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這是我們服裝品牌拆解的第五篇。
此前我們發(fā)布過(guò)抖音穿搭類賬號(hào)（吸睛or吸金？3000字干貨拆解抖音穿搭類賬號(hào)商業(yè)價(jià)值）、中小服裝品牌抖音發(fā)展（DOU品牌，中小實(shí)體服裝品牌轉(zhuǎn)型線上的快車道？）、內(nèi)衣品牌奶糖派（UBRAS、內(nèi)外之后，新銳品牌奶糖派成為內(nèi)衣賽道黑馬？）、漢服品牌漢尚華蓮（國(guó)風(fēng)崛起，漢尚華蓮如何從小眾走到天貓漢服品牌第一）四篇內(nèi)容。
此次面朝研究院最新《服裝品牌行業(yè)研究》報(bào)告，拆解“太平鳥(niǎo)、森馬、李寧、斯凱奇、Vans、Lululemon、內(nèi)外Neiwai、Ubras、蕉內(nèi)、迪絲嫚苓、DimpleHsu、辰辰媽”共12個(gè)服裝品牌，從品牌突圍特點(diǎn)、營(yíng)銷平臺(tái)、直播帶貨、營(yíng)銷玩法”等維度探索大眾品牌、新消費(fèi)品牌、渠道品牌三類服裝品牌營(yíng)銷特點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：果集
統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年10月-11月
01 服裝行業(yè)市場(chǎng)概況
2018-2020年1-11月，中國(guó)服飾行業(yè)零售總額呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比例不斷上升，2020年1-11月占比達(dá)到25%。2020年，受疫情影響，服飾行業(yè)的發(fā)展受到較大沖擊，線下實(shí)體門店流量驟降，許多商家、品牌開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)電商的成熟、直播電商的爆發(fā)，讓實(shí)體服裝企業(yè)找到一線生機(jī)，開(kāi)始加快布局線上渠道，探索破局之道。
新技術(shù)支持：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，極大提升了用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的便利性；5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)升級(jí)，為企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型提供底層基礎(chǔ)，用戶上網(wǎng)體驗(yàn)更加流暢，信息傳播實(shí)時(shí)性更強(qiáng)。截至2020年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模達(dá)7.47億，占手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的80.15%，用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣不斷養(yǎng)成。
新渠道紅利：相較于圖文，短視頻、直播等介質(zhì)，能夠更加全面、立體地展示商品。服裝行業(yè)商品展示性強(qiáng)，更容易通過(guò)短視頻、直播向用戶進(jìn)行全方位展示。截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，用戶增長(zhǎng)速度非?？?，短視頻、直播成為企業(yè)獲客新渠道。
新消費(fèi)賽道：2019年服飾線上滲透率超34%，Z世代人群成為新消費(fèi)增長(zhǎng)用戶群體，消費(fèi)升級(jí)，需求越來(lái)越多樣、細(xì)分化，運(yùn)動(dòng)服飾、小眾服飾、無(wú)性別服飾等細(xì)分賽道增速加快，成為服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型新機(jī)會(huì)。
從用戶角度，服飾行業(yè)年輕化趨勢(shì)顯著，18-24歲年輕人群在服飾各類目消費(fèi)占比超20%，其中男鞋女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋類目年輕人群占比超35%；其他類目年輕人群增速迅猛。
從地域角度，服飾行業(yè)下沉市場(chǎng)增速快，各主要類目三線及以下城市用戶占比均超過(guò)40%，且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)將是服裝行業(yè)未來(lái)重要機(jī)會(huì)。
從z世代消費(fèi)偏好看，未來(lái)線上花費(fèi)增加意愿比例為61%，線上購(gòu)物將成為年輕用戶更加傾向的購(gòu)物方式。Z世代青睞的時(shí)尚資訊傳播形式中，短視頻、圖文、視頻直播排名前三，占比分別為61%、46%、34%。
對(duì)于服裝企業(yè)而言，年輕人群、下沉市場(chǎng)將成為新增長(zhǎng)空間，轉(zhuǎn)型線上存在較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
02 三類服裝品牌營(yíng)銷特點(diǎn)分析
大眾品牌
國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，正在被具有新一代消費(fèi)觀念的年輕人所主導(dǎo)。
和不畏失敗的年輕人一樣，作為中國(guó)服裝界的“90后”們，太平鳥(niǎo)、森馬、李寧也在不斷創(chuàng)新、突破，以求更好地與“同齡人”對(duì)話。而作為國(guó)外潮牌服飾的弄潮兒，斯凱奇和Vans也越來(lái)越注重本土化策略的推行，更短的時(shí)間內(nèi)更快地了解本土年輕消費(fèi)者，并及時(shí)做出反應(yīng)，以滿足其需求。
1）10-11月從五大品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量分布中，可分成三個(gè)梯隊(duì)：
一是Vans憑借10月份的#Vans疊鞋挑戰(zhàn)#抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，兩個(gè)月累計(jì)覆蓋博主數(shù)量達(dá)17365個(gè)，關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量超3萬(wàn)條；
二是李寧、森馬關(guān)聯(lián)內(nèi)容分別為17833、19567條；
三是斯凱奇、太平鳥(niǎo)傳播力度相對(duì)較小，關(guān)聯(lián)內(nèi)容均不足1萬(wàn)。
2）從10-11月五大品牌營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)看：
森馬、李寧、斯凱奇將營(yíng)銷重點(diǎn)放在微博平臺(tái)，內(nèi)容數(shù)量占比分別達(dá)到92%、72%、62%。
而Vans的營(yíng)銷主陣地在抖音，抖音短視頻內(nèi)容數(shù)量占比達(dá)到73%。
太平鳥(niǎo)則是抖音、微博雙管齊下，內(nèi)容占比分別為38%、49%。小紅書(shū)、B站品牌推廣內(nèi)容數(shù)量較少，占比較低。
1）從10-11月五大品牌直播平臺(tái)布局來(lái)看：
五大品牌直播主陣地仍然在淘寶直播。森馬在淘寶直播、抖音雙平臺(tái)發(fā)力，10到11月累計(jì)共開(kāi)展直播22187場(chǎng)，直播場(chǎng)次最多，其中淘寶直播占12211場(chǎng)，抖音直播8664場(chǎng)；李寧、太平鳥(niǎo)在淘寶直播平臺(tái)10-11月直播場(chǎng)次均超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)。
2）從10-11月五大品牌直播預(yù)估銷售額來(lái)看：
淘寶直播平臺(tái)，斯凱奇憑借高客單價(jià)，銷售額突破7億元，太平鳥(niǎo)和李寧也均超過(guò)6億元，Vans收獲3億元，森馬直播銷售額為2.5億元；
抖音平臺(tái)，五大品牌10-11月直播銷售額均未突破億元，李寧、太平鳥(niǎo)、森馬銷售額排名前三；快手平臺(tái)，森馬排名第一，銷售額突破五千萬(wàn)。
除了社媒及直播布局，五大品牌在跨界聯(lián)名、明星代言、打造品牌IP活動(dòng)等方面同樣可圈可點(diǎn)。
如太平鳥(niǎo)就曾與日化巨頭保潔（P&G）推出了以 “Me and My 嘻習(xí)洗戲”，為主題的聯(lián)名系列；線下舉辦鳥(niǎo)人音樂(lè)節(jié)，匯集年輕群體齊聚時(shí)尚炫音的鳥(niǎo)人世界。
森馬推出“森馬花木蘭”聯(lián)名系列，表達(dá)出當(dāng)下的年輕人敢于接受挑戰(zhàn)，敢于直面真實(shí)的自己，敢于做更閃耀的自己的心態(tài)；
李寧推出LI-NING x XLARGE? 聯(lián)名系列；線下舉辦“三十而立·絲路探行”時(shí)裝秀，主題新奇有趣，吸引不少關(guān)注。
斯凱奇則與美少女戰(zhàn)士IP聯(lián)名美力覺(jué)醒款鞋；舉辦B.I.S & SKECHERS WORLD WARS街舞大賽，匯聚更多朝氣蓬勃的街舞愛(ài)好者，聚焦和觸及更多年輕人、新生代，鼓勵(lì)他們勇于嘗試，釋放‘坐不住的年輕人’的精神。
新消費(fèi)品牌
隨著居民生活水平的提升，用戶購(gòu)物需求更加細(xì)分多樣，不再滿足生理需求的“擁有”。此時(shí)，越來(lái)越多注重用戶細(xì)分需求的品牌興起，如Lululemon，開(kāi)創(chuàng)“時(shí)尚瑜伽”概念，打造實(shí)用又美觀的瑜伽褲，快速獲得用戶喜愛(ài)，依靠超強(qiáng)粉絲粘性，推行高單價(jià)策略形成品牌壁壘；2012年中國(guó)興起無(wú)鋼圈運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者悅已性提升，追求內(nèi)衣舒適度，內(nèi)外、ubras、蕉內(nèi)等品牌興起，滿足用戶需求，快速成長(zhǎng)。
新消費(fèi)品牌在社交媒體營(yíng)銷推廣分布中，小紅書(shū)、微博成為L(zhǎng)ululemon、ubras、蕉內(nèi)的種草主戰(zhàn)場(chǎng)。10-11月，Lululemon社媒聲量最高，小紅書(shū)種草筆記超過(guò)3000條，粉絲互動(dòng)多，粘性強(qiáng)。ubras、蕉內(nèi)社媒聲量與粉絲互動(dòng)量不相上下。內(nèi)外的社媒聲量微博高于小紅書(shū)，主要以品宣內(nèi)容為主。
直播帶貨方面，四大品牌重點(diǎn)布局淘寶直播，10-11月直播場(chǎng)次均超過(guò)1000場(chǎng)，其中ubras超過(guò)2800場(chǎng)，蕉內(nèi)超過(guò)4300場(chǎng)。10-11月，內(nèi)外無(wú)抖音直播，Lululemon、ubras、蕉內(nèi)抖音直播場(chǎng)次較少，直播帶貨影響力較低；快手直播平臺(tái)，僅蕉內(nèi)有布局，但直播場(chǎng)次較少。
淘寶直播中，品牌關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次與直播互動(dòng)量呈現(xiàn)正向效應(yīng)。蕉內(nèi)關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次、關(guān)聯(lián)主播數(shù)量最多，直播互動(dòng)量也最高，其次為ubras，內(nèi)外與Lululemon淘寶直播互動(dòng)量較低。
新消費(fèi)品牌淘寶直播預(yù)估銷售額中，ubras直播預(yù)估銷售額最高，超4.2億元，其次是蕉內(nèi)，直播預(yù)估銷售額超2.9億元。
新消費(fèi)品牌淘寶直播方式多樣，主要分為三種：進(jìn)入頭部主播直播間、品牌店鋪?zhàn)圆?、品牌跨界?lián)名直播。
除品牌店鋪?zhàn)圆ネ?，ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外均多次進(jìn)入頭部主播直播間進(jìn)行帶貨，比如ubras多次進(jìn)入薇婭、劉濤等頭部主播直播間，蕉內(nèi)、內(nèi)外曾進(jìn)入李佳琦直播間；品牌跨界聯(lián)名直播也成為較常見(jiàn)玩法，比如ubras與太平鳥(niǎo)、POPMART、巴黎歐萊雅等多個(gè)品牌聯(lián)名直播，拓寬用戶群體，內(nèi)外曾與赫蓮娜聯(lián)名直播。
渠道品牌
新平臺(tái)的興起，往往伴隨新增流量紅利，如淘寶平臺(tái)興起時(shí)出現(xiàn)的”淘品牌“，如抖音平臺(tái)興起時(shí)出現(xiàn)的”抖品牌“。
在淘寶，辰辰媽作為一位辣媽，早早地在童裝領(lǐng)域扎穩(wěn)腳跟，目前已經(jīng)成為淘寶童裝TOP10品牌；DimpleHsu店鋪成立于2007年，主打高檔、高品質(zhì)且具有設(shè)計(jì)感的衣服，隨著消費(fèi)者越來(lái)越追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，DimpleHsu的發(fā)展在淘寶迎來(lái)爆發(fā)。
在抖音，迪絲嫚苓布局抖音電商初衷完全出于“自救”，偶然在首場(chǎng)直播中單品獲得15.8萬(wàn)的銷售額，之后獲得抖音官方專業(yè)指導(dǎo)和資源支持，助力品牌運(yùn)營(yíng)步入正軌。
以迪絲嫚苓為例，受年初疫情影響，迪絲嫚苓開(kāi)始布局抖音電商進(jìn)行“自救”。作為DOU品牌，目前迪絲嫚苓在抖音上的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)步入正軌，除了日常更新穿搭短視頻外，平均每三天直播一場(chǎng)的頻次進(jìn)行常規(guī)帶貨。
品牌主賬號(hào)“迪絲嫚苓服飾”在10、11兩個(gè)月共直播14場(chǎng)，累計(jì)銷售額超過(guò)2000萬(wàn)，累計(jì)銷量超過(guò)30萬(wàn)件。
作為品牌矩陣號(hào)的“迪絲嫚苓-三姐”“迪絲嫚苓-大表姐”，目前處在孵化階段，11月開(kāi)始加大短視頻內(nèi)容產(chǎn)出，以展示創(chuàng)始人日常穿搭的內(nèi)容為主，同時(shí)以街拍的形式來(lái)向用戶傳達(dá)品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和理念，文案也多以雞湯、正能量、獨(dú)立女性為主，吸引用戶關(guān)注。同時(shí)矩陣賬號(hào)也在嘗試開(kāi)啟直播，希望以不同角色的視角向用戶傳達(dá)品牌理念，進(jìn)而為下一個(gè)直播入口做前期準(zhǔn)備。
-End-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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