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如果問最近互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在做什么，顯而易見的“賣菜”其實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤答案，正確答案其實(shí)是都在做“直播”。
12月17日，天貓首頁改版新增直播入口，這是阿里旗下淘寶天貓兩大電商平臺全面擁抱直播；12月14日，微信官方邀請視頻創(chuàng)作者參加的閉門會，有與會者透露，“春節(jié)期間，微信會在直播方面搞幾件大事件，不排除類似2014年的微信支付紅包營銷”；11月，百度收購YY以及美團(tuán)上線本地直播等不一而足。
這波直播熱潮與2015年的“千播大戰(zhàn)”不同，2015年斗魚、虎牙、映客等新興企業(yè)群雄并起，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者涌入直播的風(fēng)口，周鴻祎也曾押寶移動直播。但是，蜂擁而起的直播平臺卻沒有充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量也不夠平臺瓜分，提前看到直播大勢的周鴻祎，在將花椒直播命運(yùn)交由六間房創(chuàng)始人劉巖，以及任由熊貓直播無奈倒閉后，退出戰(zhàn)場。
2018年的社區(qū)團(tuán)購與直播熱潮的興衰十分相似。當(dāng)年，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會、松鼠拼拼等創(chuàng)業(yè)企業(yè)混戰(zhàn)廝殺。短短一年過后，不少獲得融資的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)就開始彈盡糧絕，比如，獲得IDG等知名投資機(jī)構(gòu)投資、前美團(tuán)早期員工楊俊創(chuàng)辦的松鼠拼拼，在合并告吹后如今已經(jīng)沒有消息。
巧合的是，直播與社區(qū)團(tuán)購都在2020年迎來新的發(fā)展浪潮，而且是互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面殺入戰(zhàn)場。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，此前BAT、TMD互相攻占彼此立身領(lǐng)域，但大家共同進(jìn)軍彼此都陌生的領(lǐng)域，還是第一次。
眾所周知，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長幾乎見頂，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年的全年移動互聯(lián)網(wǎng)凈增用戶數(shù)704萬。截至2020年1-9月的凈增用戶數(shù)為796萬，與2019年近乎持平。
在互聯(lián)網(wǎng)大盤保持不變的情況下，競爭進(jìn)入內(nèi)卷化。
同樣從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)情況來看，2019年9月-2020年9月，除去快手外，移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大盤中的滲透變化不足3%，各家的用戶同比增長均在7%以下。而且用戶單日使用時(shí)長也僅從5.9小時(shí)增加到6.1小時(shí)，增加不足4%。
可以說，從2020年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從虧損換增長的量變，全面轉(zhuǎn)型為盈利導(dǎo)向的質(zhì)變。但移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，最為成熟的廣告變現(xiàn)手段，呈現(xiàn)出的增長曲線其實(shí)也并不陡峭，難以撐起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天花板。
從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)看，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告的同比增長率從2019年Q4的14.5%，增加到2020年Q4的25%。有疫情中線下廣告加速向線上轉(zhuǎn)型的因素，也有疫情期間起風(fēng)的在線教育和直播帶貨等風(fēng)口行業(yè)，為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來新的增量，后兩者與直播也息息相關(guān)。
在大盤規(guī)?；竟潭?，廣告增速并不快的背景下，還有什么新的營收增長點(diǎn)？喜歡指數(shù)型增長的互聯(lián)網(wǎng)公司，將目光瞄向了5G時(shí)代的風(fēng)口——直播。
直播大盤還有多少增速空間？似乎沒有公論，然而比肩互聯(lián)網(wǎng)廣告也亦未可知。
從11月5日快手公布的招股書看，這家短視頻起家的平臺，幾乎全部的營收都在直播業(yè)務(wù)。2019年秀場直播打賞貢獻(xiàn)314億元營收，占當(dāng)年總營收394億的近80%；另外值得一提的是，快手另一貢獻(xiàn)千億GMV的直播帶貨，實(shí)際上交易貨幣化率還僅在0.8%的低位，所以上市后仍有快速增加營收的保留手段。
快手的直播成績?nèi)绱耍髁拷醮髢杀兜亩兑魯?shù)據(jù)雖然未知，但據(jù)內(nèi)部提到“抖音直播明年將成為全球最大的直播平臺”，營收情況勢必更好。抖音快手的成績，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可能沒有注意到，而在秀場、游戲直播外，大家也意識到帶貨和知識直播都有廣闊的市場，甚至遠(yuǎn)大于前兩者。
抖音大盤實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)：在播6.2萬，場觀3.3億，在線人數(shù)522.2萬。
這也是百度、騰訊等傳統(tǒng)巨頭押注直播的原因，這么看，百度36億美元收購YY貴不貴？從渾水發(fā)布的報(bào)告看不值，但從李彥宏表態(tài)“收購YY可以幫助用戶基礎(chǔ)貨幣化”看，無論YY的用戶數(shù)據(jù)是否真實(shí)，百度App的2.3億日活用戶通過直播進(jìn)一步變現(xiàn)，這點(diǎn)看還是值得的。
BAT中，阿里是第一個(gè)嘗到直播甜頭的巨頭。
對流量最為渴求的阿里，此前收購了優(yōu)酷、UC，投資了微博、B站、趣頭條等，但最后發(fā)現(xiàn)與主營電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)并沒有那么顯著。
淘寶直播的崛起，尤其李佳琦與薇婭成為帶貨主播典型標(biāo)桿后，讓大家意識到直播賣貨原來是可行的，用戶并不排斥營銷型內(nèi)容。反倒借助媒體型流量轉(zhuǎn)化的電商交易損失率更高，直播讓“每晚4000萬登錄淘寶卻什么都不買的用戶”，有了剁手的沖動。
淘寶成功實(shí)踐后，天貓也緊隨其后提升直播業(yè)務(wù)的權(quán)重，不僅在首頁上線直播，而且App內(nèi)買手直播的權(quán)重也被增加。不過，淘寶直播最終形成的頭部效應(yīng)顯著，并不利于中腰部主播的發(fā)展，天貓直播如何分配流量和商家運(yùn)營都值得關(guān)注。
電商直播的發(fā)展路徑參考拼多多，其多多直播是隨著商品推薦而隨處出現(xiàn)的店家自播，本身不太強(qiáng)調(diào)中心化入口。不過，多多直播的問題在于，拼多多的本身團(tuán)購屬性與直播間搶購屬性類似，直播的低價(jià)效應(yīng)不是太顯著。
天貓直播的核心目的是為賣貨，微信直播其實(shí)也是為了賣貨，不過微信直播第一次高調(diào)面市也很有牌面。當(dāng)時(shí)正舉辦第八屆騰訊WE線上大會，馬化騰親自在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這一活動直播。另外，當(dāng)時(shí)微信選擇在朋友圈置頂直播鏈接，從而為活動曝光和導(dǎo)流，也一度讓不少用戶感到反感，紛紛發(fā)文：“怎么關(guān)掉這個(gè)直播鏈接?！?/p>
微信的高舉高打，并沒有一下捧紅微信直播。但直播是IM+視頻+小程序的綜合體，微信直播的重要性還在微信內(nèi)部得到共識。12月14日，微信官方邀約了20位行業(yè)人士來到廣州微信總部，其中就有拼多多公會負(fù)責(zé)人Alex。
在這場本門會之前，仿佛天降禮物一般，12月13日晚，@李政霖視頻號直播“全年最大的雙子座流星雨”刷屏，最終有超過100萬觀眾在微信直播內(nèi)觀看并許愿。這件事讓微信開始相信，直播這件事能成。
所以，在第二天的大會上，與會者告訴Tech星球：“直播是視頻號重點(diǎn)優(yōu)化的方向，微信也會策劃很多大事件，讓用戶更加熟悉視頻的直播。另外，未來視頻號/直播會和小程序會有更多結(jié)合?！?nbsp;
由于微信一種強(qiáng)調(diào)去中心化，直播如何分配流量以及與私域帶貨生態(tài)如何結(jié)合，這些問題是其他家直播平臺不曾遇到的問題，所以微信直播也注定要有更長的探索路要走。
對于百度來說，直播本身與其搜索為主的業(yè)務(wù)耦合性不強(qiáng)。但百度對直播的重視，還是讓所有人感到驚訝，在手百上線直播頻道后， 百度先是試水了幾次科普和旅游直播，此后李彥宏就直接下場，與樊登進(jìn)行了一場知識直播，這在無論BAT還是TMD級別的創(chuàng)始人中還是第一次。
現(xiàn)在手百APP中，百度直播上線了10個(gè)直播欄目，分別是時(shí)事、教育、健康等。“年底與各種大會合作直播，就成了大家完成KPI的有效手段?！币晃话俣扰笥迅嬖VTech星球，未來百度肯定會在信息流中智能推薦直播內(nèi)容，與商家的百度智能小程序一起，借此完成一些服務(wù)或者商品的帶貨銷售，這對百度擺脫搜索競價(jià)廣告也有益處。
正如百度收購YY，后者被做空機(jī)構(gòu)指正有90%的流量造假一樣，直播數(shù)據(jù)泡沫也不可避免存在。
曾就職于美團(tuán)直播的王文文，對此深有體會。她告訴Tech星球，在看到攜程的Boss直播火了后，美團(tuán)酒旅挖來了攜程的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人花知鳴。在花知鳴在 9月1日到崗后，美團(tuán)酒旅立馬連續(xù)上了幾場直播帶貨，第三期直播直播觀看人次達(dá)到了570萬，第五期是12小時(shí)直播，成交額有1300萬元，第六期是落地長隆游樂園的直播，成交額也特別好。
“雖然成交額是真的，不過很多直播間數(shù)據(jù)是假的，”王文文說，她還給技術(shù)部傳達(dá)過提升數(shù)據(jù)的上級指令，“很大一部分人氣是假的，直播間就是需要個(gè)氛圍么。”
而作為最大的流量直播平臺抖音，也自從12月份開始全面整頓。據(jù)傳，業(yè)內(nèi)戲稱為“兵馬俑”直播機(jī)器人已經(jīng)掛不上去，很多主播的數(shù)據(jù)直線下滑。幾萬人直播間現(xiàn)在只有幾千人，很多大主播現(xiàn)出了“原形”。
帶貨直播的沖動型消費(fèi)，最大的特點(diǎn)是用搶購取代了此前看評論的決策成本，所以直播時(shí)候的人氣和氛圍特別重要。因此，平臺和直播都想提升直播數(shù)據(jù)，造假是直播的“阿克琉斯之踵”。
除此之外，未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭的直播業(yè)態(tài)，將分為兩大陣營：以抖音、百度、淘寶直播等為典型的公域直播平臺；以微信直播、快手直播、美團(tuán)本地直播為典型的私域直播平臺。前者更適合品牌商家為主，商家從平臺投資購買流量，計(jì)算的是ROI；后者以中腰部等店家和個(gè)人為主，直播冷啟動會很難，但能依靠自身的運(yùn)營手段提升效果。
無論哪種形態(tài)，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，都是它們進(jìn)軍下沉市場獲取新用戶，擴(kuò)大現(xiàn)有用戶貨幣化的最好手段。如今這場競賽已經(jīng)開始，而且并非平行競爭，直播業(yè)態(tài)的高度相似性，也會讓巨頭跨領(lǐng)地爭搶用戶的每一次消費(fèi)機(jī)會。
出海遇阻的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如何以直播打響這場慘烈的內(nèi)卷化戰(zhàn)爭？時(shí)間會再一次見證勝者為王。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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