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今年雙11期間，電動牙刷品牌usmile開啟了#1001支心愿牙刷活動#。用戶發(fā)博許愿“我想要一支usmile的電動牙刷，送給xxx”，usmile幫他實現(xiàn)心愿，送出電動牙刷禮盒。
心愿活動上線不久，微博平臺上關(guān)于活動話題#usmile電動牙刷#的閱讀量高達3200萬，其中71萬用戶參與了在線討論。
這個年輕的新銳國產(chǎn)電動牙刷品牌，不僅通過跨界，聯(lián)名等玩法改變了消費者對電動牙刷品牌的認知，完成了品牌形象的差異化，更在社媒營銷的玩法上成為了整個電動牙刷行業(yè)的標桿。
研究發(fā)現(xiàn)，usmile僅用了短短幾年的時間，便成為銷量第一的國產(chǎn)品牌。在天貓銷量上，甚至超越了來自歐美傳統(tǒng)巨頭歐樂B，緊追飛利浦，在今年雙十一更是成為了國內(nèi)首個突破億元銷量的電動牙刷品牌，這么短的時間，usmile是如何獲得眾多消費者青睞的，我們從本次雙11活動話題出發(fā)，帶你逐一拆解usmile快速成長的秘密。
信息化時代，人們的情感聯(lián)絡(luò)反而不如互聯(lián)網(wǎng)未普及時期。歸根究底，快速多變的社交軟件讓人們的情感都太過于“浮于表面”，反而不懂如何在現(xiàn)實生活中向親密的人傳遞內(nèi)心感情。
對此，usmile挖掘消費者的內(nèi)心訴求，于雙11期間開啟1001支心愿牙刷活動，幫助消費者一起傳遞真摯情感，向?qū)ψ约褐匾娜吮磉_“心”意。在這期間，usmile成為消費者的許愿池，鼓勵更多的人勇于表達內(nèi)心情感，并幫你實現(xiàn)。通過微博，將一句句窩心的話語傳遞給那個想送牙刷的TA。
usmile品牌總監(jiān)認為，“和數(shù)據(jù)相比，每位用戶分享的真實故事更有價值?！边@些收集到的聲音，被usmile稱為“超級內(nèi)容承載”，用戶不經(jīng)意間對生活細節(jié)的透露，對消費場景的勾勒，可以幫助品牌還原一個活色生香的人。
品牌與消費者的溝通不止用心，更要主動感知，代入共情，才能洞察真實需求所在，創(chuàng)造內(nèi)容，喚起情感，最終產(chǎn)生品牌共鳴。
在這場傳遞愛的活動里，有粉絲反饋，當她把心愿電動牙刷送給媽媽，并教她學會巴氏刷牙法的時候，才發(fā)現(xiàn)媽媽由于之前錯誤的刷牙方法已經(jīng)造成牙齦萎縮，帶媽媽去了口腔診所處理，避免了后續(xù)對牙齒更嚴重的傷害。
父母們總是更加無微不至的關(guān)心兒女，我們卻很少有時間在這樣的小事上對她們多些體察；由此可見，心愿牙刷背后承載的，遠不止禮物屬性這么簡單，而是增加溝通了解的觸點，衍生更多情感的交流。
usmile通過活動告訴了用戶，小小的電動牙刷護理的不僅是口腔，更是那些我們想要關(guān)懷守護的家人。
回歸活動本身，除了完成品牌與消費者傳遞情感的紐帶鏈接，usmile還賦予了牙刷這一日常用品特別的送禮意義。牙刷做為情感的載體，傳遞功能價值的同時，為用戶搭建了一場“走心”的情感對話。時代特征+情感挖掘，兩者相結(jié)合構(gòu)建成為usmile這一次對消費者核心需求的細膩洞察。
與其他品牌不同，usmile沒有把口腔護理局限在簡單的清潔需求上，而是倡導“全面口腔護理”，深挖口腔護理品類，提出了依據(jù)消費者使用口腔護理產(chǎn)品訴求，劃分出了三個功能階段：基礎(chǔ)功能，進階功能，快速救急功能。以此細分全線產(chǎn)品，不斷推陳出新，為消費者提供全方位的護理需求。
與此同時usmile聯(lián)合國內(nèi)外口腔醫(yī)師，定義國人口腔護理四大步驟：去除食物殘渣、清除牙菌斑、抑菌滋養(yǎng)清新口氣、形象升級，普及正確的口腔護理方法，倡導“像護膚一樣護理口腔”的品牌理念，通過滿足消費者個性化訴求，構(gòu)建全面口腔護理品牌。
筆者認為，usmile所做的不只是產(chǎn)品，而是以國民口腔護理教育健康化作為自己下一階段的品牌使命。
usmile認為，口腔護理和護膚一樣，有許多相似的地方，從產(chǎn)品功能來看，usmile定義口腔護理分為基礎(chǔ)功能，進階功能，快速補救功能三大階段。
在基礎(chǔ)功能上，usmile提供了牙線、沖牙器，這類專門去除食物殘渣的產(chǎn)品。
再輔以牙膏和牙刷，起到清除牙菌斑的關(guān)鍵作用，可以滿足大多數(shù)用戶基礎(chǔ)但又全面清潔口腔的目的。
在進階功能上，usmile漱口水的加入，不僅有效抑制口腔有害細菌，還能起到修護滋養(yǎng)，清新口氣的作用，可以說是讓整個口腔護理實現(xiàn)了突破性進階。
在快速急救功能上，usmile提供了可以快速美白的牙貼和清新口腔的口噴，這兩款產(chǎn)品也將濃縮時間和精煉功效完美呈現(xiàn)出來。
usmile從來沒有把目光局限在電動牙刷這一單一品類上，從品牌創(chuàng)立伊始，就已經(jīng)在布局口腔護理全線產(chǎn)品，直至今日，usmile與國內(nèi)外權(quán)威口腔專家合作，制定了一套完整且系統(tǒng)的全面口腔護理4大步驟，基于此，衍生出了對應的全面口腔護理產(chǎn)品。
從usmile提出的口腔護理步驟可以看出，第一步，使用牙線或者沖牙器，去除齒縫間的食物殘渣。第二步，用電動牙刷、牙膏或者牙粉，達到徹底清除牙菌斑，全面口腔清潔的目的。第三步，使用漱口水或便攜式口噴，起到抑菌滋養(yǎng)，清新口氣的作用。第四步，基于牙齒美白的形象升級需求，可以使用美牙貼，達到快速美白的急救功效。
以往被定義為小眾品類的牙粉、牙貼、口腔噴霧，經(jīng)由usmile引導的像護膚一樣護理口腔的理念，正慢慢融入到國內(nèi)人群的日常生活當中，人們開始了解和認知全面口腔護理的重要性，天貓搜索口腔護理全線產(chǎn)品的人數(shù)也在持續(xù)攀升。
筆者洞察到，為了讓消費者更好地理解產(chǎn)品邏輯，usmile將護膚品的動作，也融入到口腔產(chǎn)品當中。例如usmile成人抗糖牙膏，不僅重現(xiàn)了美妝動作記憶，高顏值而直立的瓶身一方面滿足了“浴室美學”這個小資屬性，切實提升產(chǎn)品為用戶帶來的幸福感。另一方面，對比傳統(tǒng)的牙膏，泵壓式的牙膏也更衛(wèi)生，不容易滋生細菌。
除了美妝動作外，usmile還提供了個性化的包裝，使口腔護理變得更有儀式感，修護小黑管牙膏，usmile美白牙粉，無論是外包裝還是產(chǎn)品，都跟大多數(shù)護膚產(chǎn)品樣式非常相似，也讓女性消費者感知到像護膚一樣護理口腔的莊重感。
坐到了國內(nèi)電動牙刷銷量第一的位置，usmile又是如何完成這一份優(yōu)秀答卷的？
從usmile品牌方了解到，創(chuàng)始人及其團隊認為，國內(nèi)的新消費群體，對產(chǎn)品的訴求不僅限于功能上的滿足，更要符合美學、匹配個人情感滿足精致生活。 因此，如何減少廣告語言，將更加不一樣的好用產(chǎn)品通過快速的溝通呈現(xiàn)給消費者，成為了usmile第一道需要解開的題目。
一方面基于對國內(nèi)年輕消費群體的洞察，在產(chǎn)品色上，usmile放棄了其他品牌常用的工業(yè)醫(yī)療色，選擇明亮活潑色系，整體觀感更加清新，更加有內(nèi)涵。并且在外形設(shè)計上，更加符合人體力學，握感更舒適?；谡鎸嵱脩舳床焖鞒龅那昂蟛簧儆谑蔚牡倪M，最終造就了如Y1羅馬柱等經(jīng)典爆款，累計售出超過300萬把，這款明星單品GMV遠超10億元。
另一方面，基于對國內(nèi)居民生活場景的洞察，發(fā)現(xiàn)與國外相比，國內(nèi)民眾的衛(wèi)生間明顯較小，無線充電的方式要占一定的位置，并不完全適合國內(nèi)消費者。因此usmile放棄看起來更“高大上”的無線充電，首創(chuàng)了Type-c充電接口方法，使用常見的USB手機實現(xiàn)充電。并且將電池續(xù)航時間延長到了180天，滿足國內(nèi)消費者居家、旅行、出差便攜多場景需求。
《2020年口腔醫(yī)療白皮書》指出，目前口腔消費者中，女性消費者占61.8%，而35歲以下的口腔消費者比例高達86.7%，其中，25歲以下年輕消費者占比達44.4%，口腔消費年輕化的趨勢越發(fā)明顯。
usmile通過洞察發(fā)現(xiàn)，這些用戶有自己審美，不喜歡同質(zhì)化，不迷信大牌，滿足功能訴求之外，更傾向于更理解自己、具有設(shè)計感的產(chǎn)品，從usmile提供供人群畫像也可看出，其消費群體集中在18-35歲的年輕女性居多。
因此，在外觀設(shè)計上，不僅要滿足這一部分用戶對美的追求，更要賦予了產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵。usmile成立5年，縱觀全系產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)usmile電動牙刷不斷突破消費者在美學上的想象，先后推出了與LV設(shè)計師聯(lián)合設(shè)計的限量孟菲斯款、MET大都會博物館合作的大師系列漱口水及禮盒、限定國風禮盒，今年更是和華為榮耀強強聯(lián)合，推出智能新品“星光刷”，通過可視化指引用戶優(yōu)化刷牙方法，給到消費者更全面的刷牙體驗和服務，也給電動牙刷帶來了更多可能性。
由此可見，usmile通過品牌合作、大IP聯(lián)名，賦予產(chǎn)品更多的文化價值和科技體驗，重新定義了屬于口腔行業(yè)電動牙刷的產(chǎn)品美學，也徹底顛覆了行業(yè)對于電動牙刷的傳統(tǒng)認知。從國際化到素雅國風禮盒，從1.0電動化到2.0智能化，從用戶洞察到情感傳遞，不斷升級迭代，創(chuàng)造出了獨特的品牌記憶符號。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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