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最近兩年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)最具話題性的莫過于瑞幸，有人吐槽它做假賬坑害他人，有人打趣它割美國(guó)韭菜，短短三年時(shí)間從橫空出世到納斯達(dá)克上市，再到公司財(cái)務(wù)造假退市，真是眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。
瑞幸雖然暫時(shí)受到了挫折，但某種程度上他對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的教育是不可否認(rèn)的，它砸下10億培養(yǎng)出的開始喝咖啡的消費(fèi)者們，也許有天會(huì)忘了當(dāng)初請(qǐng)他們喝咖啡的那家公司叫瑞幸，但他們不會(huì)忘了免費(fèi)和咖啡。
“曾經(jīng)滄海難為水，除卻巫山不是云。”已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)磨咖啡味道的消費(fèi)者，面對(duì)充斥著奶精和糖的速溶咖啡，覺得這東西真的不怎么健康更別提什么風(fēng)味了。
消費(fèi)者也很清楚，現(xiàn)磨咖啡雖然價(jià)格高但味道好又健康，速溶方便易得價(jià)格又低但健康和味道不行，面對(duì)兩極分化的市場(chǎng)，需要一個(gè)相對(duì)“中庸”的產(chǎn)品出現(xiàn)來供給這份需要。
消費(fèi)者的需求變化對(duì)應(yīng)了咖啡行業(yè)發(fā)展歷史的三次浪潮。
第一次是雀巢推動(dòng)下發(fā)生的咖啡速食化，憑借著速溶咖啡產(chǎn)品，和自主研發(fā)的咖啡膠囊機(jī)專利，雀巢將咖啡從一個(gè)質(zhì)量不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品，推進(jìn)發(fā)展到了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)產(chǎn)品，依靠其速溶產(chǎn)品的便利快捷，雀巢輕松占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額一時(shí)風(fēng)華無兩。
第二次是星巴克引領(lǐng)的咖啡精品化，星巴克采用重度烘焙的優(yōu)質(zhì)咖啡豆提升咖啡味道，同時(shí)向顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，提出“第三空間”的概念向消費(fèi)者灌輸精品咖啡的附加值，其優(yōu)越的門店位置和精致的裝潢都給星巴克蒙上了一層小資情調(diào)的面紗，至此咖啡有了情感社交屬性。
第三次是精品咖啡的再升級(jí)，精品手沖咖啡的出現(xiàn)，開始對(duì)咖啡豆像葡萄酒一樣因產(chǎn)地的不同劃分了不同風(fēng)味和級(jí)別，對(duì)咖啡師制作手法要求嚴(yán)苛，這次升級(jí)已將咖啡推至一個(gè)藝術(shù)品高度，為咖啡附加了美學(xué)屬性，但凡跟藝術(shù)沾邊就沒便宜的東西，精品手沖咖啡價(jià)格水漲船高。
可以看出三次浪潮中咖啡的單價(jià)進(jìn)行了一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，需求也從最初的快捷便利向風(fēng)味品質(zhì)轉(zhuǎn)型，原料選取更加嚴(yán)苛制作工藝變得更加復(fù)雜，咖啡帶有的屬性也在其功能性基礎(chǔ)上延伸出了社交屬性和文化屬性。
咖啡變得不再只是咖啡，成了一個(gè)更像是IP的東西，背后有許多文化和故事，消費(fèi)者對(duì)咖啡的追求不再是以往加奶加糖的好喝就行，越來越多的人開始解咖啡的文化，對(duì)咖啡豆的產(chǎn)地、烘焙程度、沖泡方式有了追求，從喝咖啡進(jìn)步到了“品”咖啡。
由此催生出一批獨(dú)立精品咖啡館來滿足市場(chǎng)需求，這些獨(dú)立咖啡館由主理人臻選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的咖啡豆進(jìn)行不同程度的烘焙，請(qǐng)專業(yè)咖啡師進(jìn)行沖泡制作，這些獨(dú)立精品咖啡館單杯價(jià)格在29-42元，因此往往依托于一二線城市的市場(chǎng)需求才得以生存。
這種小而美的咖啡館難以在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)突破，對(duì)下沉市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)更是無力，占據(jù)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)半壁江山的仍是快捷便利的速溶咖啡。
在三次浪潮過后，消費(fèi)者明顯開始不滿足于快捷便利，對(duì)咖啡的品質(zhì)要求逐漸提高，速溶咖啡品牌必須要在新的市場(chǎng)需求中找到自己的定位才能持續(xù)發(fā)光。
在2018和2019年速溶咖啡市場(chǎng)在咖啡市場(chǎng)總額占比均超過6成，如果中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)冰山，那水面下隱藏的就是速溶咖啡市場(chǎng)。
但近年來速溶咖啡的市場(chǎng)份額處于緩慢下降的趨勢(shì)，面對(duì)升級(jí)的精品咖啡行業(yè)浪潮沖擊，如何守住市場(chǎng)份額，在實(shí)現(xiàn)精品化的同時(shí)不丟失速溶的便捷性成了行業(yè)亟待解決的問題，速溶咖啡需要對(duì)自己的面子和里子進(jìn)行一場(chǎng)升級(jí)。
速溶市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批“精品+速溶”品牌，如三頓半、永璞、隅田川、時(shí)萃等，這些新入品牌想法更加年輕，他們大多依托于線上商城生存，樂意傾聽消費(fèi)者的需要來調(diào)整企業(yè)方向，由于消費(fèi)者開始在意咖啡的風(fēng)味品質(zhì)和精神文化，對(duì)價(jià)格的敏感度降低，他們瞄準(zhǔn)之前處于速溶咖啡價(jià)格真空區(qū)的4-8元區(qū)間開始博弈。
以三頓半和永璞舉例，他們?cè)谖兜郎弦桓闹八偃芸Х绕毡?合1的配方，舍棄了奶精和糖只保留了咖啡，這樣做需要面臨的問題就是沒了奶和糖的味道調(diào)和，咖啡本身的味道沒有了遮掩，優(yōu)缺點(diǎn)將暴露無遺，為此他們選用了SCA80+（美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)）的咖啡豆作為原料，SCA的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)咖啡豆的香氣、風(fēng)味、余味、酸度、平衡感、瑕疵豆都有具體要求，80分已達(dá)到精品咖啡豆的標(biāo)準(zhǔn)。
在咖啡豆的加工工藝上，兩個(gè)品牌都做有凍干粉產(chǎn)品，這一技術(shù)是將烘焙后的咖啡豆進(jìn)行低溫冷萃提取，然后使用凍干技術(shù)將萃取物中的水分升華出來制生粉狀產(chǎn)品，凍干技術(shù)在保證風(fēng)味流失較少的同時(shí)，使咖啡粉形成了類似海綿狀疏松多孔的結(jié)構(gòu)，方便產(chǎn)品速溶于水。
口味上三頓半用1-6號(hào)的不同烘焙程度區(qū)分了產(chǎn)品的風(fēng)味，永璞則是通過一種“閃萃”的技術(shù)推出了不同口味的10倍濃縮萃取液產(chǎn)品，這一技術(shù)原理是先采用高溫萃取的方式達(dá)到滅菌的效果，然后冷卻鎖鮮封裝銷售。
好的包裝就是行走的廣告牌，兩家在產(chǎn)品包裝上也是花足了心思，三頓半的迷你咖啡杯拿到了德國(guó)紅點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，永璞的小飛碟包裝深受消費(fèi)者的喜愛，有數(shù)據(jù)顯示有很多購買三頓半和永璞的顧客表示覺得他們的包裝很“酷”很“潮”。
圈粉不能只靠顏值，也要有內(nèi)容，有了精品咖啡豆和先進(jìn)技術(shù)的加持，精品速溶味道上已經(jīng)接近現(xiàn)磨咖啡的口感，在產(chǎn)品的內(nèi)容力上兩家都策劃了返航計(jì)劃，用戶可以使用空罐兌換新的咖啡或周邊產(chǎn)品如杯子、手機(jī)殼、盲盒、扭蛋等，活動(dòng)推出后引起了一波熱議，在社交平臺(tái)搜索返航計(jì)劃可以看到很多消費(fèi)者曬出的“返航攻略”。
這一活動(dòng)在塑造品牌形象，使產(chǎn)品發(fā)揮社交屬性的同時(shí)，提升了產(chǎn)品的復(fù)購率和品牌的用戶粘性，用戶使用帶有品牌logo的產(chǎn)品也是一種宣傳，在這個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，占據(jù)了社交媒體還不紅簡(jiǎn)直天理不容。
其中三頓半，在今年618期間，天貓銷售額反超傳統(tǒng)巨頭雀巢、星巴克，拿下沖調(diào)大類銷量第一，此外根據(jù)天眼查APP顯示，9月2日完成由紅杉資本、豐瑞資本領(lǐng)投的過億B輪融資；永璞在今年雙十一期間銷售額在天貓咖啡液類目中登頂?shù)谝?，?2月30號(hào)完成了由金鼎資本領(lǐng)投的數(shù)千萬級(jí)A+輪融資。
一方面品牌文化搞得火熱，但終究要回到產(chǎn)品本身，現(xiàn)在的精品速溶咖啡雖然在味道上接近現(xiàn)磨咖啡但差距依然存在。
受限于技術(shù)的原因，凍干雖然不含水分方便保存，但在風(fēng)味損耗和溶解性上依然差強(qiáng)人意，三頓半宣傳的水或牛奶無論冷熱的3秒即溶，在實(shí)際中冷牛奶的溶解速度并不能達(dá)到3秒的要求，偶發(fā)會(huì)有小結(jié)塊的現(xiàn)象。
而溶解性很好的萃取液存在著一個(gè)繞不過去的問題，就是液體的保質(zhì)期，在無添加劑的前提下如果是通過冷萃的方式獲取咖啡液，沒有滅菌容易變質(zhì)需要冷藏保存，產(chǎn)品的便攜性也就大大降低，這一問題通過高溫萃取可以得到解決，高溫可以起到滅菌效果但滅菌過程中勢(shì)必會(huì)使咖啡的風(fēng)味有所流失，便攜性和風(fēng)味保存魚和熊掌不可兼得。
前有技術(shù)作為攔路虎，后有不斷加入的競(jìng)爭(zhēng)者，拿到融資的精品速溶品牌面對(duì)剛剛熱起來的市場(chǎng)，一方面要不斷的打磨自身產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，另一方面也要分出精力打造護(hù)城河應(yīng)對(duì)同一賽道的后入競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻。
其中新入賽道的不乏有一些線下精品咖啡店，這些在線下已有一定粉絲基礎(chǔ)的精品咖啡館對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法也是得心應(yīng)手，其中在北京、上海擁有多家店鋪的魚眼咖啡在“觸網(wǎng)”后策劃了線下門店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播和線上預(yù)約線下品鑒的活動(dòng)，重點(diǎn)發(fā)力在線上市場(chǎng)的三頓半和永璞在逐漸擁擠的賽道里可以持續(xù)領(lǐng)跑到最后嗎。
這些問題之外，速溶咖啡市場(chǎng)也正在受到現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的擠壓，現(xiàn)磨咖啡目前面臨的各種市場(chǎng)問題正逐步的到解決，有數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)量正在快速增長(zhǎng)，已從2013年的57億元增長(zhǎng)到了2018年的390億元，預(yù)測(cè)未來會(huì)持續(xù)提升。
面對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的擠壓，同賽道內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品技術(shù)的壁壘，新拿到融資的精品速溶品牌需要完成的作業(yè)還有很多，雖然他們已經(jīng)在速溶市場(chǎng)中通過完善味道和社交屬性開辟了一條新的細(xì)分賽道，但這條賽道由于資本的進(jìn)入將很快變成一片紅海，精品速溶品牌的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈。
正如巴菲特所說：“如果你在錯(cuò)誤的路上，奔跑也沒有用?！辈慌率袌?chǎng)規(guī)模不大，就怕選錯(cuò)市場(chǎng)。而在現(xiàn)在的上市公司愈加年輕化的環(huán)境下，潮玩市場(chǎng)里已經(jīng)跑出了一個(gè)“黑馬”泡泡瑪特，下一個(gè)敲鐘的國(guó)貨企業(yè)會(huì)不會(huì)就誕生在精品速溶咖啡賽道呢？
-End-
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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