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《易經(jīng)》中陰陽(yáng)即兩儀，是一切可以一分為二的、相對(duì)的事物和規(guī)律。

在周敦頤的《太極圖說(shuō)》中道：“無(wú)極而太極。太極動(dòng)而生陽(yáng)，動(dòng)極而靜；靜而生陰，靜極復(fù)動(dòng)。一動(dòng)一靜，互為其根；分陰分陽(yáng)，兩儀立焉?！睂㈥庩?yáng)哲理分化為統(tǒng)一、對(duì)立和互化的三點(diǎn)。

而近日傳來(lái)正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書消息的知乎，似乎也要給資本講講它的“陰陽(yáng)論”。

一、一動(dòng)一靜，對(duì)立相輔

據(jù)天眼查APP顯示，知乎經(jīng)歷了8次融資歷程，其中可見(jiàn)騰訊、百度、快手等資本身影，而每一次融資，似乎都是資本的推手，推著知乎走進(jìn)上市的大門。

如今的知乎能給資本講什么故事來(lái)取得認(rèn)同？無(wú)非就是實(shí)力和價(jià)值。

1.靜為智，亦價(jià)值

過(guò)去的知乎更像是一座設(shè)立門檻的圖書館，只有受到邀請(qǐng)才能進(jìn)來(lái)（知乎過(guò)去采用的是邀請(qǐng)制注冊(cè)方式），常駐來(lái)賓全都是等量級(jí)的知識(shí)分子，大家目的相通，交流也無(wú)障礙。

可以說(shuō)知乎的嚴(yán)格邀請(qǐng)制度，為知乎嚴(yán)謹(jǐn)、高質(zhì)量的問(wèn)答氛圍打下了基礎(chǔ)。正如用戶諶斌評(píng)價(jià)，“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁，無(wú)微博之亂，無(wú)SNS之勞形”。不僅將知乎與微博和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)區(qū)分開(kāi)來(lái)，還將知乎抬到了起始較高的位置。

雖然知乎更偏向“高知分子”的小眾群體，但是在其向公眾開(kāi)放注冊(cè)后，不到一年的時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)人攀升至400萬(wàn)人。當(dāng)然開(kāi)放注冊(cè)避免不了用戶素質(zhì)水平的參差不齊，形成難以管理的局面，但是十倍增長(zhǎng)的跨度，足見(jiàn)知乎在小眾圈的影響力。

數(shù)據(jù)顯示，截止至今，知乎的問(wèn)答數(shù)量達(dá)到了2.6億條，而注冊(cè)使用的用戶高達(dá)3.7億人次問(wèn)答數(shù)量與去年相比已是高出一倍?？梢?jiàn)，知乎在這不斷發(fā)展的過(guò)程中不僅僅是用戶的增加，更是在不斷積累知識(shí)財(cái)富的過(guò)程。

在知乎展望未來(lái)的途中，國(guó)內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)時(shí)代而崛起，比如以網(wǎng)文為首的閱文，短視頻為首的抖音等，都在“花大價(jià)錢”搶奪流量市場(chǎng)，尋求變現(xiàn)途徑，徒留知乎迷途，走在流量變現(xiàn)的羊腸小道上。

2.動(dòng)為商，乃生存

知乎的變現(xiàn)道路不同于閱文的IP變現(xiàn)，有與抖音相似的廣告變現(xiàn)，還多出來(lái)一個(gè)會(huì)員變現(xiàn)的模式。

2019年3月，知乎推出鹽選會(huì)員，并在今年2月底宣布知乎付費(fèi)用戶數(shù)比去年同期增長(zhǎng)4倍。鹽選會(huì)員的變現(xiàn)是基于知乎的巨量?jī)?nèi)容儲(chǔ)備，同年，知乎為用戶提供超過(guò)5.7萬(wàn)個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，包括2000多鹽選專欄，3.4萬(wàn)本優(yōu)質(zhì)“書籍”。

數(shù)據(jù)顯示，去年會(huì)員（知識(shí)付費(fèi)服務(wù)）營(yíng)收占全年?duì)I收的10%。根據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，雖然在2017年之后，中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)迎來(lái)了快速發(fā)展的階段，2019年，知識(shí)付費(fèi)用戶已達(dá)3.6億人，但是市場(chǎng)規(guī)模才達(dá)到392億元，平均每人才花費(fèi)77元左右。知乎在不滿一年的情況下，會(huì)員收入能占比10%，似乎也是知乎知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的逐漸成熟。

而剩余的90%自然是通過(guò)廣告的形式進(jìn)行變現(xiàn)。同年知乎推出了小藍(lán)星頻道，與“小紅書”有異曲同工之妙，只是小紅書偏向推薦穿搭、服裝等，而小藍(lán)星則是在數(shù)碼產(chǎn)品上更為齊全。

另一方面，知乎能夠得到廣告主的青睞，也是建立在知乎的高質(zhì)量的保障上。這個(gè)高質(zhì)量是指知乎廣告多以文章形式出現(xiàn)，而“高知分子”創(chuàng)造的廣告在一定程度上不像其他廣告那樣“油膩”，反而能讓用戶津津樂(lè)道的閱讀，接受的程度也就相對(duì)較高。

所以說(shuō)知乎變現(xiàn)是依靠?jī)?nèi)容的優(yōu)勢(shì)，恰似以陰轉(zhuǎn)陽(yáng)，以靜化動(dòng)。是故，雖然文人墨客不屑從商變現(xiàn)，但是其知識(shí)內(nèi)容確實(shí)極具價(jià)值，知乎以內(nèi)容轉(zhuǎn)化為營(yíng)收來(lái)維持企業(yè)生存，在之后，便是通過(guò)營(yíng)收提升內(nèi)容的互化。

二、靜與動(dòng)互化的桎梏

雖然知乎以“知識(shí)分享”為初心，但是其問(wèn)題卻不能因?yàn)楦哐诺某跣亩苊?，在其營(yíng)收、內(nèi)容互化的過(guò)程中，處處都充滿了阻礙。

1.創(chuàng)作者的維護(hù)

在2017年，知乎上300名優(yōu)秀創(chuàng)作者被今日頭條高薪挖走，無(wú)疑是給知乎當(dāng)頭一棒。

創(chuàng)作者認(rèn)為，知乎是一個(gè)能夠以文字引起共鳴的平臺(tái)。很多創(chuàng)作者的想法是“文以載道，字以陳情。載道是為聚道合之士，陳情是為尋知音之人?！保ㄖ跄澄粍?chuàng)作者的看法）

在知乎上他們并不追求變現(xiàn)多少，往往他們的感性更多于理性，更像是純粹的文人墨客。雖然能夠做到不重財(cái)帛，但是對(duì)于文字創(chuàng)造的成就感卻更加在意。而知乎或許沒(méi)有給足這些文客安全感，才會(huì)造成人才流失，這或許便是知乎需要完善的一點(diǎn)。

而墻角被挖的知乎，在“從商”的路上也走的更加堅(jiān)定。畢竟只有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，才能給創(chuàng)作者更多的保障，才會(huì)有多余的本金投入來(lái)完善平臺(tái)的不足。

2.使用者的制衡

相比高質(zhì)量的創(chuàng)作者，普通的使用者呈現(xiàn)的是一種參差不齊的現(xiàn)狀。

早期很多用戶是被知乎這種嚴(yán)謹(jǐn)、高質(zhì)量的探討環(huán)境所吸引，成為長(zhǎng)期駐足的一員，因此這部分人對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量要求會(huì)比較嚴(yán)格。

這部分人也是知乎的中流砥柱，不管是問(wèn)答還是變現(xiàn)，都少不了這部分用戶。從幾百人到幾十萬(wàn)人，或許是創(chuàng)作者和優(yōu)秀使用者的增多，但是當(dāng)用戶上升到百萬(wàn)、千萬(wàn)的基數(shù)，就難免會(huì)存在低素質(zhì)者。

這部分低素質(zhì)者通常被稱為“噴子”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代最不缺的就是網(wǎng)絡(luò)噴子，不管在任何“場(chǎng)所”，關(guān)于任何“內(nèi)容”，都能看到他們，這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)都存在的劣勢(shì)現(xiàn)象。

對(duì)“文客”來(lái)說(shuō)，名譽(yù)贊賞遠(yuǎn)高于金錢的誘惑，一旦“文客”受到“噴子”的攻擊，必然會(huì)有心理上的隔閡產(chǎn)生，長(zhǎng)期就會(huì)成為創(chuàng)作者與平臺(tái)間羈絆關(guān)系的絆腳石。如何規(guī)避噴子的存在成平臺(tái)的一大問(wèn)題。

3.商業(yè)模式的迷途

如果說(shuō)與用戶相關(guān)的是管理問(wèn)題，那么變現(xiàn)就是商業(yè)的邏輯。邏輯是文章的框架，也是支撐內(nèi)容觀點(diǎn)的重要支點(diǎn)，一旦沒(méi)有邏輯，文章就會(huì)坍塌。同樣的，商業(yè)邏輯未構(gòu)思好，那么商業(yè)變現(xiàn)的成功勢(shì)必艱難。

知乎的艱難在于沒(méi)有找到變現(xiàn)的要領(lǐng)。在國(guó)內(nèi)，抖音以算法撐起廣告帝國(guó)，帶貨上也極具優(yōu)勢(shì)，與之相比，知乎就相差甚遠(yuǎn)。而在小說(shuō)的板塊上，又有以閱文集團(tuán)為首，晉江、起點(diǎn)等形成的一超多強(qiáng)的對(duì)手陣營(yíng)，短時(shí)間內(nèi)知乎很難越過(guò)這幾座高峰。

未來(lái)知乎要怎樣尋求商業(yè)變現(xiàn)的邏輯，是內(nèi)容變現(xiàn)還是電商+廣告變現(xiàn)，確實(shí)很難讓人看懂。這樣如迷霧般的故事，也許資本方也很難猜測(cè)。

三、動(dòng)靜結(jié)合，“統(tǒng)一為王”

如果我們用最笨拙的思維去思考知乎的商業(yè)邏輯，起于內(nèi)容社交的知乎無(wú)非就是知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。國(guó)內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)模式逐漸趨近成熟，例如咨詢付費(fèi)，閱讀付費(fèi)，版權(quán)付費(fèi)等等都可以運(yùn)用。但人們對(duì)于單純的知識(shí)付費(fèi)行為并未完全接受，因此這一過(guò)程必然是緩慢的。

另一種就是創(chuàng)作內(nèi)容與商業(yè)營(yíng)收的互相轉(zhuǎn)化。這一過(guò)程是最為復(fù)雜的，因?yàn)橹踉谏虡I(yè)上目前涉及到廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)以及問(wèn)答等形式。

我們可以將這種轉(zhuǎn)化理解為“悟道”與“反哺”。“悟道”就是在這幾種形式中明悟出一種最為適合的變現(xiàn)方法。比如百度可以通過(guò)廣告變現(xiàn)，但是視頻行業(yè)、技術(shù)開(kāi)發(fā)等都能為其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。以其一為主，其他為輔的形式運(yùn)行或許才是知乎最終的商業(yè)模式。

畢竟知乎迫切需要在變現(xiàn)的迷途中尋求能夠統(tǒng)一所有變現(xiàn)支路的“王”，只有“會(huì)當(dāng)凌絕頂”之時(shí)，才能做到“一覽眾山小”的狀態(tài)。

而“反哺”是最好理解，就是通過(guò)盈利來(lái)改善知乎。首先是關(guān)于知乎產(chǎn)品，例如優(yōu)化程序、后臺(tái)，創(chuàng)造新的板塊，又或者是放在營(yíng)銷上增長(zhǎng)用戶等等，都是營(yíng)收后反哺的情況。

再者是關(guān)于創(chuàng)作者，創(chuàng)作者是平臺(tái)的基石。盡管很多創(chuàng)作者不在乎能從知乎得到多少營(yíng)收，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給創(chuàng)作者開(kāi)出高價(jià)誘惑后，最起碼知乎要給他們一個(gè)態(tài)度，而最好的表態(tài)方式就是給出酬勞。畢竟，榮譽(yù)感和錢包需要有一個(gè)被填滿，才能抓住創(chuàng)作者的心。

也許知乎的目的就是在未來(lái)構(gòu)建成熟的商業(yè)鏈。也就是由內(nèi)容創(chuàng)造變現(xiàn)價(jià)值，在由營(yíng)收不斷提升內(nèi)容管理，從而做到“太極動(dòng)而生陽(yáng)，動(dòng)極而靜；靜而生陰，靜極復(fù)動(dòng)?！钡倪^(guò)程。

畢竟要給資本講故事，一定到把故事“編圓講大”，才會(huì)有機(jī)會(huì)在未來(lái)講更多的故事。

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