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瑞幸咖啡劫后重生?
2020-12-30 15:46:00


年初,瑞幸咖啡造假事件無疑是2020年度最讓人印象深刻的商業(yè)事件之一。從風頭無兩的現象級企業(yè)到弄虛作假的割韭菜大師,瑞幸可謂是一夜之間從云端跌落,也讓那些花樣百出的噱頭,甚至是在資本市場誘人的故事都畫上了句號。

之后,公眾對瑞幸的猜測和爭議也接連不斷,許多人甚至懷疑瑞幸咖啡會資金鏈斷裂,倉促離場。然而目前看來,瑞幸咖啡的門店業(yè)務并未關閉,業(yè)務也一直在進行中,因此,其財務數據也一直備受市場關注。

備受關注的財務數據 

日前,瑞幸咖啡的聯合清算人向開曼群島大法院提交了首份報告,其中透露了今年以來瑞幸咖啡未經審計的最新財務信息。 

從整體數據來看,2020年前三季度,瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元,同比增長18.1%、49.9%和35.8%,雖然和此前三位數的增速相比明顯放緩,但在疫情和爆雷的雙重打擊下,瑞幸能夠收獲如此業(yè)績也很是難得。 

業(yè)績的增長也進一步表明消費者對瑞幸咖啡還是比較認可的,龐大用戶的支持,也讓瑞幸暫時得到了安全。再者,普通消費者其實并不太關心瑞幸在資本市場的得失,反而更關心產品的口感、品類等。 

在造假案曝光后,瑞幸主動減少了折扣力度,從原本的2折變?yōu)?.8折,一杯咖啡的均價在15元左右。雖然價格較為之前提高了不少,但相比星巴克還是顯得比較平價,而價格的提高也讓瑞幸不再賠本賺吆喝。從經營情況看,瑞幸目前的門店中,60%的店面實現了盈利。

另外,此前瑞幸咖啡曾推出無人零售計劃,目前仍有150臺無人零售設備在運轉,但由于整個無人零售行業(yè)還處在起步階段,瑞幸這一業(yè)務線仍處在虧損狀態(tài)。

從資金狀況來看,截至2020年11月30日,瑞幸咖啡無限制現金、現金等價物和短期投資為人民幣51.75億元,其中有約50億元人民幣的現金在中國境內。

盡管目前看來,瑞幸咖啡活得還不錯,說明其原本的商業(yè)模式并沒有問題,正常運營完全能夠支撐業(yè)績。但想要讓業(yè)績更上一層樓,瑞幸還需要有更大的動作,而在爆雷之后,失去了資本加持的瑞幸在這八個月中也過得異常低調。

低調開啟自救

近半年來,瑞幸咖啡營銷的聲音也明顯弱了很多,這也導致很多人誤以為瑞幸咖啡已經消失了。而在資本市場中受到沖擊后,瑞幸選擇內部重整低調潛行,在消費市場中進行自救。 

首先,高層換血,從管理層開始整合。今年7月,瑞幸高層發(fā)生重大變動。陸正耀、劉二海、黎輝董事罷免議案獲通過,任命郭謹一為董事長兼首席執(zhí)行官。而管理層的換血,也有望給瑞幸未來的運營決策帶來新的轉機。

其次,關閉不盈利的門店,進行有序擴張。瑞幸咖啡一改此前大舉擴張戰(zhàn)略,關閉了一部分表現不佳的門店,并在有前景和機會的地區(qū)開設新的門店。

截至2020年11月30日,瑞幸咖啡門店從4507家減少至3898家,前三季度單季瑞幸關閉門店891家,新開門店334家。由此可見,瑞幸的戰(zhàn)略重點已經從快速擴展轉為有針對性地擴張,合理利用資源,從而提高運營效能和盈利能力。

最后,豐富產品鏈,加強用戶粘性。近半年來,瑞幸的品類明顯豐富了很多,茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等花樣繁多。很明顯,瑞幸在嘗試推出有標識度的“出圈”新品,保持消費者的新鮮感。

瑞幸能否劫后重生?

雖然瑞幸終未能逃脫退市的命運,但通過一系列的自救手段,瑞幸似乎從滅亡中逃離。到目前為止,瑞幸咖啡4000多家門店照常運轉,3萬多名員工仍在有序地工作。然而造假已成事實,無論目前的瑞幸多么積極自救,也要為曾經的錯誤買單。 

其一,罰單不斷,集體訴訟還未開始。因造假一事,今年9月份,瑞幸咖啡被國內監(jiān)管部門罰款400萬元;而12月份,瑞幸咖啡又表示愿意付1.8億美元罰款與美國SEC和解。

然而此次與SEC的和解只是瑞幸咖啡面臨訴訟的一部分,接下來瑞幸還要面臨來自于投資者發(fā)起的集體民事訴訟。此前的罰款和集體訴訟賠償相比只是九牛一毛,瑞幸想要承擔這個后果,其資金鏈必將遭受巨大危機。

其二,品牌影響過于大。爆雷事件影響的不僅是瑞幸的股價,最主要的影響還是在品牌層面。一夜之間,瑞幸變成了不誠信的代表和反面教材,不但市場對其嗤之以鼻,未來也再難得到投資者的信任。 

其三,咖啡賽道競爭激烈。國內咖啡市場空間仍然很大,快消品的門檻相對來說又較低,無論是速溶、現磨、還是即飲,都在搶灘咖啡市場。甚至有原本不屬于咖啡賽道的企業(yè),也紛紛推出咖啡飲品,比如同仁堂、喜茶、奈雪等,瑞幸面臨的競爭依然很殘酷。

而除了對自身的影響以外,瑞幸也加大了美國市場對中概股的質疑,長久來看,更可能影響日后欲赴美上市的其他中國企業(yè)。因此,瑞幸雖然獲得了暫時喘息的機會,但想要劫后重生仍然需要面臨很大挑戰(zhàn)。

企業(yè)應當合理經營

對于瑞幸來說,為了上市或者漂亮的財報數據,不惜通過偽造財務數據去欺騙市場,這種行徑縱然瞞得了一時,但注定會被拆穿。而彼時,不但自身會面臨嚴重危機,也將市場及消費者對企業(yè)的信任損耗殆盡。對于各行各業(yè)來講,都應在瑞幸事件上應當得到一些警示。 

首先,任何企業(yè)都應回歸產品本身。任何企業(yè)的基本功都應過關,如何讓產品去服務消費者才是核心目的。優(yōu)質的產品能形成自己獨特的競爭壁壘,而以消費者的口碑進行傳播,才是最高明的營銷手段。反之,若一味地靠營銷和補貼帶來用戶,一旦營銷手段失去效果,企業(yè)的長期發(fā)展也將會被影響。 

其次,誠信經營,建立正確的價值觀。誠信經營自古至今都是企業(yè)應當遵守的基本準則,也是立身之本,劣質企業(yè)終將不會長久。正確的價值觀可以驅動企業(yè)內核動力,保障企業(yè)快速、穩(wěn)定發(fā)展。因此,當企業(yè)具備正確統(tǒng)一的價值觀,其發(fā)展路程和結果也將會是良性的。 

最后,惡意競爭不可取,企業(yè)越大責任越大。如今各類新業(yè)態(tài)、新經濟、新模式層出不窮,市場競爭更為激烈,許多企業(yè)為了跑贏市場開啟燒錢、壟斷等手段去惡性競爭,不但抑制了市場的健康發(fā)展,最終的不良結果也需要消費者買單。 

在企業(yè)運營過程中,任何企業(yè)尤其是頭部企業(yè),都應當正確引導市場的發(fā)展,堅決反對以不誠信的方式去欺瞞市場,抵制惡意競爭。瑞幸爆雷的事應當警示更多的企業(yè),合理經營才是企業(yè)的長久發(fā)展之道。

-End-


劉曠
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