàn)閱?wèn)題會(huì)有很多，如果是不重要的問(wèn)題，我們是會(huì)傾向于緩后處理甚至是忽略。
結(jié)合你需要轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，給出你的解決方案。
增強(qiáng)說(shuō)服，讓用戶(hù)相信你的方案是好的，如客戶(hù)證言、權(quán)威背書(shū)、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)打認(rèn)同感。
促使行動(dòng)，讓用戶(hù)馬上行動(dòng)起來(lái)，如稀缺刺激、優(yōu)惠刺激
一個(gè)公式，就囊括了我們常講的“問(wèn)題-解決方案”模型，權(quán)威、稀缺、認(rèn)同、互惠等用戶(hù)心理影響要點(diǎn)，所以這個(gè)公式是具有一定普適性的，結(jié)合具體的人群和產(chǎn)品做調(diào)整就能用起來(lái)。
這里也舉個(gè)例子，比如下面這個(gè)針對(duì)炒股人群的推廣保險(xiǎn)顧問(wèn)的話(huà)術(shù)，就是按照以上公式創(chuàng)作的：
人的一生發(fā)生重疾的概率超70%，ICU一天就上萬(wàn)，得了大病，你有足夠的錢(qián)治嗎？
2020年，做一份全面的家庭保障規(guī)劃，是對(duì)自己和家人的負(fù)責(zé)
?快來(lái)為家人領(lǐng)取1v1專(zhuān)屬顧問(wèn)
?專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)幫助配置全家保險(xiǎn)
?真誠(chéng)、中立，對(duì)你盡心負(fù)責(zé)
?累計(jì)超過(guò)xxx個(gè)家庭領(lǐng)取服務(wù)，讓炒股更無(wú)后顧之憂(yōu)
服務(wù)原價(jià)xxx，現(xiàn)在發(fā)送【手機(jī)號(hào)】即可0元享受，僅限前xx人
趕快回復(fù)【手機(jī)號(hào)】，搶占最后xx個(gè)名額吧！
有了公式，定問(wèn)題-解決思路，產(chǎn)出文案就想喝水一樣輕松了。
當(dāng)然，僅僅是跟著公式來(lái)，肯定是不能滿(mǎn)足的。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還能加上更多的內(nèi)容手段。
比如場(chǎng)景化描述問(wèn)題：
白天辛辛苦苦盯盤(pán)，晚上關(guān)了燈吃面，炒股一定要這么慘嗎？這是針對(duì)炒股虧錢(qián)人群的場(chǎng)景描述。
比如巧用類(lèi)比：
專(zhuān)業(yè)理財(cái)顧問(wèn)就如一名家庭醫(yī)生，不過(guò)理財(cái)顧問(wèn)檢查的是家庭財(cái)務(wù)的健康狀況，為您找到家庭財(cái)務(wù)隱患，并量身出具解決辦法。
還有其它的很多技巧，可以融入到這個(gè)公式里，具體的建議閱讀《影響力》，認(rèn)真讀完這本書(shū)，對(duì)于用戶(hù)心理的把控能上一層樓。
最后我們?cè)賮?lái)總結(jié)下，轉(zhuǎn)化型文案的寫(xiě)作方式：
1. 定目標(biāo)；
2. 定人群，對(duì)用戶(hù)做各項(xiàng)分析，找到用戶(hù)問(wèn)題和興趣點(diǎn)等；
3. 定策略，即怎么做；
4. 運(yùn)用公式：?jiǎn)栴}-重要性-解決方案-消除顧慮-推動(dòng)下單；
5. 融入更多技巧：場(chǎng)景化描述、類(lèi)比等。
-End-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)