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"誰(shuí)年輕的時(shí)候不窮，你窮得響叮當(dāng)，我窮得叮當(dāng)響。"

這是奇葩說(shuō)"精致窮"辯題里的一句話(huà)，道出了現(xiàn)實(shí)生活大部分年輕人的真實(shí)處境，但世界總是如此的魔幻，誰(shuí)能想到，這群年輕人竟然把一家"成人玩具公司"買(mǎi)上了市，總市值甚至超過(guò)千億，今天我們就來(lái)掀開(kāi)這家"成人玩具公司"的神秘面紗。

泛娛樂(lè)市場(chǎng)的隱形趨勢(shì)：脫虛入實(shí)

泡泡瑪特成立于2010年，是集潮流商品銷(xiāo)售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、衍生品開(kāi)發(fā)與授權(quán)、互動(dòng)娛樂(lè)和潮流展會(huì)主辦于一體的潮流文化娛樂(lè)公司。

十年的時(shí)間，已經(jīng)讓這家公司改變的面目全非。創(chuàng)立之初的泡泡瑪特想做的是類(lèi)似日本LOFT類(lèi)型的雜貨零售商，銷(xiāo)售各品牌的文具、飾品等小玩意，但是POP MART經(jīng)營(yíng)慘淡，融資艱難，即便在商場(chǎng)擁有一定的品牌認(rèn)知度，因?yàn)榇砀鞣N商品，也只是被人當(dāng)做購(gòu)物中心里的"雜貨鋪"。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年，王寧注意到了日本Sonny Angel系列潮流玩具產(chǎn)品，也注意到了這系列潮流玩具盲盒銷(xiāo)售形式帶來(lái)的極高銷(xiāo)售率與復(fù)購(gòu)率。于是王寧將Sonny Angel引入泡泡瑪特，這場(chǎng)代理讓泡泡瑪特業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，從此一發(fā)不可收拾。

2016年，泡泡瑪特開(kāi)始研發(fā)自己潮玩IP，也是這一年，泡泡瑪特獲得了香港設(shè)計(jì)師王信明的Molly獨(dú)家IP版權(quán)，搭配盲盒銷(xiāo)售模式，Molly一炮而紅，成為國(guó)內(nèi)最具認(rèn)知度的潮玩IP之一，泡泡瑪特也正式邁入了潮玩玩家行列。如今泡泡瑪特旗下運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。

與泡泡瑪特迅猛的發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，直到2018年，泡泡瑪特仍算不上一個(gè)創(chuàng)投圈的明星項(xiàng)目，在當(dāng)時(shí)的投資人眼里，泡泡瑪特似乎沒(méi)有什么投資價(jià)值。結(jié)果才兩年時(shí)間，泡泡瑪特面向一級(jí)市場(chǎng)融資的大門(mén)已經(jīng)永遠(yuǎn)關(guān)閉，沒(méi)有上車(chē)的投資人內(nèi)心想法肯定是：瑪特，誰(shuí)能想到你這泡泡竟然能吹這么大。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT 1）看來(lái)，泡泡瑪特的上市反映了中國(guó)泛娛樂(lè)市場(chǎng)的一個(gè)隱形趨勢(shì)：脫虛入實(shí)。

中國(guó)潮流玩具主要受眾為15至40歲。根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對(duì)泡泡瑪特用戶(hù)的調(diào)研，18到24歲的年輕消費(fèi)者占32%，考慮到40歲以上泡泡瑪特的消費(fèi)者受眾較少，10歲以下消費(fèi)者對(duì)潮流玩具的消費(fèi)力較差，占比22%的其他分類(lèi)中大多數(shù)為10-18歲，也就是說(shuō)，Z世代在泡泡瑪特的消費(fèi)者中占比高達(dá)一半多。

Z世代的年輕人大部分屬于互聯(lián)網(wǎng)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)全程參與了他們的成長(zhǎng)過(guò)程。從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)上的他們，在電子游戲、動(dòng)漫、小說(shuō)等大部分線(xiàn)上娛樂(lè)活動(dòng)的包圍下長(zhǎng)大，他們?cè)诰€(xiàn)上生活和線(xiàn)上娛樂(lè)的比重遠(yuǎn)超以往代際。

中國(guó)泛娛樂(lè)市場(chǎng)包括三個(gè)部分:數(shù)字娛樂(lè)、實(shí)物商品(其中包括潮玩)及線(xiàn)下活動(dòng)。據(jù)資料顯示，隨著人民可支配收入的增加以及消費(fèi)者對(duì)泛娛樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的提升，中國(guó)泛娛樂(lè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的人民幣5277億元增長(zhǎng)至2019年的人民幣9166億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為14.8%。

而實(shí)物商品的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的人民幣146億元增加值2019年的人民幣325億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為22.1%，并預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長(zhǎng)至2024年的人民幣962億元，是泛娛樂(lè)行業(yè)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)，而實(shí)物商品中的潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)更為驚人，2015年到2019年的CAGR達(dá)34.6%。

可以發(fā)現(xiàn)，Z世代的年輕人目前的泛娛樂(lè)活動(dòng)仍然以線(xiàn)上的數(shù)字娛樂(lè)為主，但是線(xiàn)下的泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)更為驚人，而大部分企業(yè)忽視了Z世代的線(xiàn)下實(shí)體商品娛樂(lè)需求。如今網(wǎng)絡(luò)連接下的真實(shí)感愈發(fā)重要，線(xiàn)上的娛樂(lè)活動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足這群年輕人，在二次元馳騁已久的他們已經(jīng)迫不及待的把領(lǐng)土開(kāi)拓到三次元了。

另外，泛娛樂(lè)市場(chǎng)實(shí)體商品的繁榮或許也和國(guó)民缺乏虛擬付費(fèi)觀(guān)念有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程實(shí)際上也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)免費(fèi)供給的過(guò)程，這讓習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)服務(wù)的國(guó)民，反而缺失了虛擬付費(fèi)的意識(shí)。

一個(gè)明顯的對(duì)比是，Netflix2019年會(huì)員收入為198.6億美元，平均付費(fèi)會(huì)員為1.53億人，月ARPPU為74.7元；而愛(ài)奇藝2019年會(huì)員收入144.4億元，四個(gè)季度平均付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.03億人，月ARPPU僅為11.7元。Netflix的ARPU是愛(ài)奇藝的6.4倍。

實(shí)際上，用戶(hù)虛擬付費(fèi)意識(shí)的缺失甚至不受行業(yè)屬性限制。就算國(guó)內(nèi)的企業(yè)客戶(hù)，也特別不愿意為專(zhuān)業(yè)解決方案付費(fèi)，買(mǎi)數(shù)據(jù)、咨詢(xún)或軟件等服務(wù)像鐵公雞拔毛一樣，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的企業(yè)軟件公司往往只有10%左右的凈利潤(rùn)率，國(guó)外同行很多能達(dá)到30%。

泡泡瑪特的"雙層天花板"

泡泡瑪特能夠走到上市，顯然并不只是順應(yīng)趨勢(shì)這么簡(jiǎn)單，因?yàn)橥?lèi)型的公司并不少。

提到泡泡瑪特，我們能想到什么標(biāo)簽？一是潮玩，二是盲盒。我們可以從這兩個(gè)最簡(jiǎn)單的維度來(lái)看泡泡瑪特的迅速崛起，找出其中深層次的商業(yè)本質(zhì)。

潮玩目前并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，雖然與傳統(tǒng)的手辦相似，都是模型玩具，但是手辦是成熟IP變現(xiàn)，潮玩屬于設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的非知名IP，兩者存在著根本性差異。

在之前，人們普遍認(rèn)為成熟IP手辦的商業(yè)模式似乎更加容易走通，而泡泡瑪特告訴大家沒(méi)有故事的潮玩反而更勝一籌，這是為什么呢？

王寧曾分享道，當(dāng)初想要研究為什么年輕人喜歡看那些爆款電視劇，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些電視劇的劇集都太長(zhǎng)，想要看完非常痛苦，而這已經(jīng)不符合當(dāng)代年輕人的碎片化時(shí)間特征了。

從這個(gè)現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的公司可以花很長(zhǎng)的時(shí)間打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)沉淀誕生成熟的IP，但是現(xiàn)在，即便通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打造出了好的IP，但是年輕人很可能也沒(méi)有時(shí)間去消化這個(gè)IP，也就是說(shuō)IP失去了成長(zhǎng)的土壤。

裝載著非知名IP的潮玩一方面降低了時(shí)間門(mén)檻，用戶(hù)不需要了解IP背后的故事，可以從直覺(jué)判斷自己的喜好以及是否購(gòu)買(mǎi)。另一方面，玩具只是一個(gè)形式，潮玩把內(nèi)容交給了用戶(hù)自己，而手辦因?yàn)閮?nèi)容限制，反而削弱了代入感。

但在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT 1）看來(lái)，這個(gè)解釋只說(shuō)了一半。再往下講，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，有故事的手辦和沒(méi)故事的潮玩本質(zhì)上是兩種營(yíng)銷(xiāo)手段而已，只不過(guò)潮玩的營(yíng)銷(xiāo)手段更符合如今的時(shí)代。

成熟的IP以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為內(nèi)核，可以通過(guò)動(dòng)漫、游戲、周邊多種等形式人們建立較深的情感連接，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。而泡泡瑪特的營(yíng)銷(xiāo)是如何做的呢？

一是通過(guò)成熟的銷(xiāo)售體系觸達(dá)潛在用戶(hù)，作為一個(gè)時(shí)尚潮品零售集團(tuán)，成熟發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售體系絕對(duì)是必不可少的。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，截止2019年12月31日，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)33個(gè)一二線(xiàn)城市主流商圈開(kāi)設(shè)114家線(xiàn)下直營(yíng)零售店，在57個(gè)城市開(kāi)設(shè)825個(gè)創(chuàng)新機(jī)器人商店。截至2019年12月31日，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)入韓國(guó)、日本、新加坡及美國(guó)等21個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)市場(chǎng)。相信未來(lái)泡泡瑪特的銷(xiāo)售體系會(huì)進(jìn)一步完善。

二是潮流玩具展會(huì)，這點(diǎn)與手辦的展會(huì)非常類(lèi)似。

很少人想到?jīng)]有故事的潮玩也可以辦展會(huì)，泡泡瑪特是第一個(gè)。在2017年泡泡瑪特在北京舉辦了大陸地區(qū)首個(gè)大型潮流玩具展會(huì)，之后也一直在堅(jiān)持，如今已經(jīng)辦了四屆。

三是聯(lián)名，這也是目前大部分品牌的做法。

泡泡瑪特的Molly曾和伊利、美心月餅、IPSA等多個(gè)消費(fèi)品牌合作推出了印有Molly形象的產(chǎn)品，和潮牌STAYREAL一起推出了春夏聯(lián)名服飾系列；PUCKY也在2018年圣誕節(jié)和喜茶推出了形象杯套和福袋；綜藝節(jié)目《明日之子》第二季曾與泡泡瑪特合作，上線(xiàn)"Molly明日之子限定款"。

四是通過(guò)構(gòu)建社區(qū)形成自己的潮玩文化圈子。

社區(qū)可以說(shuō)也是近幾年最為火熱的領(lǐng)域之一，通過(guò)社區(qū)傳播，相同興趣的用戶(hù)在社區(qū)中形成內(nèi)容的"回音"，由用戶(hù)二次創(chuàng)造的內(nèi)容或者潮玩也可以在社區(qū)中進(jìn)行社交式的病毒裂變。葩趣是潮玩愛(ài)好者一個(gè)重要的社區(qū)APP，據(jù)天眼查APP顯示，葩趣是泡泡瑪特參股控股的子公司。

五是盲盒。盲盒模式對(duì)于泡泡瑪特的重要性不言而喻，已經(jīng)有很多人對(duì)于泡泡瑪特的盲盒模式做過(guò)分析，在這里互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT 1）也要補(bǔ)充幾點(diǎn)。

要說(shuō)明的是，盲盒只是一種形式，沒(méi)有盲盒泡泡瑪特照樣可以做潮玩，但是效果必定要大打折扣，盲盒起到的"BUFF增益效果"是肉眼可見(jiàn)的。

2019年潮玩市場(chǎng)規(guī)模207億元，泡泡瑪特營(yíng)收17.6億元，市占率8.5%。第2-5名市占率分別為7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，幾個(gè)頭部玩家市占率差距并不大。但是反觀(guān)盲盒市場(chǎng)，泡泡瑪特是絕對(duì)的佼佼者。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)值為28.8億，2019年泡泡瑪特盲盒營(yíng)收13.6億元，也就是說(shuō)泡泡瑪特在盲盒領(lǐng)域的市占率為47.2%，將近一半。

那么盲盒與潮玩的相遇到底產(chǎn)生了什么樣的化學(xué)反應(yīng)呢？

首先，盲盒增加了潮玩用戶(hù)的"游戲難度"。作為系列產(chǎn)品，玩家肯定想要集齊系列內(nèi)所有的玩具，包括隱藏款，如果把這當(dāng)做一個(gè)游戲的話(huà)，我們可能更容易理解。

一般單機(jī)游戲都會(huì)給出簡(jiǎn)單、困難、地獄等不同模式，滿(mǎn)足玩家的不同游玩體驗(yàn)。泡泡瑪特完全可以把普通款潮玩原價(jià)售賣(mài)，而隱藏款潮玩高價(jià)售賣(mài)，這就相當(dāng)于游戲中的簡(jiǎn)單模式，玩家用足夠的錢(qián)就可以解決收藏愛(ài)好的所有問(wèn)題，唯一的問(wèn)題就是錢(qián)的問(wèn)題。而盲盒模式把"買(mǎi)"變成了"抽"，相當(dāng)于把游戲難度提升到了"困難"。

玩家會(huì)因?yàn)橛螒螂y度提升而氣昧不玩了嗎？事實(shí)證明不會(huì)，用戶(hù)完全可以去二手市場(chǎng)玩"簡(jiǎn)單模式"的潮玩收藏游戲，但是偏偏要去尋找刺激，想要知道下一顆巧克力的味道，結(jié)果就是把泡泡瑪特買(mǎi)上了市。

其次，盲盒構(gòu)建了泡泡瑪特的"雙層天花板"。

大家都忽視了一個(gè)現(xiàn)象。

在泡泡瑪特出現(xiàn)前，潮玩玩具通常是限量款且價(jià)格昂貴，潮玩的圈子同樣是比較小眾的專(zhuān)屬群體。泡泡瑪特出現(xiàn)之后，其盲盒把潮玩價(jià)格降到50-100元間，價(jià)格適中，按道理來(lái)說(shuō)，潮玩的圈子也應(yīng)該迅速擴(kuò)大才對(duì)，但實(shí)際結(jié)果呢？

泡泡瑪特的首席營(yíng)銷(xiāo)官曾在去年一次活動(dòng)中公布過(guò)其核心用戶(hù)畫(huà)像：75%為女性，32%的人是95后，90%的人均月收入在8000元-20000元之間。從其公布的核心用戶(hù)群體來(lái)看，這個(gè)圈子仍然比較小眾。

實(shí)際上，這個(gè)圈子可以說(shuō)是泡泡瑪特的第一層天花板，第一層天花板很難改變，但這層天花板并非完全封閉的。

我們可以想象，以泡泡瑪特核心用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)水平，大概率是有能力集齊包括隱藏款的系列潮玩的，只不過(guò)是盲盒抽多抽少的問(wèn)題，在集齊之后，其中必然有大量重復(fù)的普通款式需要處理，這時(shí)候就會(huì)低價(jià)進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)。

也就是說(shuō)，二手市場(chǎng)在泡泡瑪特第一層天花板之上，構(gòu)建了一個(gè)更為關(guān)鍵的第二層天花板，隱形擴(kuò)大了潮玩的市場(chǎng)規(guī)模。要知道，抽盲盒的魅力在于一次和無(wú)數(shù)次，也就是說(shuō)，如何讓自己的潛在核心用戶(hù)邁出關(guān)鍵的第一步：接觸到潮玩，是非常重要的。

二手市場(chǎng)在把大部分的消費(fèi)者收入其中、普及潮玩的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大了泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)潛在核心用戶(hù)的幾率。讓泡泡瑪特有更多機(jī)會(huì)找到兩層天花板之間的潛在核心用戶(hù)并把它們納入真正的核心用戶(hù)群之中。

結(jié)尾

任何事物都具有兩面性，泡泡瑪特模式的優(yōu)點(diǎn)反過(guò)來(lái)也很可能變?yōu)橹旅娜毕荨?/p>

與手辦類(lèi)似，潮玩的靈魂仍然是IP，但是兩者的區(qū)別在于：有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打底的成熟IP是時(shí)間的朋友，即便小眾卻可以做到經(jīng)久不衰；而潮玩如浮萍一般隨著時(shí)間而流動(dòng)，最終去向何方充滿(mǎn)變數(shù)。

實(shí)際上一個(gè)個(gè)的非知名IP相當(dāng)于未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的盲盒，而泡泡瑪特打造的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就是一臺(tái)盲盒售賣(mài)機(jī)。為了提高抽中"隱藏IP"的幾率，泡泡瑪特通過(guò)授權(quán)或合作與全球的藝術(shù)家合作，并且把這臺(tái)盲盒售賣(mài)機(jī)打造的愈發(fā)精良，但是設(shè)計(jì)總是感性的，沒(méi)人能夠精確的知道下一個(gè)"隱藏IP"在哪里。

在起初，王寧如同作弊般抽中了"隱藏IP"Molly（微博提問(wèn)獲得答案），并且幸運(yùn)的抽到了之后的POCKY。如今泡泡瑪特上市了，但是似乎也沒(méi)有了那么好的運(yùn)氣，Molly仍然貢獻(xiàn)著公司的大部分營(yíng)收，第二個(gè)"Molly"還遠(yuǎn)不知道在哪里。

另外，盲盒模式雖好，但是卻存在著監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)《企業(yè)觀(guān)察報(bào)》報(bào)道，盲盒理論上有可能被《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條認(rèn)定為"有獎(jiǎng)銷(xiāo)售"。

最后，雖然新一代年輕人消費(fèi)能力強(qiáng)勁，但是品牌意識(shí)淡薄，本質(zhì)上并不是泡泡瑪特掌控著年輕人，而是年輕人掌控著泡泡瑪特。如今泡泡瑪特的市盈率（TTM）已經(jīng)高達(dá)兩百多倍，未來(lái)潮玩賽道的競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)是越來(lái)越激烈的，如果出現(xiàn)了下一個(gè)"潮玩瑪特"，泡泡瑪特結(jié)局很可能是"吹得快，爆得也快"。

當(dāng)然了，作為新鄉(xiāng)老鄉(xiāng)，也希望王寧和他的泡泡瑪未來(lái)特能夠做的更大、走的更遠(yuǎn)，真正建立出自己的稀缺性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

祝福王寧，祝福泡泡瑪特。

-End-